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图3-1 特百惠通过家庭聚会销售产品
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特百惠在类似这样的家庭聚会上展示一系列的环保清洁产品。参加聚会的人和女主人之间的情感纽带，往往能让交易顺利进行下去。
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这一招的确效果惊人。根据最新的估计，特百惠的日销售额已经超过了550万美元！而且，特百惠还把这套做法搬到了欧洲、拉丁美洲和亚洲，同样取得了巨大的成功。在这些地方，人们在朋友和家庭关系网里的地位要比在美国重要得多。所以，如今特百惠在北美的销售量还不到其总销售量的25%。
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有趣的是，客户们似乎完全明白特百惠聚会中喜欢和友谊所造成的压力。对此有些人似乎并不介意，有些人虽然介意，但似乎并不知道如何避免这样的压力。我曾跟一位女士聊过，她用一种相当沮丧的声音描述了自己的反应：
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现在我已经到了痛恨受邀去参加特百惠聚会的地步。我早就有了我所需要的各类容器。要是我真的想要，我也会到商店里选其他更便宜的品牌。可当朋友打电话来时，我却觉得必须得去。等我到了那儿，又觉得必须买点什么才好。我能怎么做呢？那可是我朋友！
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由于找到了友谊这个无比强大的盟友，不足为奇，特百惠公司放弃了零售网点，转而大力推动家庭聚会的概念。2003年，特百惠公司做了一件大事，挑战了几乎所有的商业逻辑，它断绝了跟零售商美国塔吉特公司（Target）的关系。因为他们的产品在塔吉特卖得太疯狂了，这样一来，塔吉特的零售就对举办家庭聚会的次数造成了威胁，所以，特百惠不得不中止双方的合作。
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研究表明，是社交联系的质量而非实体产品的质量决定了特百惠聚会上的购买行为。2020年2月新型冠状病毒在全球范围内出现后，特百惠品牌在纽约证券交易所的股价大幅下跌。股价下跌（与2019年2月相比下跌了90%）在很大程度上是由于消费者认为线下聚会不再安全，就连朋友聚会也不安全。这足以证明特百惠的成功仰赖社交基础。
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有趣的是，尼尔森公司的调查显示，人们对好友的推荐更信任。但如果喜欢的朋友变成讨厌的人（如前女友或前男友），这种模式就会发生逆转。在这种情况下，与网络评论相比，消费者相信这类人关于产品的意见的可能性要比前者低66%。不管是哪一种情况，喜好似乎都是关键。
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统计显示，特百惠聚会每1.8秒就会举办一次。当然，其他各类说服专业人士也意识到了友谊给人带来的压力。比方说，越来越多的慈善组织开始让志愿者到自家附近的地区拉票、募捐。他们完全知道，我们有多难拒绝来自邻居或朋友提出的慈善请求。
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其他说服专业人士还发现，朋友哪怕不在场也能发挥作用，很多时候，稍微提一下朋友的名字就够了。专攻上门推销各类家居产品的嘉康利公司（Shaklee）就建议销售人员采用“无穷链”方式寻找新客户。只要客户承认自己喜欢某件产品，就可以向他施加压力，问他还有哪些朋友可能会喜欢这种产品。之后销售人员就去找他的朋友们，他的朋友们又推荐其他朋友，其他朋友再推荐更多的潜在客户，如此形成一条“无穷链”。
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这套方法成功的关键是，销售员每次上门拜访新的潜在客户，总会报出此人一位朋友的名字，说：“是他建议我来找您的。”人们很难在这种情况下把销售员拒之门外，因为这简直就像是在拒绝自己的朋友。嘉康利公司的销售手册主张，员工们务必要使用这种方法：“它的价值说得再高也不为过。打电话或拜访潜在客户时，要是你能说是他的一位朋友建议你来找他的，那简直相当于进门之前就成功了一半。”
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尼尔森公司的一项调查揭示了嘉康利集团的“无穷链”技术如此成功的秘密：92%消费者信任自己认识的人（比如一位喜欢的朋友）所推荐的产品，这比其他任何推荐源带来的成交率都要高得多，带来第二高成效率的产品推荐源是网上的其他用户评论，信任度比前者低22%。朋友之间的这种高度信任，给被推荐公司带来了“惊人的利润”。研究者对一家银行的“朋友引荐计划”进行分析后发现，和普通新客户相比，经朋友推荐来的客户在3年里对银行的忠诚度提高了18%，其带来的利润提高了16%。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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尽管我从没参加过特百惠聚会，可最近我受到了一种与之类似的友谊压力。当时，我接到一个长途电话公司的推销员打来的电话。她告诉我，我的一位好朋友把我的名字列入了“MCI朋友和家人通话圈”。
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我的这位朋友名叫布拉德，从小跟我一起长大，去年为了工作搬到了新泽西州。他经常跟我通电话，打听老朋友们的新消息。推销员说，他给“通话圈”名单上的人打电话，能省下20%的电话费，但前提是这些人都得是MCI电话公司的用户。她问我想不想换用MCI电话公司，享受这家公司提供的各种服务，这样布拉德给我打电话时也可以节省20%的话费。
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呃，我才不在乎MCI服务能带来的好处呢！我对现在用的这家长途电话公司非常满意，但“布拉德给我打电话能省钱”这部分真的打动了我。要是我说不想加入布拉德的“通话圈”，不希望布拉德省点钱，那么布拉德听到了肯定会觉得很不好受。所以，为了不让布拉德受伤害，我告诉电话推销员，我愿意换用MCI。
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我以前很好奇，为什么妇女们去了特百惠聚会，会只因为主办者是自己的朋友就买下一大堆并不想要的东西，这下我算是明白了。
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芝加哥的这位先生：
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能够证明“MCI通话圈”概念里蕴含着强大友谊压力的不光只有你，《消费者报告》杂志曾调查过这一做法，他们采访的MCI公司销售人员简洁明了地给出了回答：“这样做十次有九次都能成功。”
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虽然MCI和“通话圈”服务均已过时，我仍然选择保留了你这个例子，因为它的启发意义太大了。许多公司的“向朋友推荐”方案都出现了新版本。事实证明，这些方案相当有效。据说，一位特斯拉车主向自己社交网络里的188个人推荐了该车，他因此赚到了13.5万美元的奖励，而特斯拉则获得了1 600万美元的销售额。我也碰到过类似的例子，健身房的一个朋友最近收到了他的互联网供应商Cox Communications的“向朋友推荐”促销活动，如果他成功介绍一位新客户给Cox，他的账单就会减免100美元。当他向我介绍时，因为我知道Cox公司在搞什么把戏，所以拒绝了他。可即便如此，事后我仍然有好几个星期看到他就觉得不好意思。
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利用交朋友来影响人
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说服专业人士对朋友间喜好纽带的普遍利用，说明喜好原则在促人答应请求时的力量是多么强大。事实上，我们发现，哪怕是在根本没有现成的友谊可供利用的时候，这些专业人士也能靠这条原则获得好处。在这类情况下，他们会采用一条相当直接的顺从策略来利用喜好纽带：先让人们喜欢他们。
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影响力研究
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