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作者点评：除了斯皮格尔研究中心的结论，另一组研究者对网络评论“先承认错误”（也即将巴菲特的手法搬到了网上）的做法同样表示支持。如果评论者承认自己从前购物时犯过错误，那么潜在顾客就有更大概率去购买该评论者所推荐的产品。
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值得注意的是，我并不推荐这样的做法：市场营销人员或销售人员一开始就说：“让我先把我、我的组织、我们的产品和服务的所有问题都给你讲一讲。”相反，我建议的是以下两点。第一，如果真有需要承认的缺点，那应该在信息较靠前的地方就表现出来，这样，它带来的可信度便能为信息的其余部分提供吸引力。第二，在说服交流中，有一个可以呈现最有力论点或特征的点。在这个地方，缺点会显得不值一提，或至少显得没那么重要。此时，在可信度的支持下，信息的接收方会最深刻地处理、最充分地接受对沟通方高度有利的要素。
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影响力（全新升级版） [:1705283068]
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如何防范
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为免受权威地位的误导，防御策略之一是提前做好心理准备。因为我们一般都会低估权威及其象征对自己行为的影响，一旦它出现在要求顺从的场合，我们往往会来不及提防。因此，解决这一问题的基本方法，就是提高对权威力量的警惕性。有了这种警惕性，再认识到权威符号伪造起来很容易这一点，当碰到有人试图用权威的影响力左右我们的时候，我们就会更为谨慎。
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听起来很简单，对吧？在某种程度上的确就这么简单。对权威影响力的运作有了更清晰的认识，理应能帮我们抵御它。可随之而来可能会有一种并发症，这是对付所有的影响力武器时都会碰到的，就是我们并不想彻底拒绝权威的影响，或者说，大多数时候都不想。一般来说，权威人士说的话都是很有道理的。医生、法官、企业主管、立法领袖等，这些人绝大部分都是通过丰富的知识和卓越的判断力获得当前地位的。因此，他们的意见确实具有极佳的指导作用。
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这也就是说，权威大多是专家。事实上，“权威”一词，在字典里也真的有“专家”的意思。在大多数场合，用我们自己欠缺知识和信息的判断来替代专家、权威的判断，未免太过自不量力。与此同时，我们又看到，不管是在街头巷尾还是在医院，随时都依赖权威的指点也很不明智。所以这里的关键就是要用不太费劲的方式判断什么时候该遵循权威指示，什么时候该保持独立的见解。不妨借助可信权威中专业知识和可信赖感这两个要素，向自己提出两个问题，帮助我们判断什么时候才应该听从权威的劝诫。
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真正的权威
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碰到貌似权威的人物试图发挥影响力的时候，我们要问的第一个问题是：“这个权威是真正的专家吗？”这个问题能让我们把焦点放在两点关键信息上：权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题有关。通过这种简单的办法，着眼于权威地位的证据，我们就能避免自动顺从带来的大部分问题。
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让我们从这个角度审视一下息可舒止咳糖浆的电视广告。倘若人们不是看到演员就想起“哦，这是电视里的那位医生”，而是好好看看他们的真实身份，我相信，这则广告不会播放这么长时间，效果又这么好。显然，扮演医生的演员并未接受过医生的培训，也不具备相关的知识。他拥有的只不过是个“医生”的头衔，而且还是个空头衔，是通过他在电视中扮演的角色得来的。我们完全明白这一点，可一旦按下播放键，显而易见的事实就变得不重要了，非得特别注意才能意识到。这一点挺有趣的，不是吗？
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“这个权威是真正的专家吗？”这一问题的宝贵之处便在这里。它让我们把注意力放在该放的地方上。它轻轻松松地让我们从或许毫无意义的权威符号上挪开视线，转到真正的权威资格上。而且，这个问题还逼得我们去搞清楚权威跟事情到底相不相关。在繁忙的现代生活里，碰到权威的压力，我们很容易忽视这一点。得克萨斯州的行人跟在衣冠楚楚的绅士后面乱穿马路就是个典型的例子，事实上就算这个人像他的穿着打扮暗示的那样，的确是个生意场上的权威，他也无权横穿马路。在这件事上，他跟身后的行人没什么区别。
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尽管如此，行人还是跟了上去，就好像绅士身上那套权威的标签抹去了相关和不相关的权威之间的区别似的。要是他们稍微费心问问自己，他是不是当时情形下真正的专家，他的行动是否暗示他掌握了丰富的知识，我想答案会完全不同。息可舒止咳糖浆广告里演员医生的例子也是一样。他并非不具备专业知识，他长期在一个艰辛的行业讨生活，取得了许多成就，可他掌握的是演员的技能和知识，而不是医生的。如果观看那段著名的广告时，我们把焦点放在演员们真正的能力上，就会很快意识到，他对息可舒止咳糖浆的赞许是靠不住的，他不过是一个有名的演员罢了。
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我和同事们在一个研究项目中证明，通过训练，让被试专注于广告代言人的真实资质，能让前者变得比过去更擅长对广告进行评估。如果广告里的代言人没有相关的资质，比如，让演员阿诺德·施瓦辛格推广一种互联网技术，让游戏节目主持人亚历克斯·崔贝克宣传牛奶有益健康的特点，被试就不再那么容易顺从。与此同时，如果代言人具备相关资历，比如让疼痛研究所的主任推荐止痛药，让首席执行官介绍自己的公司对一款商业保险多年来积累的经验，也会让被试更容易顺从。
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这里给我们的启发是什么呢？为了保护自己不受虚假权威的误导，我们应该经常问：“这个权威是真正的专家吗？”不要自信地认为自己不会被权威的象征所蒙蔽，这些象征会自动在我们身上发挥作用。在我们的研究中，只有当被试认识到自己是多么容易陷入这一自动过程，他们才能够通过质疑沟通者的相关专业知识来中止这一过程。而且，只有这样的被试，才不曾遭受愚弄。
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油滑的真诚
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接下来，假设我们碰到了一个权威，而且他的确是相关的专家。在屈从他权威的影响力之前，我们应该问出第二个简单的问题：“这个专家说的是真话吗？”哪怕是知识最丰富的权威，也不见得会诚实地把信息告知我们。因此，我们必须考虑一下他们在当前情形下的真实可信度。大多数时候我们都会这么做。我们一般更愿意听从那些看似公正的专家，而对那些能通过说服我们得利的专家保持戒心。研究表明，全世界的人都是这样，哪怕小学二年级的孩子也是这么做的。多想一想专家会不会因为我们的顺从而得到好处，我们就为自己又设立了一道安全网，防御权威不必要的影响。即便是某个领域的资深权威也无法说服我们，除非我们确信他们阐述的信息如实反映了真相。
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在评估权威可信度的时候，我们应当牢牢记住，说服专业人士经常使用一种小策略，他们会偶尔说些有违自己利益的话来让我们相信他们真诚可靠。如果运用得当的话，这种方法可以微妙而有效地“证明”当事人的诚实。他们或许会提到其立场或产品存在某个小小的不足，但这一缺点必定是次要的，其他更突出的优点轻松地就能克服它（见图5-5）。看看这些广告词吧。汽车租赁公司安飞士：我们是第二，但我们更努力；欧莱雅：我们价格高，但你值得拥有。说服专业人士们靠着暴露自己的一些小缺点来建立基本的诚实感，这样等之后强调更重要方面的时候，他们就显得更可信了。
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图5-5 药苦糖更甜
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在很多场合，缺点都能变成优点。例如，各科成绩全是A，这很容易让人觉得分数掺了水。可是若有几个“C”，反倒把其他的“A”映衬得更地道了。有研究发现，送到大企业人事处的推荐信里要是除了夸奖，还能有一两句稍带负面的评价，那便能给求职者带来最有利的结果。
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这里有一点很重要：要区分这种对错误的披露是否诚实。沟通者在传递信息的早期就揭露自己的缺点或先前的错误，从而收获信赖感带来的回报，这本身并没有什么错，但绝不应该为此捏造信息。回想一下，谨慎正直的巴菲特在年报一开始的时候是怎么做的。定期让读者提前了解自己的实际情况，在我看来这并不是一种伎俩。相反，我认为这说明了值得信任的沟通者也可以有足够的社交智慧，通过及时、真实的披露来暗示可信的信任。
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我们要警惕的是欺骗性地使用这一做法。我曾在一个餐厅里，见到有人借助一套迂回手法取得了辉煌战果。餐厅的服务员因为底薪太低，要靠客人给的小费补足收入，这早就不是什么秘密了。除了提供良好的服务之外，大部分成功的服务员都有一些多收小费的诀窍。他们知道，顾客的账单金额越高，自己得到的小费就可能越多。于是为了提高顾客的总消费额，并提高他们给小费的比例，服务员也会定期使用说服专业人士的手段。
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因为想搞明白他们是怎么操作的，几年前，我曾到几家相当高档的餐厅应征当服务员。可惜我没有经验，只能当杂役。结果这份工作反而给了我一个很有利的位置观察和分析服务员的做法。没过多久，我就了解了其他员工都知道的一件事，这里最厉害的服务员是文森特，经他手点的菜单总是价目较高，他收到的小费也总是很丰厚，其他服务员的周薪都比不过他。
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所以我开始在干活的时候溜到文森特负责的桌子边观察他采用的手法。我很快发现，他的手法的确不拘一格。
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文森特有一大堆方法，他会根据不同的情况有针对性地使用。如果顾客来的是一家人，他会表现得分外活泼，甚至稍带滑稽。他招呼大人，也不忘孩子。如果来的是一对在约会的年轻男女，他会变得很讲礼仪，甚至有点专横地要挟男方点大餐，多给小费。这种时候，他只跟男方说话。如果来的是一对年纪较长的已婚夫妇，他仍然是彬彬有礼，但姿态会放得较低，并尊重地对待夫妇双方。要是顾客是单独一人来就餐，文森特则会选用一种友好的态度，诚恳、健谈、热情。
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