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在一家跑马场工作的时候，我洞悉了一种伪造社会证据牟取私利的方法。为了降低风险，赚更多的钱，有些投注者能煽动公众把赌注押在劣马上。
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跑马场的赔率是根据马身上下的赌注来确定的。一匹马身上押的钱越多，赔率就越低。好多赌马的人对赛马或下注策略的知识少得可怜。因此，尤其是当他们对参赛的马匹没什么了解的时候，他们就会把注下在最受欢迎的那匹马上。由于计分板每分钟都会更新赔率，公众随时都能判断出目前哪匹马最受欢迎。赌马老手改动赔率的手法其实非常简单，这家伙早就看准了哪匹马赢的机会大。接着，他挑选一匹赔率很大（比如15:1）、根本没机会赢的马，等下注的窗口一打开，这人就把100美元投在这匹劣马上，于是计分板上显示的赔率一下就降到了2:1，创造出“这匹马很受欢迎”的假象。
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现在，社会认同原则开始发挥作用了。不确定把钱押到哪匹马上的人会观察计分板，根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎，然后自己再跟进。等其他人继续把钱押在这匹“最受欢迎”的马的身上时，滚雪球效应就出现了。此时，赌马老手可以回到投注窗口，在他真正看中的马身上下重注，现在，这匹马的赔率会比较高，因为“新的最受欢迎赛马”已经出现在计分板上了。要是这家伙赢了，先前的100美元投资就能赚回好多倍来。
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我亲眼见识过这套把戏。记得有一回，一个人把100美元押在了赛前赔率是10:1的一匹马上，把它弄成了初期的大热门。赛场上流传起了谣言，说最早下注的家伙有内幕消息。接下来的事情你应该猜得到，人人（我也在内）都在这匹马上押钱。结果它跑了最后一名，还把腿给跑瘸了。很多人亏了大把的钱，可有人却赚了个盆满钵满。我们永远不会知道那人是谁，但他一个人把所有的钱都捞走了。这家伙把社会认同原则吃得很透。
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这位前跑马场雇员：
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我们再一次看到，对那些在特定环境下感到不熟悉、不肯定的人来说，社会认同最有说服力，因为这些人必须观察周围，寻找自己该怎么做的证据。本例中，我们可以看到牟利者是怎样利用趋势的。
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本章小结
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· 社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。不管是成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。社会认同原则可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。因此，光是指出一样东西的受欢迎程度，就能提升它的受欢迎程度。
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· 社会认同在三种情况下影响力最强。第一种是不确定感。如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更有可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。例如，较之一目了然的紧急情况，倘若形势暧昧不明，这时旁观者是否出手帮忙的决定会受到其他旁观者行为的极大影响。
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· 第二种与“人多”有关：人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。如果人们看到很多人在做某事，就往往愿意追随，因为该行为显得更正确或有效、更具可行性、社会接受程度更高。
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· 第三种是相似性：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪说服”。从社会学家菲利普斯汇集的自杀统计数据中，我们可以清楚地看到同类人的行为对人们会产生多大的影响。这些统计数字显示：倘若其他陷入困境的人自杀的消息高度曝光，跟这个人相似的人也会决定走上绝路。有人对圭亚那琼斯镇的集体自杀事件做了分析，认为该组织的领导者琼斯利用了不确定感和相似性这两个因素来引诱当地的绝大部分民众顺从地自杀。
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· 许多沟通人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是：声讨一种不可取行为（酒后驾驶、青少年自杀等）的发生频率，希望借此阻止它。然而，他们没有意识到，谴责声中（看看做这些事的这些人！）暗含着另一条削弱自己立场的信息：“看啊！居然有这么多人在做这件事。”因为社会认同原则的力量，情况可能会变得更加糟糕。
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· 如果你由于观念、事业或产品尚未得到广泛支持而无法借助现有的社会认同，或许可以通过诚实地描述发展趋势（受众希望持续下去的趋势）的支持，借用将来社会认同的力量。
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· 要想避免太过依赖不完善的社会认同，我的建议是：警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上。
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影响力（全新升级版） 不久前，一位韩国记者问我：“为什么行为科学现在这么火？”我认为原因很多，但其中之一与全球政府、商业、法律、医疗、教育和非营利组织行为科学研究部门的运作有关。最新统计显示，在不到10年的时间里，大约有200个此类研究单位扎根下来，每个都致力于测试如何将行为科学原理用于解决各种现实世界的问题。它们中的第一家是英国内阁行为透视团队（Behavioural Insights Team），这个团队的研究颇有成效。
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例如，为了研究怎样提高对有价值事业的捐赠额，尤其是针对那些经济条件宽裕、能够给出大手笔捐赠的群体，英国内阁行为透视团队的研究者比较了激发投资银行家将全天工资捐赠给慈善事业的各种手法的成功率。在一家大型国际银行的伦敦办事处，银行家们收到了一份捐款请求，请他们为两家主旨为“帮帮资本的孩子”和“英国脑膜炎研究”的慈善机构举办的筹资活动捐款。对照组里的银行家收到的是一封请求捐赠的标准信函，结果只有5%的人应允。针对第二组银行家，英国内阁行为透视团队则邀请了一位受人尊敬、支持该项目的名人去拜访，这种基于喜好的策略让应允率提高到了7%。第三组银行家面对的是基于互惠的请求。他们一走进大厦，一名志愿者就走上去先给了他们每人一包糖果，接着请他们参与该项目，此时应允率提高到了11%。第四组银行家收到了来自自己组织首席执行官所写的信件，信中强调这一项目对银行的重要性，以及该慈善机构对社会的价值。这一手法结合了权威原则，带来了12%的应允率。最后一组银行家得到的是基于互惠原则和权威原则的混合技术：志愿者送糖果，并送上来自首席执行官的私人信件，应允率此时飙升到了17%。
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很明显，首席执行官的信，不管是单独使用，还是跟另一条影响力原则搭配使用，都对捐款者的决定产生了重大影响。这是因为，信的源头在收件人心目中同时具备了两种权威性。第一，首席执行官是掌权者，他可以影响收件人在组织内所获的成就，而且因为是针对收信人写的私人信件，他也会知道这些收件人是否遵从了自己的要求。第二，他还是所议主题上的权威，他表明了自己懂得该慈善活动对银行具有什么样的价值，也懂得该慈善机构的内在意义。如果提出请求的人结合了这两种权威特征，我们便能预料到人们会表现出明显的顺从。实际上，行为科学史上最令人震惊的一种反应模式，就可以用这两种权威特征来加以解释。(32)
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假设你在翻看本地报纸的时候，留意到一则招募志愿者到附近大学的心理系参加“记忆研究”的广告。又假设你觉得这个实验会很有趣，于是你联系到了研究负责人斯利·米尔格拉姆教授（Stanley Milgram），安排好去参加一小时的实验。你刚到实验室，就碰到了两个男人。一个是负责实验的研究者，他身上穿着的灰色实验室大褂和带着的记录板都清楚地表明了这一点；另一个则是跟你一样普普通通的志愿者。
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一番问候和寒暄后，研究者开始向你们解释要遵照的程序。他说，该实验的目的是研究惩罚对学习和记忆有什么样的影响。一位被试要完成的任务是学习一张超长清单上的成对单词，直到能把每对单词完美地记住，这个人是“学生”。另一名被试的任务则是检验学习者的记忆进度，每当后者犯错就加强电击力度，这个人是“老师”。
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