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现代艺术专家米歇尔·斯特劳斯（Michel Strauss）讲过一个故事，很好地说明了人们追随专家的强烈倾向。
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影响力研究
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在著名表现主义画家埃贡·席勒（Egon Schiele）一幅画作的拍卖会上，斯特劳斯陷入了一场竞价之战。虽然这幅作品最初的估价是20～25万美元，但为了跟另一位著名的席勒专家对着干，斯特劳斯的出价远高于此数，他认为，对方想要拍下这幅画，是因为知道一些自己不知道的事情。最终，竞价上升到62万美元时，斯特劳斯退出了。后来，他向自己的竞拍对手问起这幅画的情况，对方承认，自己之所以出价这么高，是觉得斯特劳斯可能知道一些自己不知道的事情。
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那么，就让我们来看看，有什么方法能变成他人眼里的专家，这又会带来什么样的结果。
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专业知识
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研究区分了一种特别令人信服的权威，叫可信权威。在受众心目中，可信权威同时掌握了两种极具说服力的素质：专业知识和可信赖感。虽然我们已经讨论过专业知识发挥重大影响力的能力，但为确保可信赖感这第一根支柱得到应有的重视，我们可以额外补充一些有益的证据。例如，专业知识似乎能为拥有它的人造就光环效应：如果治疗师诊室的墙上挂着多种文凭和专业证书，那它不仅能为治疗师的能力带来更高的评价，也会为他的和善、友好、对客户的兴趣等带来更高的评价。此外，专家在报纸上发表的文章也能对读者的观点造成持久的巨大影响。在一项研究中，它将普通读者对相关观点的认同度提高了近20%，而且这种影响力无关读者的性别、年龄和政治倾向。
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可信赖感
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除了希望权威人物为我们提供专家信息之外，我们还希望他们是值得信赖的信息来源。我们想要相信，他们诚实而公正地在提供专家意见，即他们在竭力准确地描绘现实，而不是为个人利益服务（见图5-4）。
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图5-4 外包的可信度
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这则广告的说服力完全来自：该主题的权威人士，他们申明了自己的知识；无须向公司尽忠的人，这确立了他们评论的可信赖感。
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多年来，我参加过许多有关影响力技能的培训项目。几乎每一个项目都强调，让人感觉到值得信赖，是提升自身影响力的有效途径，而要培养起这种感觉，得花一定的时间。尽管前一点尚有待证实，但越来越多的研究表明，后一点是存在明显特例的。只要采用一种聪明的策略，就有可能获得即时的可信赖感。如果沟通者在陈述一开始就早早提到自己的提议或观点的缺陷，而不是只描述优点、在陈述末尾才少许提到缺点甚至完全不提，受众会立刻认为他很诚实。采用这一介绍顺序的优点在于，听众产生信赖感之后，沟通者再提出自己观点的主要优势，前者会更容易相信。毕竟，这些信息是由一个值得信赖的人介绍的，这个人的诚实以先发影响力的形式体现在他不光愿意谈到积极面，也愿意谈到消极面。
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这种方法的效力有案可查：在法庭上，抢在对手之前承认己方弱点的律师会显得更可信，打赢官司的次数更多；在竞选活动中，先赞赏对手积极方面的候选人，比如说“我相信我的对手拿出这份提案用心良苦……”更能赢得选民的信任感和投票意愿；在广告信息中，在强调产品优势之前先承认缺点的商家往往能带来大幅提升的销售量。2009年，达美乐在“新达美乐”的宣传活动中承认自己比萨质量不佳，结果反而使得比萨销量飙升，其股票也应声大涨。
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在受众已经知道缺点存在的时候，这一手法尤其管用。在这种情况下，沟通者提到缺点所造成的额外损害很小，因为它并不是什么新消息，反倒能因此得到受众的信赖。在使用“然而”“但”“却”等转折词时，还能得到额外的收益：把受众的注意力从弱点引开，转到自身的强项上。求职者可以说：“我在这个领域的经验不够丰富，但我学得很快。”信息系统销售员可以说：“我们的架设成本并不是最低的，但我们的系统效率极高，你很快就能收回成本。”
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沃伦·巴菲特被公认为我们时代最成功的金融投资家，他和合作伙伴查理·芒格带领伯克希尔-哈撒韦公司创造了惊人的价值。巴菲特不满足于自己在专业方面取得的成就，还不断提醒现在和潜在的股东，自己拥有可信度的另一个要素：值得信赖。他通常会在年报的前两页介绍自己犯的某个错误，或是公司在过去一年里出现的问题，并探讨它可能对公司的未来造成什么样的影响。巴菲特从不像其他公司年报里经常做的那样，掩盖困难或者大事化小，他往往会表明：第一，他充分认识到了公司的问题；第二，他完全愿意揭露问题。随之而来的优势是，等他接下来介绍伯克希尔-哈撒韦公司的强大实力时，受众已被预先说服，对公司有更深刻的信任。毕竟，这些信息的源头有着显而易见的可信度。
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巴菲特热衷于通过承认缺点来展示自己的坦荡透明，最清晰的例证或许来自他2016年所做的年报。这一年，他的公司股价比标准普尔500指数(38)的涨幅要高一倍，因此没有必须公开报告的投资失误。那么，他做了些什么，来证明自己仍然拥有股东最关心坦率和诚实呢？在年报正文的第二页，他介绍了前一年的一项投资失误，他说：“尤其惊人的失误是1993年以4.34亿美元收购德克斯特鞋业（Dexter Shoe），该公司的价值很快跌到了零。”之后，他立刻详细解释了自己从这场惨败中学到的东西：他不仅错误判断了德克斯特的未来价值，还用伯克希尔-哈撒韦公司的股票支付了收购款项。他向股东们承诺，再也不会犯这个错误：“今天，我宁可准备做结肠镜检查，也不再发行伯克希尔-哈撒韦公司的股票了。”在我看来，巴菲特先生知道的远不止如何做一名超级成功的投资家，他还知道怎样与人交流，并在做一名超级成功的投资家方面给人留下深刻的印象。(39)
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更值得一提的是，“主动揭露弱点”手法的有效性，在法律诉讼中已经得到反复证实。同样，该手法对那些主动透露自己负面信息的企业也是有效的。研究表明，政客可以通过反对私利来提高自己的可信赖感和选票价值。在政治演讲中，还有一个相关效应，使用负面词汇来为信息建立框架（15%的人失业），跟使用正面词汇建立框架（85%的人获得了就业）相比，前者的说服力更强，因为它们显得更值得信任。恒美广告公司（DDB）率先通过承认弱点来制衡优点，制造出了大获成功的广告，比如为大众甲壳虫汽车设计的“丑，仅仅是表象”“它很丑，但它能带你去目的地”等广告，以及为安飞士（AVIS）租车公司设计的改变游戏规则的“我们是第二，但我们更努力”广告。从此之后，加拿大的巴克利止咳糖浆等产品也设计了类似的促销用语（“真难喝，但真管用”），并取得了极佳效果。不过研究者证实，只有在负面情况发生之后，“承认负面情况”策略才有效。
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EBOX | 线上影响力
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网络评论的说服力也受到感知可信赖感的影响。西北大学斯皮格尔研究中心为营销传播的有效性提供了一些研究成果，它发表的一篇证据摘要，提到了网络评论在塑造顾客行为上的力量，其中有3项与感知信赖感直接挂钩：
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· 五星好评显得太假。一种产品的星级性价越高，顾客购买它的可能性就越高，但这里的“高”仅限于一定程度之内。如果平均评价超过了4.2～4.7的最优分值区间，买家就会怀疑评分是假的，从而不愿意购买。
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· 负面评价能建立可信度。研究中心认为，接近完美的评价会削弱可信赖感，负面评价的存在则会增加产品评估的可信度。事实上，如果网站收录一定的负面评论，购买转化率会跃升67%。
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· 经过验证的买家是黄金评价员。也就是说，如果潜在顾客确认评价人是从前的买家而非店家收买的评价者，就会觉得这些评价更可信。因此，网站上存在这种用户，会大幅提高销量。
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作者点评：除了斯皮格尔研究中心的结论，另一组研究者对网络评论“先承认错误”（也即将巴菲特的手法搬到了网上）的做法同样表示支持。如果评论者承认自己从前购物时犯过错误，那么潜在顾客就有更大概率去购买该评论者所推荐的产品。
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值得注意的是，我并不推荐这样的做法：市场营销人员或销售人员一开始就说：“让我先把我、我的组织、我们的产品和服务的所有问题都给你讲一讲。”相反，我建议的是以下两点。第一，如果真有需要承认的缺点，那应该在信息较靠前的地方就表现出来，这样，它带来的可信度便能为信息的其余部分提供吸引力。第二，在说服交流中，有一个可以呈现最有力论点或特征的点。在这个地方，缺点会显得不值一提，或至少显得没那么重要。此时，在可信度的支持下，信息的接收方会最深刻地处理、最充分地接受对沟通方高度有利的要素。
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