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网络购物：虽然产品推荐不是什么新鲜事物，但互联网改变了游戏规则，它让潜在客户随时都能接触到此前众多用户对产品的评价。于是，98%的网络购物者表示，真实的顾客评论是影响他们购买决定最重要的因素。
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支付罚单：肯塔基州路易斯维尔市向收到停车罚单的人发送了一封信，指出大多数此类罚单都在两个星期内被缴清，此举使付款人数增加了130%，让该市停车罚款收入翻了两倍多。
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科学建议：2020年新型冠状病毒肺炎疫情暴发期间，日本研究者调查了决定国民戴口罩频率的原因。研究考察了各种原因，如疾病的严重性、保护自己免受感染、保护他人免受感染等，但只有一个原因对戴口罩的频率造成了重大影响，那就是看到其他人戴口罩。
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环保行为：如果当事人认为许多人都在通过回收垃圾、节约水电等行为来保护环境，那他们自己也会采取类似的行动。
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就环保行为而言，社会认同同样适用于组织。许多国家的政府耗费了大量资源调控、监管、制裁那些污染空气和水源的企业。可对一些违规公司来说，这些功夫都是白费劲，它们要么彻底无视法规，要么就甘愿支付比合规成本略低一些的罚款。但也有国家设计出了有效的方案，通过发动社会认同引擎来促使企业停止污染。该方案组织各个行业内部对排污企业的环境绩效进行评估后公布分数，让相应行业所有企业都能看到自己跟同行比较起来做得如何。此举带来的整体效果非常明显，改善幅度高达30%，几乎所有的变化都来自那些相对来说最严重的污染大户，因为他们意识到了自己跟同行比起来成绩是多么糟糕。(21)
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研究者还发现，基于社会认同原则的手法，在小孩身上就能发挥作用了，有时甚至能取得相当惊人的效果。心理学家艾伯特·班杜拉（Albert Bandura）一直在运用此类手法消除不受欢迎的行为。班杜拉和同事们介绍了一套十分简单的方法，让患有恐惧症的人摆脱极端的害怕情绪。
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影响力研究
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在初始研究中，班杜拉和同事选出了一些害怕狗的学龄儿童，让他们看一个小男孩快乐地跟狗玩耍，每天看20分钟。通过这样的展示，害怕狗的孩子们在反应上出现了明显变化，仅过了4天，67%的孩子都愿意爬进围栏跟狗玩耍了，等其他人都离开了房间，他们也仍然会继续抚摸、逗弄狗。此外，一个月后，研究者再次测试了孩子们对狗的害怕程度。他们发现，孩子们对狗的恐惧情绪的好转并未随着时间的推移而有所减退，孩子们甚至比从前更乐意跟狗互动了。
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研究者又对另一组极端怕狗的孩子做了实验，发现了一项极具实践价值的重要情况：要减少孩子们的恐惧情绪，不一定非得让另一个孩子在现场跟狗玩耍，播放电影片段也具有同样的效果。若电影片段里有许多孩子在跟狗互动，效果会更好。显然，此时社会认同原则发挥了作用。
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关于“人多”的放大作用，我们稍后会进行更多探讨。(22)
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我为俄克拉何马州最大的汽车零售商工作，目前面临的最大挑战是如何获得高质量的销售人才。我和同事发现在报纸上刊登广告的回复率很低，所以决定在下班后的通勤时段，在电台上播放招聘广告。我们播放的一则广告重点介绍了顾客对我们所销售车辆的巨大需求，以及有多少人在购买，所以我们需要扩大销售队伍跟进这些需求。如我们所愿，申请加入我们销售团队的人数大幅提升。
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但这些广告带给我们最大的影响是客户现场人流量的增加，新车和二手车的销量都在增加，客户态度也有了明显变化。最疯狂的是，当月的销售总量比去年1月增加了41.7%！在汽车市场萎缩4.4%的同时，我们的业务量却几乎是去年的1.5倍。当然，我们的成功可能还有其他原因，比如管理层的变动、设施的更新。可即便如此，不管我们什么时候发布招聘广告，如果在广告中说明我们需要人手来满足市场对我们汽车的需求，那几个月的汽车销量总会出现明显的增长。
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俄克拉何马州塔尔萨市丰田汽车经销店的招聘和培训主管：
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消费者对该经销商的汽车需求量大的说法，极大地影响了顾客对其汽车的态度与行动，这跟我们本章所介绍的社会认同原则一致。但这里还有一个重要信息，有助于解释经销商所目睹的现象。需求量大的信息，是招聘销售人员的广告“无意间”透露的。它的大获成功与以下证据相吻合：如果人们认为信息（包括社会认同信息）不是用来说服自己的，就更有可能被这些信息所说服。我敢肯定，如果经销商的广告直接呼吁顾客购买，并说：“人们正在疯狂购买我们的车！你也快来买吧！”它的效果一定没这么好。
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末日过后
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为了说明社会认同的影响力有多大，这里有一个我最喜欢的例子。它的吸引力表现在以下几个方面：第一，它为参与式观察提供了一个绝佳的样本。所谓参与式观察，指的是科学家亲身涉足某件事的自然发生过程当中，观察整个过程，但这种方法尚未得到普遍应用。第二，这个例子能为历史学家、心理学家和神学家等不同群体提供各自感兴趣的信息。第三，也是最为重要的一点，它表明我们自己，是的，就是我们自己，不是别人，会怎样使用社会认同来进行自我宽慰，把幻想当成事实。
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这是一个古老的故事，不妨翻翻从前的数据，它在过去数千年的宗教活动里从来就没绝迹过。各教派和邪教都有过预言：到了一个特定的日子，信奉本教教义的人就能获得拯救，享受极乐。所有的预言都说，这一天会发生一件重要得不容置疑的大事，通常，它指的是世界末日的到来。不过，让信徒们感到绝望的是，事实证明，此类预言统统是假的。
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可是，从历史记录来看，预言落空之后紧接着就会出现一种令人难以理解的情形。大多数时候，信徒们并不会因为幻想破灭而如鸟兽散，反倒会越发坚定信仰。他们顶着普通人的嘲笑，走上街头，公开宣讲他们的教条，怀着强烈的热情发展皈依者。总之，哪怕教派的基本教义都成了泡影，信徒的狂热也丝毫不曾减退。公元2世纪的土耳其孟他努教派是这样，19世纪的美国米勒教派是这样，16世纪的荷兰再洗礼教派是这样，17世纪的伊兹密尔沙巴泰教派还是这样。所以，有三名对此感兴趣的社会学家认为，当代芝加哥的一支末日邪教恐怕也会这样。这三名社会学家是利昂·费斯廷格（Leon Festinger）、亨利·雷根（Henry Riecken）和斯坦利·沙克特（Stanley Schachter），他们当时都就职于明尼苏达大学。在听说了芝加哥邪教之后，他们觉得有必要仔细做一番研究，于是他们决定改名假扮成新信徒，加入该邪教做调查，还额外出钱安插了一些观察者到里面去。这样一来，对预言末日到来前后所发生的一切，他们掌握了丰富的第一手资料。
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影响力研究
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这支邪教的信徒很少，成员从未超过30人。为首的是一对中年男女，为方便日后发表论文，研究者将两人分别称为托马斯·阿姆斯特朗医生和玛丽安·基奇夫人。阿姆斯特朗医生在一所大学的学生健康中心就职，对神秘主义、超自然现象和飞碟一直很感兴趣。所以，说到这些议题，他是邪教组织里受人尊重的权威。不过，基奇夫人才是大家关注的焦点，教派活动也以她为中心。这一年，她开始收到一些来自其他星球神明（被她称为“守护神”）的信息。这些信息，通过所谓的“自动书写”设备从基奇夫人手里源源不断地流出来，构成了该教派宗教信仰体系的主体。“守护神”的教诲是“新时代概念”(23)的集合，跟传统的基督教教义有着或多或少的联系，就好像“守护神”在到访北加利福尼亚州时刚好把《圣经》读了一遍。
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“守护神”传来的信息，本来就是教派信徒有诸多讨论和阐释的主题，可当它们预言即将发生一场大灾难，暴发一场始于西半球、最终将淹没整个世界的特大洪水时，它们立刻获得了新的意义。出于可以理解的原因，教众们一开始非常惊恐，可随后的信息宽慰他们说，凡相信基奇夫人所传教诲的人，都能幸免。灾难降临之前，会有太空人出现，用飞碟把信徒带去安全的地方，那地方有可能是另一个星球。有关营救行动的其他细节很少，但信徒们要做好登上飞碟的准备，预先排练特定的口令，如“我把帽子留在家里了”“你有什么问题吗”“我就是自己的挑夫”。要把衣服上的所有金属配件取下来，因为携带金属物品会使飞碟在飞行时“极其危险”。
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费斯廷格、雷根和沙克特研究者观察了教众在洪水暴发日到来之前数个星期的准备，注意到他们的行为有两个特别重要的方面。第一，信徒们对邪教信仰体系的投入程度极高。因为觉得就要离开即将毁灭的地球了，信徒们采取了一些无法挽回的举措。大多数信徒的家人和朋友都反对他们的信仰，可这些人却固执己见，哪怕失去旁人的关爱也义无反顾。有好几名成员的邻居和家人甚至威胁要对他们采取法律行动，宣告他们精神失常。比如，阿姆斯特朗医生的姐姐就曾向法院提出诉讼，要求取消阿姆斯特朗医生对两名年幼孩子的监护权。许多信徒辞掉了工作，中断了学业，全职投入邪教活动中。有些人还觉得个人财产很快就没用了，于是要么将其送人，要么扔掉。这些人分外肯定真理掌握在自己手里，所以顶住了来自社会、经济和法律等各方面的巨大压力。而在跟所有压力对抗的同时，他们对教条的虔诚信奉也随之深化。
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第二，洪水到来之前，信徒们的行为是一种古怪的无所作为。毫无疑问，他们深深相信自家的教义，但他们很少对外宣扬。虽说一开始他们公布了大难即将到来的消息，但并未积极尝试转化别人的观念。他们愿意发出警报，劝告那些主动做出回应的人，但至多如此。
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