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头一个响应者是个年轻的女性，她平静地走到带有草莓味的毒药桶跟前（现在这一点是尽人皆知了），先给孩子喂了一勺，自己也喝了。之后，她坐在地上，和孩子抽搐了4分钟，死了。其他人也一一效法。尽管有少数人逃跑了，据说还有几个人做了抵抗，可按幸存者的说法，910名死者里，绝大部分人是心甘情愿、秩序井然地赴死的。
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这一事件震惊了全世界。广播媒体和报纸提供了全方位的报道、跟进和分析。好些天，人们的谈话都围着这个主题：“他们现在发现死了多少人了？”“有个逃掉的家伙说，他们像是受了催眠一样把毒药喝了。”“他们到底在南美洲干吗呀？”“真是太难以置信了，怎么会这样呢？”
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是的，“怎么会这样”的确是最关键的问题。我们该如何说明如此惊人的顺从行为？人们给出了各种各样的解释，有的侧重于琼斯的个人魅力，说他有一种风度，能让信徒像救世主一样爱戴他、像父亲一般信任他、像帝王那般对待他；另有解释指出，“人民圣殿教”吸引的教徒是有共同特点的，他们大多数是穷人，没受过什么教育，愿意放弃他们思考和行动的自由去一个安全的地方，让琼斯代他们做一切决定；还有的解释强调“人民圣殿教”的准宗教本质，这样的组织最推崇的就是对邪教领导者不容置疑的效忠。
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毫无疑问，琼斯镇之所以发生惨剧，上述每一个特点都或多或少起到了推波助澜的作用，但我认为，光是它们还不够。毕竟，全世界到处都有领导者魅力惊人、追随者盲从盲信的邪教组织。更何况，这一类组织在历史上也从不少见。然而我们却几乎找不到证据，说明这类团体发生过哪怕是与琼斯镇事件类似的惨剧，肯定还有点别的什么关键因素。
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有个特别能说明内情的问题给了我们一点线索：“要是这个团体依然留在旧金山，人们还会服从牧师琼斯下的自杀命令吗？”显然，这完全是个推测性的问题，但最熟悉“人民圣殿教”的专家却确凿地知道答案。时任加利福尼亚大学洛杉矶分校精神病学和生物行为学系主任兼神经精神病学研究所主任的路易斯·乔利恩·韦斯特博士（Louis Jolyon West），是研究邪教的权威人士。在琼斯镇惨剧发生之前，他曾观察“人民圣殿教”8年时间。事后不久我采访了他，他指出：“这件事不会发生在加利福尼亚。他们是住在一个怀有敌意的国家，他们所处的丛林与世隔绝。”
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尽管惨剧发生后，各路评论铺天盖地，几乎叫人没了头绪，可在我看来，韦斯特的意见，再加上我们对社会认同原则的现有认识，似乎能为教众们顺从地走向自杀提供一个满意的解释。我以为，信徒们之所以能盲目顺从琼斯，最大的一点原因就在于“人民圣殿教”于一年之前搬到了一个人地两生的丛林国家。倘若我们相信琼斯真的具有邪恶的天分，那么，他必然完全理解这样的举动会给信徒们造成多大的心理冲击。突然之间，他们来到了一个一无所知的陌生地方。南美洲，尤其是圭亚那的热带雨林，跟他们在旧金山的人生经历完全不同。他们落入的环境，包括自然和社会环境必然使人极具不确定感。
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不确定感，这可是社会认同原则的左膀右臂！我们已经看到，人们在不确定的时候，会根据他人的行动来指导自己的行为。因此，在圭亚那的陌生环境里，教派成员会很乐意追随别人的领导。也正如我们所知，人们最容易效仿的是一种特别的人，即跟自己类似的人的行为。这才是琼斯搬迁战略里最可怕的地方。在圭亚那这样的国家，琼斯镇的居民们没有类似的人可以效仿，能效仿的只有琼斯镇的其他居民。
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教派成员要怎样做才正确，这在很大程度上由受琼斯影响极深的其他教派成员所决定。从这个角度看，这些人井然有序、毫不惊慌、镇定自若地走向毒药桶、走向死亡，似乎更容易理解了一些。他们并不是被琼斯催眠了，只不过，琼斯和社会认同原则（这一点更为重要）说服了他们：自杀是正确的做法。最初听到死亡命令，他们肯定感到疑心重重，也必然会东张西望，想从他人身上知道自己怎样做才恰当。
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值得特别注意的是，他们找到了两条令人印象深刻的社会证据，每一条都指着相同的方向。
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第一，有些人立刻心甘情愿地喝下了毒药。在所有由强势领导人掌控的群体里，总会有少数狂热追随的人。在本例中，不管这些人是事先听从了专门的指示来充当榜样的，还是本来就最顺从琼斯的意愿（我们现在已经很难知道了），这已经无关紧要了，这些人的行为，给他人造成的心理影响不容小觑。既然新闻报道里同类人自杀的消息都能让陌生人自寻死路，可以想象，在琼斯镇那样的地方，眼见自己的邻居毫不犹豫地踏上了黄泉路，会给人带来怎样巨大的心理冲击。
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第二，来自人群本身的反应。从当时的情况看，我怀疑那儿是出现了一场大规模的“多元无知”效应。琼斯镇的每个人都通过观察周围人的行动来评估当前局势，在他们眼里，其他所有人都挺平静，其实这些人也不过是在不动声色地暗暗观察、评估罢了。于是，他们“得知”，耐心地排队等死是正确的行为。显然，正是因为人们对社会证据做出了以上可信却错误的解读，才导致了圭亚那丛林里的可怕一幕：所有人异常镇定地、有条不紊地走向死亡（见图4-8）。
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图4-8 琼斯镇的成排尸体
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琼斯镇躺着的成排尸体，向我们展示了顺从行为在当代酿造的一幕最大惨剧。
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依我看，对琼斯镇惨剧的大多数分析，都太过强调琼斯的个人素质了。毫无疑问，他的确是个罕见的煽动家，可他运用的力量，与其说是来自他独特的个人风度，倒不如说是来自他对心理学基本原理的认识。身为领导者，琼斯真正的天赋体现在他意识到了个人领导的局限之处。没有哪个领导者能单枪匹马地说服群体里的所有成员，然而，一个强有力的领导者应该能说服群体里占相当大比例的一部分成员。“大量群体成员已经被说服了”，这一信息本身就足以令剩下的人信服。所以，影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原则朝对自己有利的方向发挥作用的人。
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琼斯似乎正是从这一点上汲取了灵感。他的神来之笔是决定把人民圣殿教总部从旧金山市搬到遥远的南美洲，在那个地方，不确定感和教派成员独一无二的相似性可以让社会认同原则发挥出最大的功效。光靠一个人的个性力量一般是难以掌控上千名居民的，可因为圭亚那的特殊地理环境，上千名居民从追随的信徒变成了一群牲口。经营屠宰场的人早就知道，靠着从众心理，管理牲口很容易。只要你能让一部分牲口朝着预期的方向走，其他牲口就能机械地跟上去。与其说这些牲口是在跟随打头阵的，倒不如说它们是随波逐流，让大部队拖着走罢了。因此要理解琼斯的神奇力量，不仅要看到他独特的个人风度，还要看到他对同侪说服术炉火纯青的掌握与运用。
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尽管没有那么令人痛心，但也有类似的证据显示，有同类居住的地方给人们带来的强大影响。一项在全美范围内针对影响品牌市场份额因素的分析显示，时间的流逝对品牌绩效的影响力小得出奇，3年的数值波动还不到5%。反过来说，地理因素却造成了巨大的差异。其中，对市场份额影响最大的是占80%的地理区域。人们对品牌的选择与其周围的人是一致的。不同地区的影响甚至大到让研究者怀疑起了“全国性品牌”这个概念及其相关性。“营销经理或许需要考虑在更大的程度上，针对不同地区采用去中心化策略，因为研究表明，同一地区的人们在态度、价值观和个性特征上是类似的，这可能是由于传染效应吧。”(29)
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影响力（全新升级版） [:1705283060]
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负面事件效应
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我居住的亚利桑那州自称“大峡谷之州”，得名于位于该州北部边缘著名又壮观的旅游景点。大峡谷看起来就像是一条向下倾覆的山脉。该州境内还有其他许多鬼斧神工的景观。其中之一是石化森林国家公园，这一地质奇观由2.25亿年前三叠纪晚期形成的数千个石化圆木、碎片和晶体构成。当时，被水卷携着倒下的树木和注入二氧化硅的火山沉积物结合到一起，最终石英和氧化铁取代了这些东西内部的有机物质，使之变成壮观、五彩斑斓的化石。
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该公园的生态既强健又脆弱。它结构坚固重达数吨，却又容易受经常从地面上挪动、搬运和偷窃石化岩石碎片和晶体的游客的损毁（见图4-9）。虽说挪动和搬运化石这两种行为看似微不足道，但也颇让在公园中研究树木远古运动模式的科学家感到头疼。当然，对公园构成持续性根本威胁的行为仍然是偷窃，这也是最让人担忧的问题。作为回应，公园管理人员在景区入口处立了一块巨大的禁止游客移动化石的告示牌。
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图4-9 偷石头
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游客到石化森林国家公园本是为了拍摄石化木化石的照片，但有些游客会把化石拿走。
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不久前，我从前的一名学生带着自己的未婚妻到公园游览，他说，未婚妻是自己认识的最诚实的人，哪怕是借来的曲别针或橡皮筋都不会不还。然而，他们在公园的入口阅读“请勿偷窃”的大告示牌时，牌子上的一些措辞激起了这个未婚妻完全不符合其性格的反应，这让我的学生大感震惊。告示牌上诚恳地写道：