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值得特别注意的是，他们找到了两条令人印象深刻的社会证据，每一条都指着相同的方向。
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第一，有些人立刻心甘情愿地喝下了毒药。在所有由强势领导人掌控的群体里，总会有少数狂热追随的人。在本例中，不管这些人是事先听从了专门的指示来充当榜样的，还是本来就最顺从琼斯的意愿（我们现在已经很难知道了），这已经无关紧要了，这些人的行为，给他人造成的心理影响不容小觑。既然新闻报道里同类人自杀的消息都能让陌生人自寻死路，可以想象，在琼斯镇那样的地方，眼见自己的邻居毫不犹豫地踏上了黄泉路，会给人带来怎样巨大的心理冲击。
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第二，来自人群本身的反应。从当时的情况看，我怀疑那儿是出现了一场大规模的“多元无知”效应。琼斯镇的每个人都通过观察周围人的行动来评估当前局势，在他们眼里，其他所有人都挺平静，其实这些人也不过是在不动声色地暗暗观察、评估罢了。于是，他们“得知”，耐心地排队等死是正确的行为。显然，正是因为人们对社会证据做出了以上可信却错误的解读，才导致了圭亚那丛林里的可怕一幕：所有人异常镇定地、有条不紊地走向死亡（见图4-8）。
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图4-8 琼斯镇的成排尸体
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琼斯镇躺着的成排尸体，向我们展示了顺从行为在当代酿造的一幕最大惨剧。
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依我看，对琼斯镇惨剧的大多数分析，都太过强调琼斯的个人素质了。毫无疑问，他的确是个罕见的煽动家，可他运用的力量，与其说是来自他独特的个人风度，倒不如说是来自他对心理学基本原理的认识。身为领导者，琼斯真正的天赋体现在他意识到了个人领导的局限之处。没有哪个领导者能单枪匹马地说服群体里的所有成员，然而，一个强有力的领导者应该能说服群体里占相当大比例的一部分成员。“大量群体成员已经被说服了”，这一信息本身就足以令剩下的人信服。所以，影响力最强的领导者是那些知道怎样安排群体内部条件、让社会认同原则朝对自己有利的方向发挥作用的人。
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琼斯似乎正是从这一点上汲取了灵感。他的神来之笔是决定把人民圣殿教总部从旧金山市搬到遥远的南美洲，在那个地方，不确定感和教派成员独一无二的相似性可以让社会认同原则发挥出最大的功效。光靠一个人的个性力量一般是难以掌控上千名居民的，可因为圭亚那的特殊地理环境，上千名居民从追随的信徒变成了一群牲口。经营屠宰场的人早就知道，靠着从众心理，管理牲口很容易。只要你能让一部分牲口朝着预期的方向走，其他牲口就能机械地跟上去。与其说这些牲口是在跟随打头阵的，倒不如说它们是随波逐流，让大部队拖着走罢了。因此要理解琼斯的神奇力量，不仅要看到他独特的个人风度，还要看到他对同侪说服术炉火纯青的掌握与运用。
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尽管没有那么令人痛心，但也有类似的证据显示，有同类居住的地方给人们带来的强大影响。一项在全美范围内针对影响品牌市场份额因素的分析显示，时间的流逝对品牌绩效的影响力小得出奇，3年的数值波动还不到5%。反过来说，地理因素却造成了巨大的差异。其中，对市场份额影响最大的是占80%的地理区域。人们对品牌的选择与其周围的人是一致的。不同地区的影响甚至大到让研究者怀疑起了“全国性品牌”这个概念及其相关性。“营销经理或许需要考虑在更大的程度上，针对不同地区采用去中心化策略，因为研究表明，同一地区的人们在态度、价值观和个性特征上是类似的，这可能是由于传染效应吧。”(29)
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影响力（全新升级版） [:1705283060]
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负面事件效应
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我居住的亚利桑那州自称“大峡谷之州”，得名于位于该州北部边缘著名又壮观的旅游景点。大峡谷看起来就像是一条向下倾覆的山脉。该州境内还有其他许多鬼斧神工的景观。其中之一是石化森林国家公园，这一地质奇观由2.25亿年前三叠纪晚期形成的数千个石化圆木、碎片和晶体构成。当时，被水卷携着倒下的树木和注入二氧化硅的火山沉积物结合到一起，最终石英和氧化铁取代了这些东西内部的有机物质，使之变成壮观、五彩斑斓的化石。
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该公园的生态既强健又脆弱。它结构坚固重达数吨，却又容易受经常从地面上挪动、搬运和偷窃石化岩石碎片和晶体的游客的损毁（见图4-9）。虽说挪动和搬运化石这两种行为看似微不足道，但也颇让在公园中研究树木远古运动模式的科学家感到头疼。当然，对公园构成持续性根本威胁的行为仍然是偷窃，这也是最让人担忧的问题。作为回应，公园管理人员在景区入口处立了一块巨大的禁止游客移动化石的告示牌。
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图4-9 偷石头
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游客到石化森林国家公园本是为了拍摄石化木化石的照片，但有些游客会把化石拿走。
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不久前，我从前的一名学生带着自己的未婚妻到公园游览，他说，未婚妻是自己认识的最诚实的人，哪怕是借来的曲别针或橡皮筋都不会不还。然而，他们在公园的入口阅读“请勿偷窃”的大告示牌时，牌子上的一些措辞激起了这个未婚妻完全不符合其性格的反应，这让我的学生大感震惊。告示牌上诚恳地写道：
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这里的遗迹每天都在遭到破坏。虽说一次往往只丢失一小块，但每年因盗窃损失的石化木材多达14吨。
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于是，这叫那位本性诚实的未婚妻低声说道：“我们最好也拿上一块。”
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告示牌上的措辞，怎么就把一位可敬的年轻女士变成了一个存心要偷窃国家宝藏的环境罪犯了呢？这显然是社会认同的力量，只可惜放错了地方。措辞里包含了一个弥天大错，而它又是公共服务沟通人员经常犯的错误。为动员公众避免一种不可取的行为，他们控诉这种行为发生得太过频繁。例如，在一份长期使用、名为“国民生产总值”的印刷广告里，美国林务局的吉祥物“森林猫头鹰”宣称：“今年，美国将生产比以往任何时候都多的垃圾和污染。”在我的家乡亚利桑那州，交通部把每个星期收集到的路面垃圾堆在高速公路旁的“垃圾之塔”里，好让所有人都看到。在一次为期6个星期的宣传“亚利桑那州的污染”的系列活动中，该州发行量最大的报纸向居民征集各地垃圾堆放最为严重地点的照片，用以刊发。
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这种错误并不仅限于环保领域。各类宣传运动强调，滥用酒精和毒品的情况严重得让人无法忍受，青少年的自杀率令人震惊，行使投票权的公民太少……尽管这些说法可能是真实且出于善意的，但这些活动的发起者忽略了一件至关重要的事情：在“看看所有做这些不可取之事的人哪”的哀叹中，也暗含着削弱性的信息——“看哪，有这么多人都在做这件事”。公共服务沟通人员为了提醒公众注意一个广泛存在的问题，反倒因为社会认同原则而让问题更加恶化了。
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影响力研究
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为探索这种可能性，我和同事们在石化森林国家公园进行了一项实验，当时，那里平均每天有2.95%的游客会盗窃化石。我们在公园里盗窃行为频发的地方交替放置了两块告示牌，想通过这些告示牌来记录两种号召的效果，一种号召告诉游客有许多人都在公园里偷东西，另一种号召暗示只有少数人这么做。我们的第一块告示牌呼应了公园入口告示牌上的信息，它敦促游客不得盗走化石，同时又描绘了两三名小偷行窃的场面。它几乎使盗窃行为翻了3倍，达到7.92%。另一块告示牌也号召游客不可盗走化石，但与前述适得其反的社会认同信息相反，它表现的是一名鬼鬼祟祟且孤零零的小偷，暗示只有极少人从公园偷走化石。这块告示牌将偷窃行为边缘化而非正常化了，从而将偷窃率降到了1.67%。
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一些研究同样记录了试图让人们远离有害行为的宣传，反而带来了意想不到的负面后果。在一个教育项目中，几名年轻女性描述了自己饮食失调的情况，事后，项目中的其他被试也出现了失调症状。一个自杀预防项目告知被试，新泽西州的青少年自杀人数惊人，被试被发现事后有更大可能把自杀视为解决个人问题的潜在方法。初中生们参加了一个劝阻滥用酒精的项目，该项目要求被试扮演被同伴反复怂恿喝酒的角色，然而，被试却借此意识到，同龄人滥用酒精的情况比他们原以为的更普遍。简而言之，劝导性沟通不可在信息里把不良行为渲染得过分普遍，反而让它变得“正常”起来。
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谴责不可取活动的严重性，这种倾向从另一重意义上来说同样是充满误导性的。通常，很多活动有可能根本就不普遍，只有在生动而激烈地描述此事发生时，它才会显得突出。以石化森林国家公园偷窃化石的行为为例。一般而言，从公园拿走化石的游客并不多，只占了不到3%。然而，由于公园每年接待的游客总数是60多万人次，所以盗窃行为的总数还是很高的。因此，公园入口的广告牌上说有大量化石被游客带走，并没有什么错。可即便如此，公园管理方让游客聚焦于盗窃行为经常发生这一事实，或许仍然犯下了两重错。他们不仅使社会认同的力量跟公园的目标对着干（即错误地暗示偷窃行为十分普遍），还错过了驾驭社会认同力量来支持公园目标的机会（即未能把遵纪守法的游客定义为大多数人）。真是个弥天大错。(30)