1705285125
基于以上结果，对那些不能在当下提供太多受欢迎的新东西的人，我的建议跟从前不一样了。我不再劝他们回避社会认同原则，转向别的原则，而是问他们：在一段合理的时间内，他们能否拿出诚实的证据，证明自己会越来越受欢迎。如果答案是肯定的，那我会建议他们把这一事实作为其所传达信息的核心点，因为他们的受众会假定，这些证据表明了他们所提供东西的真正的价值，也暗示了其将来的受欢迎程度。如果经过一段合理的时间之后，他们的答案是不，那我会请他们重新思考自己提供的东西，要么做大幅的调整，要么彻底放弃使用社会认同原则。(31)
1705285126
1705285127
影响力（全新升级版） [:1705283061]
1705285128
如何防范
1705285129
1705285130
本章以餐厅对菜单进行小小调整的故事说起，接着介绍了成功推销《圣经》的手法，进而讲到了凶杀和自杀的例子，它们全都可以用社会认同原则来解释。如此之多的行为里都渗入了这种影响力武器，我们怎么才能抵挡它呢？更叫人头痛的是，大多数时候，我们并不愿防范社会认同提供的信息。它提供的行为方式信息，通常是正当且有价值的。靠着它，我们可以自信满满地在生活里穿梭自如，做出无数决定，而不必仔仔细细地考察每个决定的优劣利弊。从这个角度来看，社会认同原则为我们配备了一种奇妙的自动导航仪，就跟大多数飞机上装的那种差不多。
1705285131
1705285132
但自动导航偶尔也会出问题。倘若输入操控机制的飞行信息是错的，那这些问题就会冒出来。这时候，我们会偏离航线。误差的大小决定了结果的严重程度，但由于社会认同原则提供的自动导航仪更多的时候是朋友而非敌人，我们并不想彻底切断它。因此，我们面对的是一个经典的问题，怎样使用一台既对我们有好处又对我们有坏处的设备呢？
1705285133
1705285134
好在这里有一条走出困境的道路。由于自动导航仪的弊端主要出在控制系统输入错误数据的时候，那么识别错误数据，就是我们对抗其弊端的最佳方式。要是我们能敏锐地察觉出社会认同自动导航仪采用失准信息时的状态，那就可以在必要时关闭它，自己接管控制权。
1705285135
1705285136
捣鬼的方式
1705285137
1705285138
不正确的数据会导致社会认同原则导航失准，这分为两类情况。一类情况出现在社会证据是蓄意伪造出来的时候。这种情况全是牟利者制造出来的，他们想给我们留下一种印象：很多人都在怎样怎样做（实际上可能根本不是这么一回事），而他们正好也希望我们那样做。情景喜剧节目里放的“罐头笑声”，就属于此类伪造的数据之一。同类的伪造数据还很多，大部分都假得一目了然。
1705285139
1705285140
由于自动导航仪可以随意切换和取消，我们可以按照社会认同原则设计的路线巡航游荡，但要是发现它使用了不正确的数据，我们完全可以接管控制权，对错误信息做出必要的修正，重启自动导航仪。由于伪造的社会证据大多一目了然，我们很容易知道该在什么时候执行这一简单的调整。面对明显是伪造的社会证据，我们只要多保持一点警惕性，就能很好地保护自己。回想一下在我们第1章提到的，虚假的在线产品评论有一些诸如缺乏细节、使用大量第一人称代词和动词多于名词等特征，把这些特征结合起来，我们就能发现它们是假货。
1705285141
1705285142
我们还可以利用另一些信息源来保护自己。例如，2019年，美国联邦贸易委员会成功指控某家化妆品公司自己发布客户对其产品的正面评价，而这些评价都是在公司领导的施压下由员工撰写的。此案被多家媒体广泛报道。因此，我们应该多注意这种有关虚假产品评论的新闻报道。
1705285143
1705285144
再举一个例子。前阵子，我注意到在街上拉普通人做广告的做法很是流行，也就是找许多普通人大谈一种产品的好处，不过这些普通人一般并不知道自己说的话会被录下来。图4-10就是个幽默的例子。根据社会认同原则，我们可以预料到，这些来自“跟你我一样的普通人”的推荐能发挥相当有效的广告作用，但实际上它们对现实做了较为微妙的歪曲。我们只听到了那些喜欢该产品的人的意见，因此我们所得的印象也存在极度的偏差。
1705285145
1705285146
1705285147
1705285148
1705285149
图4-10 大街上只是普通的火星人
1705285150
1705285151
更粗糙、更赤裸裸的伪造行为也出现了。广告制片人或许根本懒得费心去找真正的消费者做评价，他们会直接雇人扮演普通消费者，让他们在接受采访时假装成没彩排过的样子。索尼影业在一则广告中安排员工假扮影迷，称赞索尼拍摄的电影《爱国者》（The Patriot），广告随后在电视网上播出，但被明眼人揭穿了真相。这些员工的老板开脱说，雇用演员或员工做假广告的欺骗性做法是“业界标配”，甚至并不仅限于索尼影业或者娱乐行业。此类造假还有一种形式是，雇用演员在电影院或商店外排队，以引起路人的兴趣。第一代苹果手机在波兰的发布活动，就是牟利者有时会用人为手段捏造自己产品受欢迎程度的证明。负责代理苹果业务的广告公司承认伪造了有利于这款手机社会认同的证据。他们是怎么做的呢？一位发言人表示，在发布当天，“我们在全波兰20家商店前有偿找人员排长队，以求激发人们的兴趣”。
1705285152
1705285153
每当碰到这一类有人想愚弄我的情况，就会有一道清晰的指令叫我转入警惕状态：“当心！当心！遭遇假冒社会认同，暂时切断自动导航仪。”这是很容易的，我们只需要有意识地警惕造假的社会证据即可。平常的时候我们尽可以放松心情，等识别出奸商显而易见的造假，我们就可以还击了。
1705285154
1705285155
还击的时候要咄咄逼人。我说的可不光是无视对方的误导，尽管这种防御性策略很有必要，但我说的是主动反击。只要有可能，我们就应该狠狠戳一下那些伪造社会证据的人。我们不仅应该拒绝打虚假“即兴采访”广告的产品，还应向这些产品的制造商写信抗议，建议他们别再跟做这类广告的机构合作。
1705285156
1705285157
尽管我们并不总需要依靠他人的行动来指导自己怎么做，尤其是在事情很重要，必须亲自权衡优劣得失的时候，或者我们本身就是该领域专家的时候。但还有很多场合，我们的确需要把别人的行为当成有效的信息来源。要是我们发现自己处在这种证据经人蓄意篡改、信息不可靠的情况下时，我们便应做好还击的准备。我个人碰到这类事情，会觉得比单纯的上当受骗还讨厌。一想到有人利用我应对繁忙现代生活的决策捷径把我逼得无路可走，我就会怒发冲冠。只要有人胆敢尝试，我一定会厉声怒斥，并从中感到一种伸张正义的崇高感。如果你跟我一样，那你也应当这么做。
1705285158
1705285159
随大溜
1705285160
1705285161
除了人为伪造社会证据的情况，社会认同原则在另一个情况下也会导向失误。此时，一个纯属无心的失误会像雪球一样越滚越大，逼我们做出错误的决定。“多元无知”效应就是这种情况下的一个例子，明明出现了紧急事件，可人人都觉得没什么好惊慌的。比如下面这个例子。
1705285162
1705285163
影响力研究
1705285164
1705285165
几年前，新加坡一家银行的客户突然开始疯狂挤兑。这家银行本来声誉很好，出了这种事他们也觉得莫名其妙。直到后来，研究者采访挤兑者的时候才发现了出事的原因。那天，公交系统突然罢工，银行大门前的汽车站一反常态地站了一大群人。路人误以为这里聚集的人是为了从即将倒闭的银行里取钱，于是他们也慌乱地赶紧排队取起钱来，见此情形，越来越多的过路人产生了误解，纷纷加入了挤兑的行列。于是这家银行开门后不久，就被迫关了门，以免彻底倒闭。
1705285166
1705285167
这个例子有助于我们理解人们响应社会认同的方式方法。第一，我们似乎持有这样的假设：要是很多人在做相同的事情，他们必然知道一些我们不知道的事情。尤其是在我们并不确定的时候，我们很乐意对这种集体智慧投入极大的信任。第二，人群的反应很多时候都是错的，因为群体成员并不是根据优质信息才采取行动的，而只是基于社会认同原则在做反应。
1705285168
1705285169
这里有一点教训，人们绝对不应该完全信任类似社会认同这样的自动导航装置，哪怕没有坏分子故意往里面添加错误信息，有时候它自己也会发生故障。我们需要不定时地检查这台机器，用该环境下的其他证据来源，如客观事实、先前的经验及我们自己的判断等与之进行对比，确保它没有出乱子。
1705285170
1705285171
幸运的是，以上预防措施并不需要花很多精力，也不需要用太多时间，只要抽空迅速打量一下周围就行了。花点工夫采取这个小小的预防措施，是物有所值的，一根筋地依赖社会证据，有可能导致极为可怕的后果。比方说，许多坠机事故的发生，都是因为飞行员在天气条件不合适的时候做出了错误的着陆决定。航空安全研究者对此类飞机事故进行了深入的分析，并做出了解释。飞行员在决定着陆时，对物理证据考虑得并不充分，他们把重点放在了社会证据上，因为以前好多飞机全都这样安全着陆了。
1705285172
1705285173
显然，跟着其他飞机驾驶的飞行员最好还是偶尔看看仪表盘和窗外。同样的道理，在采纳群体证据时，我们也有必要周期性地四处看看。面对误导的社会认同，如果不使用这种简单的防护措施，我们很可能会跟这些不幸的飞行员和先前的那家新加坡银行落得一样的下场：坠毁。
1705285174