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几年前，北京一家连锁餐厅的经理与研究者合作完成了一项研究，旨在找出在既有效又不花钱的情况下增加某些菜品销量的办法。他们想看看，能不能在不降低菜品价格、不使用更昂贵的食材升级菜谱、不新增更有经验的大厨也不聘请顾问对菜品的品质大肆宣传的情况下，让顾客更频繁地选择特定菜品。他们想通过直接给菜品贴上一个标签就搞定这件事。经理和研究者的确找到了一种效果特别好的标签，不过和之前预想的诸如“本店特色菜”或“厨师今日特别推荐”这样的标签不同，他们只是给该菜品标上了“最受欢迎”字样。
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结果令人印象深刻。每道菜的平均销量都增长了13%～20%。显然，这些菜因为受欢迎而变得更加受欢迎。值得一提的是，菜品的销量增长，靠的是一种既廉价又完全合乎道德（这些菜品的确是最受欢迎的品目）的说服手法，它便于执行，只是此前从来没有经理采用过。类似的事情也发生在伦敦。当地一家啤酒厂的酒吧与研究者一起进行了一项实验。酒吧入口处的告示牌如实指出，该啤酒厂当周最受欢迎的酒品是波特。统计发现，波特的销量立刻翻了一番。
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这样的结果让我很好奇，为什么其他零售商不提供类似的信息呢？在冰激凌店或冻酸奶店，顾客通常可以点完甜品后再自选巧克力粉末、椰子片、饼干渣等配料。既然受欢迎程度的带动力那么强，你或许以为，经理们应该知道贴出海报，说明当月哪些配料或配料组合最受欢迎。很遗憾，他们并没有这么做。其实尤其是对那些不点配料或是只点一种配料的顾客来说，受欢迎度的真实信息会让他们更多地选择加入配料。举个例子，麦当劳的不少门店都提供一种叫“麦旋风”的甜点。当服务员告诉一组顾客：“来份甜点怎么样？麦旋风是最受欢迎的。”它的销量就激增了55%。当顾客点了麦旋风，店员接着说，“某某口味的配料顾客最喜欢”，那么，顾客购买的额外配料还会再提升48%。值得一提的是，北京的一家连锁餐厅眉州东坡酒楼受此启发，将“最受欢迎菜品”策略纳入了所有的分店，以测量该策略的可行性和影响力度。
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EBOX | 线上影响力
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奈飞为何要“泄露商机”
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虽然不是所有的零售商都理解怎样利用受欢迎度来赚钱，但媒体巨头奈飞（Netflix）从自己的数据中了解到了这一点，并立刻付诸实践。据科技与娱乐记者尼克尔-拉波特（Nicole LaPorte）报道，该公司“素以高度保密观看时长和收视率等方面信息为傲，它高兴地坦言，由于奈飞无须回应广告客户，所以不需要透露任何数据”。但到了2018年，奈飞的态度突然来了个大逆转，它开始大量公布自己最成功的影视产品的相关信息。拉波特说：“奈飞在致股东的信中一口气说出了那些成功影片的名称及其播放量，那感觉就像一名喝醉了的水手接管了一艘平常戒备森严的战舰，一夜间泄露商业机密。”
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为什么要这样做呢？因为这时公司高层已经看出，人气会提升人气。首席产品官格雷格·彼得斯（Greg Peters）透露了内部测试的结果。奈飞会根据测试结果告知其会员哪些节目受欢迎，从而这使受欢迎的节目变得更受欢迎。公司的其他高管也很快领悟到了这一奥妙。内容负责人泰德·萨兰多斯（Ted Sarandros）宣称，日后奈飞将更乐于公布“世界各地的人们正在观看些什么内容”。奈飞董事长兼首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）证实了这一承诺，他表示：“我们才刚开始分享这些数据，而且将一个季度一个季度地朝这一目标迈进。”
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作者点评：奈飞高管的这些发言表明，该公司的领导层里没有笨蛋。但萨兰多斯还有一句话让我印象深刻：“受欢迎度是一个人们可以选择使用的数据点……如果它对会员有帮助，我们就不会秘而不宣。”这里的关键在于，像过去那样对公司产品真实的受欢迎度秘而不宣，不仅无益于创造直接利润，也无益于用户的审慎选择和由此带来的满意度——对公司的长期利润同样没有好处。
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社会认同原则
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要揭示为什么受欢迎度有这样的作用，我们首先需要了解另一种强大影响力武器的性质：社会认同原则。该原则指出，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。这一原则尤其适用于我们对正确行为的判断。特定情形下在判断某一行为是否正确时，我们的看法往往会取决于其他人是怎么做的。因此，广告商乐于让我们知道某种产品“销量增长最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品的质量有多好，而只需要说其他很多人是这么认为的就足够了。
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看到别人正在做，就觉得这种行为是恰当的，这种倾向通常都运作得挺不错。以符合社会规范的方式行事，总比跟它对着干犯的错误少。大多数时候，很多人都在做的事情，也的确是应该做的事情。社会认同原则的这一特点，既是它的强项，也是它的主要弱点。和其他影响力武器一样，它为我们判断如何行事提供了一条方便的捷径，与此同时，选择这条捷径的人，也很容易遭到沿途伺机出手的牟利者的攻击。
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问题出在这儿：我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。我们利用其他人的行为来帮助自己判断在某种情况下该怎么做；这完全吻合证据确凿的社会认同原则。但遗憾的是，大多数人在面对明显是牟利者伪造出来的证据时也自动做出了同样的反应。
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例子太多了。一些夜总会的老板在会所里还很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的品质制造可见的社会认同感。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，给后来的客人留下印象，即把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因，教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法：他们在听众当中会安排“托儿”，到了特定的时间，这些“托儿”就会走上台做见证或捐款。当然，产品评论网站也常常受到虚假评论的污染，这些虚假的评论要么是制造商自己编的，要么是花钱请人提交的。
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同样，对音乐下载选择的研究也表明流行会带来流行。在音乐网站上，当一首此前从来没有人听过的歌被研究者随机设定为流行歌，它就变得更加流行。这一结果证实了人们的普遍认识：跟着人群走一般是正确的。
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榜样的力量
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为什么这些牟利者这么乐意利用社会认同来捞钱呢？因为他们知道，人们在许多情况下都强烈地倾向于认为，如果一件事别人也在做，那它就更正确了。销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在对销售学员的建议中准确地总结了社会认同原则：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能率先发起行动，所以，要想说服别人，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”证据简直不胜枚举，我们不妨来看看。
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道德：在一项研究中，被试得知大多数同龄人支持军队使用酷刑来获取信息之后，80%的人在公开意见和私人观点里都表示对酷刑更能接受、更支持了。
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犯罪行为：如果犯罪嫌疑人认为其他人经常酒后驾车、在残疾人专用车位停车、在商店行窃、交通肇事后逃逸，那么，他们就有更大的可能性做出上述行为。
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个人行为问题：如果当事人认为对亲密伴侣的暴力行为很普遍，那他日后更可能亲自施暴。
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健康饮食：在得知绝大多数同龄人都尝试靠吃水果保持健康之后，荷兰高中生的水果消耗量提高了35%（虽然他们秉持典型的青少年态度，声称自己无意改变）。
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网络购物：虽然产品推荐不是什么新鲜事物，但互联网改变了游戏规则，它让潜在客户随时都能接触到此前众多用户对产品的评价。于是，98%的网络购物者表示，真实的顾客评论是影响他们购买决定最重要的因素。
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支付罚单：肯塔基州路易斯维尔市向收到停车罚单的人发送了一封信，指出大多数此类罚单都在两个星期内被缴清，此举使付款人数增加了130%，让该市停车罚款收入翻了两倍多。
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科学建议：2020年新型冠状病毒肺炎疫情暴发期间，日本研究者调查了决定国民戴口罩频率的原因。研究考察了各种原因，如疾病的严重性、保护自己免受感染、保护他人免受感染等，但只有一个原因对戴口罩的频率造成了重大影响，那就是看到其他人戴口罩。
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环保行为：如果当事人认为许多人都在通过回收垃圾、节约水电等行为来保护环境，那他们自己也会采取类似的行动。
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就环保行为而言，社会认同同样适用于组织。许多国家的政府耗费了大量资源调控、监管、制裁那些污染空气和水源的企业。可对一些违规公司来说，这些功夫都是白费劲，它们要么彻底无视法规，要么就甘愿支付比合规成本略低一些的罚款。但也有国家设计出了有效的方案，通过发动社会认同引擎来促使企业停止污染。该方案组织各个行业内部对排污企业的环境绩效进行评估后公布分数，让相应行业所有企业都能看到自己跟同行比较起来做得如何。此举带来的整体效果非常明显，改善幅度高达30%，几乎所有的变化都来自那些相对来说最严重的污染大户，因为他们意识到了自己跟同行比起来成绩是多么糟糕。(21)
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