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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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有好长一阵子，我都在一家大型零售店的电视和音响器材部门工作。零售商会为客户提供延期保修合同，而售货员卖出这种合同的能力，决定了他能不能继续受聘上岗。我一听他们给我解释了这一点，就设计了以下采用了拒绝–后撤策略的方案，虽说那时我还不知道该手法的名字。
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客户购机时可以挑选一年到三年不等的质保服务，但不管卖出的合同是哪一种，我所得的积分都是一样的。我意识到多数人都不愿意购买三年质保，所以，一开始我总是劝他们购买这种时间最长、价格也最高的质保。这样一来，要是客户拒绝了我真诚推销的三年质保，我就得到了一个绝妙的机会，后退到相对便宜的一年质保上。只要能把这种质保服务卖出去，我照样很高兴。事实证明，这种手段非常有效，因为平均下来，70%的顾客都买了延期质保，而部门内其他销售人员卖出的比例才40%左右。此前，我还从没对人透露过这个小秘密呢。
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这位前电视机和音响器材销售员：
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拒绝–后撤策略不光提高了顾客接受协议的概率，也提高了他们对所达成协议的满意度。
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如何防范
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要抵挡应用了互惠原则的请求者，你我面对的将是一个可怕的敌人。靠着向我们首先示好、主动让步，请求者招募到了一支强大的同盟军，势要争取我们的顺从。乍看之下，我们的前景显得不怎么光明：我们可能会屈从于互惠原则，顺从请求者的愿望；我们也可能会拒绝顺从，这样一来，我们心底的公平感和义务感就会承受互惠原则带来的猛烈冲击。要么举手投降，要么死伤惨重，两者都不是什么好结果。
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幸运的是，我们不是只有这些选择。只要我们对对手的性质有了正确的认识，就能安然无恙地撤离顺从战场，有时甚至还能捞回些战果。关键是要意识到，请求者并不是我们真正的对手，他不过是在借助互惠原则或其他任何影响力武器来争取我们的顺从罢了。他选择了四两拨千斤的柔道手法，让自己跟互惠原则的强大力量站到了同一阵线，之后，又靠着抢先施恩或让步，释放出这种力量。我们真正的对手是互惠原则，要想不受它蹂躏，我们必须采取措施，化解它的威力。
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拒绝互惠原则
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要怎么做才能抵消互惠这种社会原则的影响呢？一经激活，它的力量便会铺天盖地地压下来，强大到让我们根本没法抵挡。这样看来，不让它激活似乎是个好办法。或许，抢先出手，不让请求者借用它的力量，我们便能避免跟互惠原则发生正面冲突。据此，拒绝请求者最初的善意或让步，大概可以让我们成功回避这一问题。可是一概拒绝请求者的最初善意或让步，理论上看起来不错，但实践起来却颇为棘手。最主要的问题在于，当最初碰到一个请求时，你很难判断它到底是出于真诚，还是打算利用你。这是个“不给糖就捣蛋”式的问题：要是我们总是戒备森严（总想着防备别人的捣蛋），碰到无意利用互惠原则的人向我们做出的让步，或是施予的好意（接受别人的糖果），我们也就收获不了它所带来的果实了。
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我有个同事愤怒地对我说过一件事。有个男人为了免遭互惠原则的“毒手”，非常粗暴地拒绝了这位同事10岁女儿的好意，小女孩的心灵因此受到了深深的伤害。
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影响力研究
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女孩班上的孩子们在学校里组织招待会，欢迎自己的爷爷奶奶前来参观，女孩的任务是给所有进入学校操场的家长送花。她碰到的头一个男人看到她递花上来，立刻吼叫起来：“你自己留着吧！”女孩不知道该怎么办，再次拿着花朝他走过去，这个男人却厉声喝问她到底有什么企图。女孩无力地回答：“什么也没有，这只是一份礼物。”这个男人还是不信任地瞪着她，坚持说自己早就识穿了她的“把戏”，接着便推开她走掉了。
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这次经历给小女孩造成了莫大的伤害，她再也没法接触其他人了，只好放弃了自己的任务。起初她可是满怀期待来做这件事的。很难说这该怪到谁头上，是那态度粗暴的男人，还是之前依靠互惠原则利用他、弄得他最后只知道一味拒绝别人的人。不管你觉得应该怪谁，这里的教训很明显。我们总会遇到真正慷慨的人，还有按互惠原则公平游戏、不利用它占便宜的人。要是有人不分青红皂白地拒绝了他们的努力，那么他们肯定会觉得受了侮辱，社会摩擦和孤立也会由此而生。因此，一概排斥的策略似乎并不合适。
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另一种解决方案成功的把握更大。倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，我们就置之不理。比如，有人给了我们一个恩惠，我们大可以接受下来，同时认识到将来有回报他的义务。跟别人达成这样的协议，并不意味着这个人能通过互惠原则利用我们。相反，自从人类来到这个世界，公平地参加“义务信誉网”之后，我们就在个人和社会层面上得到了许多好处。然而，要是最初的善意其实是个圈套、机关或诡计，即专门设计来刺激我们回报以更大的恩惠，那么情况就不一样了。我们的合作伙伴并非心肠好，而是想牟取暴利。基于这样的条件，我们当然应该采取相应的措施。一旦我们确定最初的恩惠并非出于善意，而只是一个顺从伎俩，我们就不必受它影响了，该怎么做就怎么做。只要我们能准确地判断、界定顺从伎俩，不再把它们看成是恩惠，施予者也就没法再跟互惠原则站到同一阵线了。互惠原则只说要以善意回报善意，可没说要用善意来回报诡计。
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明辨敌友
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为了说得再具体些，我们举个实际的例子吧。
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假设有一天，一位妇女打来电话，说她是城里居民消防安全协会的会员。她问你有没有兴趣了解一下家庭防火安全知识，检查一下房子是否存在安全隐患，并称之后还会送你一套家用灭火器，一切全都免费。若你对这些都挺感兴趣，并且你还答应让协会的安检人员晚上到访你家。安检员到了之后，送给你一小罐手提灭火器，并开始检查你家的火灾隐患。之后，他给你讲了一些有关火灾的综合信息，这些信息有些意思，也挺吓人的。他还评估了你家发生火灾的可能性。最后，他建议你安装家庭火警系统，接着就离开了。
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这样的事儿并不少见。好多城市都有非营利的协会，通常，专职消防员会在业余时间提供此类免费的住宅防火检查。要是你真的碰到了这样的事情，显然是得到了安检员的好心帮助。根据互惠原则，倘若将来你看到他有什么需要帮忙的地方，你也应当主动施以援手。这一类的善意交换，是完全符合互惠原则的优良传统的。
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可类似的事件也有可能出现不一样的结局：安检员推荐火警系统之后并未离去，而是展开了一场推销陈述，想要说服你购买他公司生产的一套热感应报警系统，价格自然十分昂贵。上门推销家用火警系统的公司经常采用这种做法。通常他们的产品虽说足够管用，但价格都是虚高的，他们知道你不熟悉这种系统的市场价。要是你打算安装这一系统，你会觉得，既然这家公司为你提供了免费的灭火器，还检查了你家的安全情况，那么你就欠了他们一个人情，应当从他们那儿买一套。而这些公司正是利用了你的这种心情，向你施压，要你马上就买。靠着这种手法，卖防火装置的企业把生意做得红红火火。
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若你发现自己碰到了这样的情形，可又意识到安检员来你家的首要动机是向你推销昂贵的报警系统，那下一步该怎么做呢？最有效的做法既简单也不会惊动他人。你只要在心理上重新下个定义就行了：把从安检员那里得到的一切，即灭火器、安全信息、隐患检查，全都当成是销售手法而不是礼物，这样一来，你就能轻松地拒绝他要你买东西的提议了。而且，你还可以免受互惠原则的影响：善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。
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倘若你乐意，你甚至还可以让安检员的影响力武器掉转枪口。回想一下，互惠原则告诉你，人家怎样对你，你就有权怎样对他。要是你确定“防火安全检查员”的礼物并非真正意义上的礼物，而是用来从你那儿赚钱的工具，那么你也可以用它们为自己赚得好处。安检员给你的东西，如安全信息、家用灭火器，你照单全收，然后礼貌地道个谢，把他送出门去。毕竟，互惠原则说了，公正的意思就是：盘剥的行为要还以盘剥。
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致西奥迪尼先生：
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