1705284216
1705284217
图3-3 叽喳房地产公司
1705284218
1705284219
说服专业人士早就摸清了相似性对销售的潜在影响。
1705284220
1705284221
我们不妨来看看这些事实：第一，受过模仿顾客言语训练的餐馆服务员能收到更多的小费；第二，接受指导模仿顾客的语言和非语言行为的销售人员能卖出更多的电子设备；第三，不管是美国、荷兰还是泰国的谈判员，经培训模仿对方语言或肢体动作后，均可得到更好的结果。商业同行也不甘示弱，关系顾问关于借助人为共性的建议，收到了良好效果：在速配互动中，经指导模仿约会对象的口头和肢体语言的女性，会被评价为更有身体魅力，进而获得了更多的后续联系请求。(9)
1705284222
1705284223
EBOX | 线上影响力
1705284224
1705284225
我相信你自己就曾体会过不少次喜好原则。如果一个请求来自我们的朋友，你会发现，我们更难拒绝来自自己朋友的请求。你可以通过一些简单的技巧让某人喜欢你：经常出现在他们身边以制造熟悉感；指出你们之间的相似之处，模仿他们的行为，帮他们一些小忙，表现出你喜欢他们。
1705284226
1705284227
怎样在线上营销中使用它：使用你的受众自己的语言。团体的内部词汇、短语和俚语效果甚至更好。反过来说，如果你使用了受众并不使用或不理解的词语，那你就在你们之间制造出了距离感，让他们无法与你建立联系。社交媒体和电子邮件是你跟受众互动的完美方式。注意，在最初联系的时候，千万不要对他们提出任何要求，要像对待朋友一样对待他们。
1705284228
1705284229
作者点评：网络说服从业人员常常获得的建议是，采用与面对面时同样的影响力实践来提升喜好度。因此，当此类手段出现在电子商务平台上时，我们应有所觉察。例如，营销人员心理学（Psychology for Marketers）网站就建议网络销售人员通过相似和友谊这两点来利用喜好原则。
1705284230
1705284231
如果你觉得人为制造共性有违道德，做作的模仿是一种欺骗，我不会反对。渴望得到他人喜欢是人类的基本目标，但实现这一目标并不意味着一定要伪造事实，就像人为制造相似点一样。但话说回来，策略性地让别人喜欢你，甚至通过努力发现并交流和他人真正的相似之处，也未必不妥。事实上，我认为这在很多时候是一种促进和谐互动的途径，是值得称道的。当然，这也并不是一个容易实现的目标，因为人在本性上总是容易注意到区别而非相似之处。
1705284232
1705284233
一般来说，人们更乐于寻找并关注不同而非联系。对物理维度的重量和大小也是如此，观察者看到的差异总是多于共性。在互动各方是否存在和谐一致的地方等社会层面上更是如此。莉·汤普森（Leigh Thompson）博士对32项独立的谈判研究进行分析后发现，竞争的谈判人员在很大程度上无法识别和提及双方共同的利益和目标以增加喜好并取得互利结果——哪怕这些共性是真正存在且显而易见的。
1705284234
1705284235
这种令人遗憾的倾向，可能正是种族或族裔群体成员与其他同类群体成员之间存在社会距离的部分原因。他们主要着眼于不同群体之间的差异，而低估了与群体外部人士互动的积极面，从而降低了实际的互动频率。研究者的一系列研究，为这一推论提供了支持。期待与黑人学生对话的白人学生实际参与对话时，会低估对话本身蕴含的真正快乐，因为在此之前，他们太过关注与谈话对象之间存在的感知差异。而在完全相同的实验情境中，研究者事先请另一群白人学生注意与未来谈话对象之间的一切相似之处，情况就大不相同了。策略性地关注真正的相似点，纠正了白人学生在谈话中带入的消极观点。在这种情况下，白人学生现在的积极期待，与他们从黑人学生身上实际获得的积极体验是一致的。
1705284236
1705284237
这个结论为我们带来了一种扩大令人满意的交际范围的方法。对看似不一样的人，我们可以寻找并关注跟他们的相似之处，以消除对他们期待过低的错误。(10)
1705284238
1705284239
赞美
1705284240
1705284241
1713年，作家斯威夫特在一段著名的诗句中宣称：“学校里有句古老的格言，赞美奉承是愚人的食物。”可惜他没有告诉我们，人们是多么渴望吞下这些虚幻的食物。喜剧演员麦克莱恩·史蒂文森（McLean Stevenson）在描述他妻子是怎么“骗”他结婚时，说了一句颇具启发意义的幽默话：“她说她喜欢我。”如今，“喜欢”(11)频繁出现在网络上，并对积极情绪产生着类似影响。在一项大脑成像研究中，研究者发现，当青少年在社交媒体上发布的照片获得大量“喜欢”时，他们大脑中的奖励区域会像圣诞树一样亮起来，而这些奖励区域一般会被吃巧克力或赢钱等令人满意的事件激活。
1705284242
1705284243
利用“喜欢我们”这微不足道的信息，人们就能有效地诱使我们还以好感、答应请求。所以，很多时候别人的赞美和亲近只是因为有求于我们。反过来说，人们也乐于得到赞美。当得到餐馆服务员（“这道菜选得好”）或理发师（“你留什么样的发型都好看”）的赞美时，顾客往往会进行明显更慷慨的消费。同样，在求职面试时，如果求职者在跟面试官的互动中称赞了面试官，他们也可能会从面试官这里获得更有利的评价，并最终赢得工作机会。
1705284244
1705284245
就连科技设备也能从表达赞美中受益。执行线上任务的人要是收到计算机发来的奉承反馈，比如“你似乎有一种罕见的能力，能按逻辑方式构建数据”等，就会对计算机产生一种更为正面的情绪，哪怕他们知道这些反馈是程序里预先编制的，并不能反映出自己实际的工作绩效。更值得注意的是，在得到这种空洞的表扬后，人们对自己的表现会更为自豪。很明显，我们总会相信各种各样的赞美，而且还喜欢赞美我们的人（见图3-4）。(12)
1705284246
1705284247
1705284248
1705284249
1705284250
图3-4 赞美会产生自动的吸引力
1705284251
1705284252
有趣的是，研究表明，人类表达的赞美会刺激人们产生大量的喜好反应。计算机赞美研究的作者认为，不管是人还是计算机发出的赞美，其结果都缘于同样的心理倾向，所以，设计师应该在软件程序中预置频繁的诸如“你的细心工作令人印象深刻！”或是“好想法！”此类的赞美，哪怕在“评估没有太多依据”的时候也应该这么做。
1705284253
1705284254
还记得世界上“最伟大的汽车推销员”吉拉德说他成功的秘诀就是让客户喜欢他吗？他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月，他都会给自己13 000多位老客户寄送印了字的节日贺卡。节日贺卡的名目每个月都不一样，如新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等，但印在封面上的信息却从不改变，上面写着“我喜欢你”。吉拉德解释说：“贺卡上什么也没有，除了我的名字。我只不过是告诉他们，我喜欢他们。”
1705284255
1705284256
“我喜欢你”这句话被印在贺卡上，每年向13 000多人寄出12次，次次不落，像钟表一样精准。这么一句话，说得丝毫没有人情味，显然是专门用来卖车的。它真的有用吗？吉拉德认为的确有用。既然一个像他这么成功的人都这么想，那么我们恐怕有必要重视起来。吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：我们特别喜欢被人赞美奉承。
1705284257
1705284258
北卡罗来纳州对一群男士所做的实验就能说明我们面对赞美的时候是多么容易丢盔弃甲、溃不成军。
1705284259
1705284260
影响力研究
1705284261
1705284262
参加实验的人会听到另外一个人对自己的评价，而后者需要前者给予帮助。一些被试只听到了积极的评论，一些只听到了消极的评论，还有一些好坏评论都听到了。实验发现了三件有趣的事情。首先，只给了称赞的评估者最为被试们喜欢；其次，哪怕被试完全明白那人拍马屁只是为了讨好他们，也还是最喜欢那个人；最后，和其他两种情况不同，单纯的赞美无须准确。积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对赞美者同等程度的喜欢。
1705284263
1705284264
既然我们面对赞美会做出这样无意识的正面反应，难怪会被靠赞美交换好感的人利用。从这个角度来看，每年打印、邮寄13 000多份“我喜欢你”的贺卡，似乎就显得不像先前我们认为的那么蠢，那么无用了。
1705284265