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图4-4 “独立思考的年轻人”
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我认为，近来电视上普通人做的广告越来越多，原因就在这里。广告客户现在知道，要向普通观众（这些人构成了最大的潜在市场）推销一种产品，最好的办法就是表现其他“普通人”喜欢它、爱用它。所以，我们频繁看到电视上的老张、老李、老王在盛赞某个品牌的软饮料、止痛药或汽车。
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有充足的证据表明，相似性在决定我们是否效仿他人行为中的重要意义。有人在校园里对筹款活动做了研究，提供了极为切题的例证。要是筹款人声称自己跟筹款对象一样，说“我也是这里的学生”，那么筹款数额就能翻不止一倍，因为这句话暗示对方也会支持同样的事业。这些结果揭示了社会认同原则的一个重要限定条件。我们会用他人的行为判断自己做出怎样的行为才恰当，尤其是在我们觉得别人跟自己一样的时候。
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我曾在欧维达（Opower）公司担任了3年首席科学家，当时它尚属初创阶段。在工作中，我考虑到了同侪说服的因素。在我的建议下，欧维达与公用电力公司合作，向居民发送本户与邻居的能源消耗信息。这一信息有一项关键的特征，即比较并不是在任意两户邻居中进行，而是在房子相近、住房面积也差不多的邻居中进行的。换句话说，这是“与你家情况类似的住房”。这一做法在节能方面带来了极佳的结果。如果用户的能耗大于同侪近邻，那他们就会努力减少自己家的能耗。到最后一次统计时，同侪说服手法减少了360多亿磅的二氧化碳排放量，电力消耗每小时减少了23万多亿瓦。而且，这一手法每年为电力用户节省了近7亿美元的账单。
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同侪说服不光适用于成年人，也适用于孩子。例如，健康研究者发现，在学校开展反吸烟活动时，只有当同龄的孩子王以身作则，活动才能实现持久的效果。另一项研究发现，看过表现一个小孩主动去看牙医的影片之后，跟片中小孩同龄的儿童去看牙医时的焦虑感会大幅降低。几年前，我曾想方设法地减少我儿子克里斯的另一种焦虑情绪，要是那时候我就知道这一项研究结果就好了，虽说那时它还没发表。
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影响力研究
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我住在亚利桑那州，那里家家户户的后院都有泳池。遗憾的是，每年总会有几个孩子跌入无人看管的泳池溺水而亡。所以，我下定决心，要趁早教会克里斯游泳。克里斯倒是不怕水，他还很喜欢水；可问题在于，只要不带游泳圈，他就不肯进泳池。不管我怎么劝他、哄他，他就是不肯放弃游泳圈。我白忙活了两个月，什么进展也没有。于是我雇了我的一个研究生来帮忙，虽说他当过救生员和游泳教练，但也跟我一样失败了，他甚至没法劝克里斯脱下游泳圈划一下水。
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就在这个时候，克里斯参加了一次户外野营，组织者提供了一系列的活动，包括到一个大型游泳池去游泳，克里斯因为很害怕，所以没敢去。有一天，就在我的研究生无功而返之后没多久，我去营地接克里斯，惊讶地看到他从跳板上纵身一跃，栽进了深深的游泳池里。我惊慌失措地快速脱了鞋，想跳进去救他，却看见他顺顺当当地从水里露出脑袋，划到了泳池边上。
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“克里斯，你会游泳了！”我冲过去兴奋地说，“你会游泳了！”
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“是呀，”他若无其事地回答，“今天刚学会的。”
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“太了不起啦！太了不起啦！”我兴高采烈，手舞足蹈，“但你怎么今天不再需要游泳圈了呢？”
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“我都3岁了，汤米也3岁。既然汤米可以不带游泳圈游泳，我想我也可以！”
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我真想狠狠踹自己一脚。毫无疑问，在寻求自己能做什么、应该做什么的相关信息时，克里斯会去参考小汤米，而不是一个身高一米八的研究生。要是我好好想想，早点让小汤米来给克里斯当榜样，就用不着这么徒劳无功地忙活好几个月了。我应该早点注意到野营里的小汤米会游泳，然后跟他的父母安排一下，找个周末让男孩们在我家的游泳池玩上一下午。我猜如果那样的话，在那天结束之后，克里斯应该就能甩掉游泳圈了。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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在我上大学时，每年放暑假，我都会到田纳西州、密西西比州、南卡罗来纳州和堪萨斯州挨家挨户地卖《圣经》。我想出了一个办法，在卖书时向女性潜在客户提及先前女客户的名字或女推荐人的名字，向男性潜在客户提及男客户的名字或男推荐人的名字，如果潜在客户是夫妇，则提及先前买了书的夫妇的名字。有趣的事情发生了，我的销售业绩有了极大改善。
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在最初推销《圣经》的15个星期里，我严格按照公司教我们的统一推销说辞进行销售，即强调我们图书的特点，那时每个星期的平均销售额是550.80美元。但是，一个新的销售经理教我们在陈述里提及从前客户的名字，比方说：“苏·约翰逊就买了一套，这样她就好给孩子们讲《圣经》故事了。”从第16个星期开始我采用这套做法，我发现，在第16～19个星期，每星期的销售额提高到了893美元，增加了62.13%！当然，不只有这些改变，还有些别的事儿。我清楚地记得，在第19个星期我醍醐灌顶般地意识到，尽管引述他人名字的做法提高了我的总销售额，但也令我损失了一些生意。有一天，我向一位家庭主妇做陈述，她似乎对书很感兴趣，但没法决定该不该马上下订单。这时，我提到她的一些已婚朋友已经买了书，结果她这样说：“玛丽和比尔买了？那我还是跟哈罗德谈谈再决定好了，我们一起拿主意会更好。”
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接下来的好几天，我都在琢磨这件事，并有了些认识。我告诉一位家庭主妇另外一对夫妇已经买了书，这无意中给了她一个不马上买书的好理由，即她得先跟丈夫谈谈。但要是许多跟她一样的家庭主妇都买了，她买肯定就没问题了。从这一刻起，我下了决心，在向家庭主妇做陈述的时候，我只提及其他家庭主妇的名字。接下来的一个星期，我的销售额飙升到了1 506.1美元。我很快把这一战略扩展到丈夫和夫妻身上，向男性做陈述的时候只提男客户的名字，向夫妇做介绍的时候只提夫妇客户的名字。在接下来做销售的20个星期里，我每个星期的平均销售额达到了1 209.15美元。到了末期，我的销售额有所下降，是因为我已经挣了太多钱了，我发现没办法再激励自己天天出门努力干活了。
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毫无疑问，在整个销售过程中，我还学到了其他一些有助于提高销售额的知识。然而，在亲身体验了这些快速的变化之后，我确信，要使销售额提高119.67%，没有其他任何一个因素的作用能比得上来自相似者的社会认同这一条。
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阿肯色州的这位大学教师：
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作为我的朋友，你曾当面对我讲述这个神奇的故事。我觉得当时你肯定察觉到我对此有所怀疑，于是把4年暑假里每个月的销售记录拿给我看（你当时就记下来，而且保存了几十年），用来支持自己的说法。不愧是在大学里教统计学的啊！
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自杀模仿
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尽管我们已经看过了社会认同对人类决定的强大影响，可在我看来，最能说明这一影响的例子，来自一则看似荒诞的统计：每当自杀上了头条新闻，飞机，不管是私人小飞机、企业的喷气机，还是商业航班，就会以惊人的速度从空中掉下来。
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例如，研究显示，每当自杀新闻炒得热火朝天时，死于商业客机坠毁事故的人数便会激增10倍！更惊人的是，不仅坠机而死的人会增多，发生致命车祸的人数也会急剧增加。这到底是怎么一回事呢？