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图5-2 我不是医生，我只是在电视里扮演了医生
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治疗日常健康问题（如头痛、过敏和感冒）的药物广告中，经常使用类似上图这样用演员扮演医生的照片。广告无须明确声称该演员是医生，便可使用广告中的描述（包括展示医生用的许多配件，如白大褂、听诊器等）。
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为什么这则广告的效果会这么好呢？人们到底为什么这么相信演员罗宾逊所说的话？因为聘请他的广告公司知道，他在观众的心目中是跟广受欢迎的电视剧里的重要角色联系在一起的。客观来看，我们明明知道这个人不过是个扮过医生的演员罢了，没道理受他的意见左右，可正是因为我们对权威产生的不假思索的反应，才让止咳糖浆在这个人的引导下卖得热火朝天。
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作为对则段广告效力的旁证，1986年，罗宾逊因逃税入狱，息可舒止咳糖浆并没有停止播放它，而是找来另一位著名的电视演员彼得·伯格曼重新出演了这则广告，伯格曼曾在连续剧《我的孩子们》里扮演医生。除了更换了扮演医生的演员，新版广告的内容跟之前几乎毫无二致。值得注意的是，尽管遭到定罪，罗宾逊仍按监狱工作假释制度，获准继续在《综合医院》一剧中出演自己的角色。该怎么解释他得到的宽大处理呢？要知道，其他任何正在服刑的演员都不曾享受过这样的法网开恩。或许，是因为他在电视上扮演了一名医生吧。
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影响力（全新升级版） [:1705283066]
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内涵不是内容
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第一次看到息可舒止咳糖浆的广告我就觉得很有趣，因为它利用了权威原则带来的影响力，却根本不曾拿出一个真正的权威，光是看起来像权威就足够了。这说明，我们对权威人士的下意识反应有一点很重要的特性：一旦处在“按一下就播放”的模式，只要拿出权威的象征就能将我们降服。
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有几种象征权威的符号能十分有效地触发我们的顺从态度，因此，缺乏实质内容来证明自己的说法的说服专业人士对这几种符号爱不释手。比如，骗子大多喜欢给自己冠上各种头衔，做权威人士的打扮，带相关的身份标识；衣冠楚楚地从高档汽车里钻出来，自我介绍说是某某医生、法官或专员，这是他们最常用的把戏了。他们明白，一旦如此包装了自己，对方顺从的概率便会立刻大大增加。让我们分别来探讨一下以上三种象征符号：头衔、衣着和身份标识，它们各自都有一大堆故事可讲。
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头衔
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头衔是最难却又是最容易得到的权威象征。正常来说，要得到真正的头衔必须付出多年的艰苦努力。然而，也有人毫不费力地就给自己贴上了个标签，轻松得到了他人的自动顺从。正如我们所见，电视广告里的演员和骗子们全是这么做的，而且做得都很成功。
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最近，我跟一位朋友聊天时，从他那儿听到了一个很有说服力的故事，这个故事说明：头衔比当事人本人更能影响他人的行为。
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影响力研究
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我的这位朋友是一所著名大学的教授，他的出行行程总是很满，经常在酒吧、餐馆和机场跟陌生人闲聊。他说，从他这么多年的经验来看，最好别在谈话里透露“教授”的头衔。每当他一说自己是教授，人际交流的气氛马上就变了。前半个小时里风趣自然的话友就像是换了个人似时，他们对他毕恭毕敬，言听计从，乏味透顶。他的看法，先前可能会引出一场热烈的讨论，现在却只能带来一连串文绉绉的附和。这个现象让他感到有些懊恼和不解，因为他说：“我不还是同一个人吗？我都跟他们聊了30分钟了，对吗？”总之，如今他再碰到类似的情况，他对自己的职业就守口如瓶了。
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像他这种情况其实挺罕见的，更典型的模式是，某些说服专业人士谎称自己具有某某头衔，但事实上根本就没有。不管怎么说，上述两种做法都表明，权威的象征照样能影响人的行为。
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头衔除了能让陌生人表现得更恭顺，还能让有头衔的那个人在旁人眼里显得更高大。要是我的朋友知道这一点，不晓得他还会不会那么热衷于隐瞒自己的头衔，他个头可有点矮。有人研究过权威地位会怎样影响他人对当事者身材的判断。调查表明，头衔越是显赫，别人就越觉得有头衔的这个人高大威猛。以下是在澳大利亚一所大学进行的实验。
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影响力研究
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英国剑桥大学的一名访客先后来到5个不同的班级。在不同的班上，研究者对这个人的身份做了不同的介绍。在第一个班，这名访客是剑桥的学生；在第二个班，他是剑桥的助教；在第三个班，他是讲师；在第四个班，他是高级讲师；在第五个班，他是教授。当此人离开教室之后，研究者要班上的学生评估他的身高。结果发现，他的地位每往上提升一级，他在同学们眼中的身高也平均会提高1厘米，他是“教授”的时候足足比是“学生”的时候高出了6厘米。另一些研究发现，政治家选举获胜之后，在公众的眼中也会显得更高大；大学生被分配到扮演“经理”（与“员工”相对）这一地位更高的角色后，会认为自己个子也更高。
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既然我们觉得身材体格与地位是挂钩的，那么肯定有人会靠偷天换日来获利。在一些动物群落，动物的地位来自它是否有能力控制其他动物。此时，动物的体格就成了决定它能否获得地位的重要因素了（见图5-3）。通常，跟对手打斗时，块头更大、力量更强的动物会赢。然而，为了避免这类肢体冲突给整个群体带来有害影响，许多物种都会采用一些打斗之外的办法来分出高下。两个对手相遇，必定会做出一些炫耀性的攻击姿态，这其中便包括一些增大块头的小伎俩。有些哺乳动物会拱起背，把毛根根竖起来；鱼会张开鳍，用水把自己胀得鼓鼓的；鸟则会打开翅膀，并使劲拍动。很多时候，光是这么虚张声势一番，就能把对手吓跑，而人人都觊觎的地位，则落到了那个看起来个头更大、更强壮的战士手里。(35)
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图5-3 高度期望
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漫画家斯科特·亚当斯（Scott Adams）的描述并不见得有多夸张。研究表明，高个子男性比矮个子男性的收入更高，也更有可能晋升到领导岗位。而且，虽说没有数据能直接证实，但我认为亚当斯对银色头发的看法也没错。
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皮毛、鳍和羽翼，这些最脆弱的部位却能用来给人留下强壮、有分量的印象，难道不是挺有趣的吗？从这里面，我们可以吸取两点教训。
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第一，体格和地位之间存在联系。因此，肯定会有人通过伪造前一种特征，营造具备后者的假象，从中渔利。这就是为什么哪怕骗子本来的身材在中等或中等偏上，也往往穿着增高鞋的原因。
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第二点教训更具概括性：权力和权威的外部象征，说不定是靠假冒伪劣的材料编造出来的。让我们再举一个例子，回到“头衔”这个话题上。据我所知，从若干角度来看，这个例子都相当可怕。有一群由医生和护士组成的研究者，他们跟美国中西部三家医院有些联系。他们十分关注护士机械刻板地服从医生的现象。这些研究者发现，即便是高度训练有素的护士也不曾充分地应用自己的经验和技能，核对医生的判断。相反，每当医生给出指示，他们便一概照做。
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正因为这样，才出现了前文谈到的往肛门里点耳用药水的案例。不过，这群中西部的研究者把事情更深入地推进了几步。首先，他们想知道这种情况是孤立的个案，还是代表了一种普遍现象；其次，他们想看看在后果更为严重，比如说，对住院患者开出过量的未批准药物的时候，会不会出现这种问题；最后，他们还想试试，要是权威人士根本不在现场，而只是电话里一个自称是“医生”的陌生声音（这种时候，能表明对方是权威的证据是最为薄弱的），情况会怎样。
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