1705285490
巴菲特热衷于通过承认缺点来展示自己的坦荡透明，最清晰的例证或许来自他2016年所做的年报。这一年，他的公司股价比标准普尔500指数(38)的涨幅要高一倍，因此没有必须公开报告的投资失误。那么，他做了些什么，来证明自己仍然拥有股东最关心坦率和诚实呢？在年报正文的第二页，他介绍了前一年的一项投资失误，他说：“尤其惊人的失误是1993年以4.34亿美元收购德克斯特鞋业（Dexter Shoe），该公司的价值很快跌到了零。”之后，他立刻详细解释了自己从这场惨败中学到的东西：他不仅错误判断了德克斯特的未来价值，还用伯克希尔-哈撒韦公司的股票支付了收购款项。他向股东们承诺，再也不会犯这个错误：“今天，我宁可准备做结肠镜检查，也不再发行伯克希尔-哈撒韦公司的股票了。”在我看来，巴菲特先生知道的远不止如何做一名超级成功的投资家，他还知道怎样与人交流，并在做一名超级成功的投资家方面给人留下深刻的印象。(39)
1705285491
1705285492
更值得一提的是，“主动揭露弱点”手法的有效性，在法律诉讼中已经得到反复证实。同样，该手法对那些主动透露自己负面信息的企业也是有效的。研究表明，政客可以通过反对私利来提高自己的可信赖感和选票价值。在政治演讲中，还有一个相关效应，使用负面词汇来为信息建立框架（15%的人失业），跟使用正面词汇建立框架（85%的人获得了就业）相比，前者的说服力更强，因为它们显得更值得信任。恒美广告公司（DDB）率先通过承认弱点来制衡优点，制造出了大获成功的广告，比如为大众甲壳虫汽车设计的“丑，仅仅是表象”“它很丑，但它能带你去目的地”等广告，以及为安飞士（AVIS）租车公司设计的改变游戏规则的“我们是第二，但我们更努力”广告。从此之后，加拿大的巴克利止咳糖浆等产品也设计了类似的促销用语（“真难喝，但真管用”），并取得了极佳效果。不过研究者证实，只有在负面情况发生之后，“承认负面情况”策略才有效。
1705285493
1705285494
EBOX | 线上影响力
1705285495
1705285496
网络评论的说服力也受到感知可信赖感的影响。西北大学斯皮格尔研究中心为营销传播的有效性提供了一些研究成果，它发表的一篇证据摘要，提到了网络评论在塑造顾客行为上的力量，其中有3项与感知信赖感直接挂钩：
1705285497
1705285498
· 五星好评显得太假。一种产品的星级性价越高，顾客购买它的可能性就越高，但这里的“高”仅限于一定程度之内。如果平均评价超过了4.2～4.7的最优分值区间，买家就会怀疑评分是假的，从而不愿意购买。
1705285499
1705285500
· 负面评价能建立可信度。研究中心认为，接近完美的评价会削弱可信赖感，负面评价的存在则会增加产品评估的可信度。事实上，如果网站收录一定的负面评论，购买转化率会跃升67%。
1705285501
1705285502
· 经过验证的买家是黄金评价员。也就是说，如果潜在顾客确认评价人是从前的买家而非店家收买的评价者，就会觉得这些评价更可信。因此，网站上存在这种用户，会大幅提高销量。
1705285503
1705285504
作者点评：除了斯皮格尔研究中心的结论，另一组研究者对网络评论“先承认错误”（也即将巴菲特的手法搬到了网上）的做法同样表示支持。如果评论者承认自己从前购物时犯过错误，那么潜在顾客就有更大概率去购买该评论者所推荐的产品。
1705285505
1705285506
值得注意的是，我并不推荐这样的做法：市场营销人员或销售人员一开始就说：“让我先把我、我的组织、我们的产品和服务的所有问题都给你讲一讲。”相反，我建议的是以下两点。第一，如果真有需要承认的缺点，那应该在信息较靠前的地方就表现出来，这样，它带来的可信度便能为信息的其余部分提供吸引力。第二，在说服交流中，有一个可以呈现最有力论点或特征的点。在这个地方，缺点会显得不值一提，或至少显得没那么重要。此时，在可信度的支持下，信息的接收方会最深刻地处理、最充分地接受对沟通方高度有利的要素。
1705285507
1705285508
影响力（全新升级版） [:1705283068]
1705285509
如何防范
1705285510
1705285511
为免受权威地位的误导，防御策略之一是提前做好心理准备。因为我们一般都会低估权威及其象征对自己行为的影响，一旦它出现在要求顺从的场合，我们往往会来不及提防。因此，解决这一问题的基本方法，就是提高对权威力量的警惕性。有了这种警惕性，再认识到权威符号伪造起来很容易这一点，当碰到有人试图用权威的影响力左右我们的时候，我们就会更为谨慎。
1705285512
1705285513
听起来很简单，对吧？在某种程度上的确就这么简单。对权威影响力的运作有了更清晰的认识，理应能帮我们抵御它。可随之而来可能会有一种并发症，这是对付所有的影响力武器时都会碰到的，就是我们并不想彻底拒绝权威的影响，或者说，大多数时候都不想。一般来说，权威人士说的话都是很有道理的。医生、法官、企业主管、立法领袖等，这些人绝大部分都是通过丰富的知识和卓越的判断力获得当前地位的。因此，他们的意见确实具有极佳的指导作用。
1705285514
1705285515
这也就是说，权威大多是专家。事实上，“权威”一词，在字典里也真的有“专家”的意思。在大多数场合，用我们自己欠缺知识和信息的判断来替代专家、权威的判断，未免太过自不量力。与此同时，我们又看到，不管是在街头巷尾还是在医院，随时都依赖权威的指点也很不明智。所以这里的关键就是要用不太费劲的方式判断什么时候该遵循权威指示，什么时候该保持独立的见解。不妨借助可信权威中专业知识和可信赖感这两个要素，向自己提出两个问题，帮助我们判断什么时候才应该听从权威的劝诫。
1705285516
1705285517
真正的权威
1705285518
1705285519
碰到貌似权威的人物试图发挥影响力的时候，我们要问的第一个问题是：“这个权威是真正的专家吗？”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上：权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题有关。通过这种简单的办法，着眼于权威地位的证据，我们就能避免自动顺从带来的大部分问题。
1705285520
1705285521
让我们从这个角度审视一下息可舒止咳糖浆的电视广告。倘若人们不是看到演员就想起“哦，这是电视里的那位医生”，而是好好看看他们的真实身份，我相信，这则广告不会播放这么长时间，效果又这么好。显然，扮演医生的演员并未接受过医生的培训，也不具备相关的知识。他拥有的只不过是个“医生”的头衔，而且还是个空头衔，是通过他在电视中扮演的角色得来的。我们完全明白这一点，可一旦按下播放键，显而易见的事实就变得不重要了，非得特别注意才能意识到。这一点挺有趣的，不是吗？
1705285522
1705285523
“这个权威是真正的专家吗？”这一问题的宝贵之处便在这里。它让我们把注意力放在该放的地方上。它轻轻松松地让我们从或许毫无意义的权威符号上挪开视线，转到真正的权威资格上。而且，这个问题还逼得我们去搞清楚权威跟事情到底相不相关。在繁忙的现代生活里，碰到权威的压力，我们很容易忽视这一点。得克萨斯州的行人跟在衣冠楚楚的绅士后面乱穿马路就是个典型的例子，事实上就算这个人像他的穿着打扮暗示的那样，的确是个生意场上的权威，他也无权横穿马路。在这件事上，他跟身后的行人没什么区别。
1705285524
1705285525
尽管如此，行人还是跟了上去，就好像绅士身上那套权威的标签抹去了相关和不相关的权威之间的区别似的。要是他们稍微费心问问自己，他是不是当时情形下真正的专家，他的行动是否暗示他掌握了丰富的知识，我想答案会完全不同。息可舒止咳糖浆广告里演员医生的例子也是一样。他并非不具备专业知识，他长期在一个艰辛的行业讨生活，取得了许多成就，可他掌握的是演员的技能和知识，而不是医生的。如果观看那段著名的广告时，我们把焦点放在演员们真正的能力上，就会很快意识到，他对息可舒止咳糖浆的赞许是靠不住的，他不过是一个有名的演员罢了。
1705285526
1705285527
我和同事们在一个研究项目中证明，通过训练，让被试专注于广告代言人的真实资质，能让前者变得比过去更擅长对广告进行评估。如果广告里的代言人没有相关的资质，比如，让演员阿诺德·施瓦辛格推广一种互联网技术，让游戏节目主持人亚历克斯·崔贝克宣传牛奶有益健康的特点，被试就不再那么容易顺从。与此同时，如果代言人具备相关资历，比如让疼痛研究所的主任推荐止痛药，让首席执行官介绍自己的公司对一款商业保险多年来积累的经验，也会让被试更容易顺从。
1705285528
1705285529
这里给我们的启发是什么呢？为了保护自己不受虚假权威的误导，我们应该经常问：“这个权威是真正的专家吗？”不要自信地认为自己不会被权威的象征所蒙蔽，这些象征会自动在我们身上发挥作用。在我们的研究中，只有当被试认识到自己是多么容易陷入这一自动过程，他们才能够通过质疑沟通者的相关专业知识来中止这一过程。而且，只有这样的被试，才不曾遭受愚弄。
1705285530
1705285531
油滑的真诚
1705285532
1705285533
接下来，假设我们碰到了一个权威，而且他的确是相关的专家。在屈从他权威的影响力之前，我们应该问出第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？”哪怕是知识最丰富的权威，也不见得会诚实地把信息告知我们。因此，我们必须考虑一下他们在当前情形下的真实可信度。大多数时候我们都会这么做。我们一般更愿意听从那些看似公正的专家，而对那些能通过说服我们得利的专家保持戒心。研究表明，全世界的人都是这样，哪怕小学二年级的孩子也是这么做的。多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。即便是某个领域的资深权威也无法说服我们，除非我们确信他们阐述的信息如实反映了真相。
1705285534
1705285535
在评估权威可信度的时候，我们应当牢牢记住，说服专业人士经常使用一种小策略，他们会偶尔说些有违自己利益的话来让我们相信他们真诚可靠。如果运用得当的话，这种方法可以微妙而有效地“证明”当事人的诚实。他们或许会提到其立场或产品存在某个小小的不足，但这一缺点必定是次要的，其他更突出的优点轻松地就能克服它（见图5-5）。看看这些广告词吧。汽车租赁公司安飞士：我们是第二，但我们更努力；欧莱雅：我们价格高，但你值得拥有。说服专业人士们靠着暴露自己的一些小缺点来建立基本的诚实感，这样等之后强调更重要方面的时候，他们就显得更可信了。
1705285536
1705285537
1705285538
1705285539