1705284400
1705284401
“我的意思是，这太疯狂了，对不对？人人都知道，我不过是在预报天气，又不是在吩咐天气，对吧？所以，天气糟糕的时候怎么会有那么多人怪罪我呢？去年发洪水的时候，我收到了满怀恨意的邮件！有个家伙还威胁我说，要是我不让雨停下来，就要开枪打死我。老天爷，就为了这个，我现在还提心吊胆呢！连我在电视台的同事们也这样！有时候，就在我做现场直播的时候，他们也会因为热浪来袭一类的事儿嘘我。他们显然知道这跟我无关，可他们还是这么做。你能让我搞懂这一点吗，博士？我真的很沮丧。”
1705284402
1705284403
我们约好在我的办公室聊聊。我试着向他解释说，人们很容易觉得事物之间只存在单一的联系，这是一种古老的“按一下就播放”式反应，而他则不幸成了这种反应的受害者。这类例子在现代生活里不胜枚举。为了宽慰这位沮丧的天气预报员，我想起了历史上的一个例子。我要他想想古波斯帝国信使的悲惨命运。倘若信使的任务是传递军事信息，那他一定怀着私心，希望波斯王这一方取得胜利。因为要是他带来的是捷报，到了宫殿后便能享受英雄一般的待遇，美食美酒都任他选。可要是他带来的是失利的消息，结局就完全不同了，他会立刻被杀掉。
1705284404
1705284405
我希望天气预报员别误解这个故事的中心思想，也希望他明白一个不管是在如今还是在古波斯都存在的事实。糟糕的消息会让报信人也染上不祥。人们总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。光是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了（见图3-6）。
1705284406
1705284407
1705284408
1705284409
1705284410
图3-6 饱经风霜
1705284411
1705284412
请注意到我办公室来的气象预报员和其他同行的共同遭遇。
1705284413
1705284414
在一个包含11项内容的系列研究中，研究者发现，被指派大声朗读坏消息的人会变得不受欢迎。有趣的是，听到消息的人还认为朗读者心怀恶意且能力低下。前文介绍过，一个人诸如身体魅力这样的可取特征可以带来“光环效应”，观察者会认为具备这些特征的那个人在其他各方面也都很好。而现在的情况反了过来：带来坏消息的人似乎创造了一种与光环效应相对的“尖角效应”。传达负面消息让送信人长出了一对魔鬼的“尖角”，在接收消息的人看来，这些尖角也适用于其他许多方面。
1705284415
1705284416
我还希望天气预报员能从这段历史故事中了解一点别的东西。他的困境不仅几百年来的“报信人”都遇到过，而且，跟其他一些人比起来，比如古波斯的信使，他算是很幸运的了。在我们会面结束时，他说了一句话，我知道他已经完全明白了这一点。“博士，”他一边说一边往门外走，“我对自己的工作感觉好多了。我是说，幸好我待的地方是菲尼克斯，每年有300天都艳阳高照。谢天谢地，我不是在水牛城播报天气。”
1705284417
1705284418
天气预报员临别的一席话说明他彻底搞懂了影响观众对他的好感的原理。跟坏天气联系在一起会带来负面影响，跟好天气联系在一起却能提高他的声望和人气。没错。关联原理是一条普遍性的概念，好坏联系都归它管。不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然地联系在了一起，都会影响人们对我们的感觉。
1705284419
1705284420
我们对负面联系留下的最初印象，似乎主要是父母教的。还记得他们总是警告我们别跟街上的坏孩子玩吗？还记得他们是怎么说的吗？我们做没做坏事无关紧要，可在邻居眼里，我们只要跟坏孩子玩，就跟坏孩子是一伙的。父母把关联原理带来的负面效应教给了我们，他们说得没错，人们的确有“物以类聚，人以群分”“近朱者赤，近墨者黑”的想法。
1705284421
1705284422
正面的关联则是说服专业人士教会我们的。他们不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们喜欢的东西联系在一起。你有没有想过，为什么汽车广告里总站着一群漂亮的女模特？广告商希望她们把自己漂亮、性感的积极特性投射到汽车身上。广告商认为，只要漂亮模特跟自己的汽车联系在了一起，我们对汽车的反应就会变得跟对女模特的反应一样。果不其然，我们的反应正中他们下怀。
1705284423
1705284424
有这样一项研究：同一款汽车打广告，一个广告里有性感的女模特，另一个广告里没有性感的女模特。男性普遍觉得前一种广告里的车速度更快、更讨人喜欢、显得更名贵、设计更精致。可事后问起的时候，男人们拒不相信漂亮的姑娘影响了他们的判断力。
1705284425
1705284426
类似的例子还有不少，但这方面最有趣的一个证据，大概要数一系列来自信用卡及消费的调查，调查结果证明：关联原理能潜移默化地影响我们花钱的方式。在现代生活中，信用卡具有一种突出的心理特征，它们能让我们立刻享受到商品和服务带来的好处，而几个星期以后才需要付钱。因此，我们很容易把信用卡及其徽记、符号和标志跟消费的积极方面联系起来，而不去想它的负面因素。
1705284427
1705284428
消费者行为研究者理查德·范伯格（Richard Feinberg）想搞清楚信用卡及其相关因素对我们的消费倾向有什么样的影响。他在印第安纳州的西拉斐特做了一系列研究，获得了一些有趣又令人不安的结果。
1705284429
1705284430
影响力研究
1705284431
1705284432
第一项研究发现，在用信用卡付款时，饭店就餐者给的小费更多。第二项研究是让大学生在附有万事达信用卡徽记的房间里翻阅邮购目录，结果这些学生花在邮购商品上的钱平均多出了29%，当然，他们并没有意识到信用卡徽记也是实验的一部分。最后一项研究是要大学生向一家慈善机构（国际联合劝募协会）捐款，倘若他们所在的房间里附有万事达信用卡的徽记，跟在没有徽记的房间里比起来，他们会更乐意捐款。前者捐款的比例是87%，后者仅为33%。从关联原理带来顺从的角度来看，最后这一项发现最令人不安，也最具启示作用。尽管信用卡本身跟慈善捐款并无关系，但信用卡徽记以及伴随而来的积极关联的存在却促使人们花了更多的钱。研究者又在餐厅里重复了这一做法，结果也是类似的。餐馆服务员用小费盘把账单递给顾客，有一些小费盘上有信用卡徽记，有一些没有。面对有徽记的小费盘，顾客给小费明显要慷慨许多，哪怕他们是用现金结账的。
1705284433
1705284434
范伯格所做的后继研究进一步证明，用关联原理来解释上述结果是很有道理的。他发现，房间里的信用卡徽记，只会刺激那些过去对信用卡有正面印象的人多花钱；而那些对信用卡曾有过负面体验的人，比如他们去年支付的利息高出了平均水平，则并未表现出这一倾向。事实上，当后一种人在看到信用卡徽记时，他们的消费反而更趋保守。(17)
1705284435
1705284436
由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。随着“自然”成为流行的文化概念，“自然”的大部队也是浩浩荡荡。有时候，跟自然的联系根本就不靠谱，如一个大受欢迎的电视广告上说“自然地改变你的发色”。2019年，一群学者对此主题发表了如下看法：
1705284437
1705284438
考虑到当今存在的自然产品和服务无比丰富，那些喜欢自然产品的人赶上了好时代。夏天里，人们坐在用第七代自然清洁剂清洗过的地板上，吃着来自阿普尔盖特公司的自然牛肉热狗，夹热狗的面包来自佛蒙特面包公司的纯自然面包，面包上涂着“自然承诺”公司出品的番茄酱和芥末。他们还把热狗跟自然乐事薯片搭配到一起，就着汉森自然苏打水吞下肚。过了一会儿，他们可能会选择抽上一支来自自然美国精神的香烟，看着美国自然草坪公司的技术人员打理自己的草坪。到了夜里，要是消化不良，他们还可以服用“自然好”牌自然胃药。
1705284439
1705284440
美国第一次登月期间，从早餐饮料到除臭剂，所有商品都忙不迭地跟太空项目攀亲戚。而且，这种联系的感知价值经受住了时间的检验：2019年是美国登月50周年，欧米茄手表、IBM和吉米·迪恩香肠都发布了整版广告，宣称自己跟这一著名事件有关。
1705284441
1705284442
每逢开奥运会的年份，美国体育代表团指定用什么发胶和纸巾我们都会知道。想获得进行这类关联的权利，代价可不菲。企业会花上数百万美元竞夺奥运会赞助权。而说到宣传自家产品使其跟奥运赛事联系所需的费用，几百万美元最多只算得上个零头。这些企业赞助商卖东西所得的利润比上述数字要大得多。《广告时代》的一项调查发现，1/3受访的消费者都说自己更愿意购买一种跟奥运会联系在一起的产品。
1705284443
1705284444
与此类似，1997年美国“拓荒者”号火箭在火星放出探测器后，火星探测器玩具销量猛增，其实这倒没什么好奇怪的，可连“马尔斯”棒棒糖这种跟太空项目根本毫无关系的东西（它的名字来自棒棒糖公司的创始人，富兰克林·马尔斯(18)），其销量也来了个大跃进，这就让人感到不可思议了。2016年星球大战系列电影之一《星球大战外传：侠盗一号》（Rogue One: A Star Wars Story）上映后，日产汽车旗下的“侠盗”SUV的销量也出现了类似大幅增长（如果没想到是这个原因的话，该车销量的增长简直叫人感到费解）。此外还有一种相关的效应，研究者发现，打着“特卖”的促销标语之所以能增加购买量（哪怕价格并没有降多少），不仅是因为购物者有意识地想到“我买这个可以省钱”，还因为这类标语跟购物者过去所得的便宜价格产生了关联。因此，凡是跟“特卖”标语联系起来的产品，购物者都会下意识地觉得更划算。
1705284445
1705284446
把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。他们付钱给职业运动员，把他们跟运动员角色直接相关（如运动鞋、网球拍、高尔夫球等）或不相关（如饮料、爆米花、连裤袜等）的东西联系起来。对广告商来说，重要的是把联系建立起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。毕竟，老虎伍兹对别克汽车真能说得上有什么了解吗？
1705284447
1705284448
当然，制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟当红明星联系起来（见图3-7）。最近，政治家们也意识到，跟名人拉好关系更方便拉选票。总统候选人总是会找来一大堆跟政治无关的知名人物，这些人有些是该政客竞选活动的积极参与者，有些则只是借出自己的名号罢了。就算是州和地方一级的政治造势活动，也要玩这类把戏。这里有个好玩的证据，洛杉矶的一位妇女曾向我表达了她对加利福尼亚州限制在公共场所抽烟政策的公投的矛盾心情：“真难决定啊！有些大明星支持这么做，有些却又反对它。简直不知道该怎么投票了。”(19)
1705284449