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在谈判中，一方的主动帮助能让另一方更愿意进行合作以回报善意，哪怕这样做会违背后者的经济利益。
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影响力研究
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国际谈判史上也有许多利用互惠原则将潜在危险冲突转化为和平解决方案的例子。其中一项给予—妥协式的协议，或许曾拯救了全世界，只是它出于政治原因，无法获得应有的荣誉。1962年10月22日，美国和苏联的“冷战”几乎就要变成“热战”。在电视讲话中，肯尼迪总统称，俄罗斯核弹已被证实在重重掩护下被运到了古巴并对准美国。为要求苏联领导人赫鲁晓夫下令卸载导弹，肯尼迪命令美国海军舰队封锁海面，禁止更多的导弹进入古巴，直至已安装的导弹得到移除。赫鲁晓夫则回应说，苏联方面前往古巴的船只将无视这种“公然的海盗行为”；此外，苏联会将任何试图实施封锁的行为视为引发战争的侵略行为。这可不是普普通通的战争，而是一场几乎能毁灭1/3人类的核战争。在长达13天的时间里，两位领导人恶狠狠地彼此对视，而全世界的人民则提心吊胆地看着他们，指望其中一位让步。最终，此事以赫鲁晓夫屈服于肯尼迪不屈不挠的谈判风格、同意将导弹带回苏联而告终。至少按我一直以来听说的故事，古巴导弹危机是这么结束的。
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但最近解密的文件提供了一个完全不同的说法。肯尼迪“获胜”不是由于他固执的谈判姿态，而是因为他愿意从土耳其和意大利撤除美国的木星导弹，以换取赫鲁晓夫从古巴撤除导弹的条件。考虑到自己的政治声望，肯尼迪将导弹交易保密作为最终协议的条件之一，因为他不希望被人看到美国对苏联做了任何让步。具有讽刺意味也令人遗憾的是，哪怕直到多年后的今天，互惠交换（这是“拯救世界”的真正因素）的力量仍未被认定为化解此次冲突的重要因素，功劳反而落到了另一个很可能毁灭世界的因素上——不愿妥协（见图2-1）。(7)
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图2-1 “在卡斯特罗峡谷的让步”
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这幅当时的政治漫画描述了人们对古巴导弹危机结束的普遍看法——面对肯尼迪总统强硬的态度，赫鲁晓夫屈服了。可事实恰好相反。这个迫在眉睫的世界性核危机得以解除，靠的其实是一项重大的妥协，即双方对等地撤除核导弹。
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社会心理学家李·罗斯（Lee Ross）讲过一个两兄弟的故事，也证明了给予—妥协式谈判相较于绝不让步式谈判的优势。这两兄弟在加拿大开着一家大型折扣宠物商品店。两人必须在其位于多个城市的产品分销点就仓储空间问题进行谈判。其中一人说：“我很清楚每个城市合理的仓储价格，唯一的策略就是报出并在谈判中永不偏离这个价格。而讨价还价的工作全都是我兄弟来做。”
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免费样品不免费
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当然，生意场上也能见识互惠原则的威力。虽说例子不胜枚举，但在这里，我们还是来看一下人人都熟悉的一两种。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。不必说，制造商是想借此举让公众知道自己产品的质量，这种愿望合情合理。然而，免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能把互惠原则应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者知晓他们的商品，暗中却是把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，这完全是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。
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在南加利福尼亚州的一家糖果店里，研究者考察了顾客的购买模式。进店时，有些顾客会收到一块免费的糖果。收到赠品后，顾客下单购买的可能性增加了42%。当然，购买率的上升，也可能不完全是因为互惠原则的拉动。也许这些顾客只是单纯地喜欢自己尝到的东西，所以买了更多同类的糖果。但仔细观察后就会知道，这种解释站不住脚。接受了免费糖果的顾客并不是购买了更多的品尝过的糖果，而是买了更多其他类型的糖果。看起来，就算他们并不特别喜欢店家赠送的糖果，也仍然觉得自己有义务购买一些东西作为回报。
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超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装（见图2-2）。服务人员总是会微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕自己并不是十分喜欢。据来自零售巨头开市客（Costco）的销售数字，其他类型的产品，如包括啤酒、奶酪、冷冻比萨、口红，也会因为免费样品而出现销量的大幅提升。万斯·帕卡德（Vance Packard）在经典作品《隐形的说客》（The Hidden Persuaders）中介绍了这一营销手法特别管用的一种变体形式：印第安纳州的超市经营者把奶酪摆在货柜外面，让消费者自己切一小块免费品尝。如此一来，有一天他们在短短几个小时内就卖掉了四五百千克的奶酪。还有一种与互惠原则吻合的购买模式是，超市购物者获得了专门购买某类商品的惊喜礼品券后，随之从商店购买了更多其他的商品，使得总购买量增加了10%。
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图2-2 免费发放玉米脆片的工作人员
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一些食品制造商会在人们进入超市之前就派发免费样品供人们品尝。
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EBOX | 线上影响力
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作者点评：观察上图后，我们可以将免费样品有效的原因归纳为两点：一是免费的章节让顾客有能力就是否购买整本书做出更明智的决定；二是作为赠品，免费章节可能会让顾客觉得自己有义务购买完整版。我碰巧认识本书的作者，我问他做这则广告看中的是上述哪个原因，他说完全是出于第一个原因。我知道他是个诚实的人，但作为心理学家，我也知道人们相信的往往是自己乐意相信的事，所以我并不完全相信他的说法。
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影响力研究
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安利是一家制造家用和个人护理产品并在全球范围内上门推销的公司，他们用的是另一种免费试用策略。公司早先的办公室还只是在地下室里，但很快，公司每年的销售额就达到了15亿美元，这多亏了一种名叫“臭虫”（BUG）的免费试用手法。“臭虫”由一系列的安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂。销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：“把‘臭虫’留在消费者那里，‘一天、两天甚至三天，全部免费使用，也不让消费者承担任何义务。只要告诉他，你希望他试试这些产品。没人能拒绝这种请求的’。”等试用期结束，安利的客户代表就会回来，顺利地拿到客户希望购买的产品订单。由于消费者不大可能在这么短的时间里把“臭虫”组合产品中的任意一瓶用完，于是销售员又可以将剩下的部分带到对门或隔壁的下一位潜在客户家里，整个过程再从头来上一遍。安利的不少客户代表通常会在自己负责的销售区域里同时使用若干“臭虫”套装。
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现在，你我当然知道接受并使用了“臭虫”产品套装的消费者中了互惠原则的套。对自己试用并部分消耗了的产品，许多客户都觉得有义务订购它，当然了，安利公司也早就知道会这样。就算是在安利这样一个有着卓越绩效的企业，“臭虫”手法也掀起了一场大轰动。各州的分销商向母公司提交的报告记下了它的神奇功效，下面这两段话分别来自伊利诺伊州和马萨诸塞州的分销商：
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真是不可思议！我们从来没有见过这么令人兴奋的事儿。产品正以飞快的速度卖出去，而我们才刚刚开始呢……地区经销商一采用“臭虫”模式，我们的销售量就会出现飞速增长。这真是我们最非凡的一套销售理念呀！……平均而言，销售员取回“臭虫”的时候，消费者总会购买总量的一半……一句话，太了不起了！在我们整个组织里，还从没见过这样的情况呢。
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“臭虫”的惊人威力，让安利分销商有点莫名其妙，虽说他们非常高兴，但的确是不知所以。当然了，你我现在再也不会这样摸不着头脑了。
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在无关金钱也无关商业交易的单纯人际关系中，很多情况也受互惠原则的控制。在下面这个故事里的妇女，因为拒绝接受一份礼物，躲开了随之而来的强烈亏欠感，得以侥幸逃生。