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如我们所见，对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。比如，大学生们在想象恋爱关系或考试中所失的时候，情绪波动会比想象所得的时候更强。在英国，较之节省能源，居民们更有可能为了避免账单金额过高而更换电力供应商。在后一种情况下，居民更换供应商的可能性比前一种高45%。在开展任务时，人们为了避免损失而作弊的可能性比为获得利益而作弊的可能性更大。这种倾向并不仅限于与金钱有关的事件。在一项研究中，团队成员为了避免在团队中地位下降而作弊的意愿，比为地位获得同等程度提升而作弊的意愿强82%。此外，相较于收益，损失对关注度（凝视）、生理唤醒（心率和瞳孔扩张）和大脑激活（皮层刺激）所产生的影响更大。
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处在面临风险和不确定感的条件下，遭受潜在损失的威胁能强有力地影响人们的决定（见图6-2）。健康研究者亚历山大·罗斯曼（Alexander Rothman）和彼得·沙洛维（Peter Salovey）把这点发现应用到了医疗领域。医生常常鼓励人们进行身体检查，如及早进行胸部肿瘤X光透视、艾滋病毒筛查、癌症自检等，以便及时查出疾病。由于体检可能会查出某些疾病，甚至可能发现一些很难治愈的疾病，所以，宣传时着重强调潜在损失最合适不过了。例如，建议年轻妇女自检乳房癌症的小册子，站在不这么做就有可能损失什么的立场上宣传，效果明显要比强调这么做能带来什么要好得多。商业世界的研究发现，管理者对潜在损失比潜在收益看得更重。就连我们的大脑似乎也是为保护我们免遭损失而进化的，阻挠着眼于损失所做出的明智决定，要比阻挠着眼于收益的决定难得多。(41)
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图6-2 不要损失（视力）
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这则广告的发布方是一家资助老年性黄斑变性相关研究工作的慈善基金会。它明智地借助互惠（免费提供应对病变的信息）和损失厌恶（描绘不容错失的美好瞬间）这两种心理，激发捐赠者慷慨解囊。
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数量有限
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由于稀缺原则在我们确定事物价值时会产生强大的影响力，很自然地，说服专业人士就会搞些类似的小把戏。最直截了当的做法是所谓的“数量有限”策略，即告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有。在打入各类组织研究顺从策略期间，我曾亲眼见识过它在多种环境下的应用：“使用这种发动机的敞篷汽车，我们州只有不到5辆。而且等它们卖完了就真正没货了，因为这种车型已经停产了。”“整个楼盘里，只剩两个户型还没卖掉，这就是其中之一。另一个户型你肯定不想要，因为它是东西朝向的。”“你大概得认真考虑一下今天要不要多买一箱，因为工厂那边已经忙不过来了，我们不知道什么时候才能再进货。”
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我一直在一家叫布克曼的转售商店运用稀缺性原则。这家店收售二手图书、唱片和玩具。我家有20世纪90年代儿童电视连续剧《理查德·斯凯瑞》（Richard Scarry）的一些角色玩偶，我把它们带到了布克曼二手店销售，但一个都没卖出去。于是，我决定每次只带一款玩偶单独寄卖。果然，每次都被买走了。现在，我已经把它们都卖掉了。稀缺性原则实在好用！
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我爸爸用棒球队的烈酒杯在易趣上也做过同样的事。他总共花了35美元买了一盒24支的烈酒杯，然后放到易趣上单独出售。第一支杯子就卖出了35美元，赚回了所有成本。等了一段时间后，他又把第二支酒杯放上网，卖了26美元。他又等了更长时间以后，以51美元的价格卖出了第3支酒杯。接着，他有些贪心，很快放上第4支酒杯，这一回只卖了22美元。他吸取了教训。他至今仍留着几支酒杯，准备等它们足够稀缺的时候再出手。
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亚利桑那州菲尼克斯的这位女士：
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把原本充足的商品分多次出手，每次只卖一个，这一招聪明的地方在于，使用者意识到了充足是稀缺的对立面，因此，一件商品如果数量多，会降低人们对它的感知价值。
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有些时候，数量有限的信息是真的，可有时完全是假的。不过，不管信息是真是假，卖家的用意都一样：让顾客相信一样东西很紧俏，从而提高它们在顾客眼中的价值。说服专业人士能把这种简单的手法耍出各种式样和风格来，我不得不承认，他们很叫人佩服。不过，令我印象最深的还是基本方法的一个加强版，它把这种逻辑延伸到了极端的程度，把商品在它最稀缺的点（即卖掉之后就没有了）上卖出去。我曾暗访过一家把这一手法应用得出神入化的家电商场，那儿30%～50%的存货都打着降价出售的旗号。
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影响力研究
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假设从远处看，商店里有对夫妇似乎对某样待售的电器感兴趣。有很多线索能说明他们感兴趣，如近距离地检查电器，翻看与该电器相关的说明书，在它前面展开讨论，但他们并不打算找销售员进一步了解情况。观察到该夫妇的兴致颇高之后，销售员可能会走过去说：“我看到你们对这台电器很感兴趣，我大概猜得出是为什么，它质量好，价格又很优惠。但很遗憾，20分钟之前，我已经把它卖给另一对夫妇了。而且，要是我没记错的话，这是最后一台了。”
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顾客听后一脸失望。因为买不到了，这台电器突然变得更具吸引力了。一般来讲，夫妇中有一个会问，店里的库房或其他分店是否还有这一型号的电器。“嗯，”销售人员会说，“有可能。我去查查吧！但我不敢确定你们是否真的很想要它，如果我帮你按这个价格找到多余的一台，你愿意买下来吗？”
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这套手法最漂亮的地方就在这儿。根据稀缺原则，务必要在一件商品最不可得、因此也显得吸引力最大的时候要顾客承诺购买。在这个奇妙的脆弱时刻，许多顾客也当真会答应购买。因此，销售员通常会带着好消息回来（从无例外），说找到了额外的库存，同时他们手里还握着笔和销售合同。得知想要的机器货源还很充足时，实际上有可能再次让一些顾客觉得它没那么大的魅力，可这时，双方的交易已经进入大多数人都没法食言的程度了。在先前的关键点，他们已经下定了购买的决心，又当众做了承诺，所以他们不买也不行了。
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在向商业群体介绍稀缺性原则时，我会强调，不要提供“数量有限”的虚假信息来使用这一手法，这很重要。人们一般会问我：“但要是我们卖的东西并不短缺呢？如果我们的商品数量完全能满足市场需求呢？那该怎样利用稀缺性的力量？”解决办法是要意识到，稀缺性不光适用于物品的数量，也适用于物品的特征或组成要素。从你的产品或服务里找出一种独特或不常见的要素，该要素从其他地方根本无法以同样的价格买到。接着，在此基础上诚实地进行营销，告诉买家如果错过了机会，就会丧失随之而来的好处。如果所售物品没有这样的特征，但它很可能拥有一套竞争对手无法匹敌的独特的组合特征。如果是这样，诚实地宣传该独特组合特征的稀缺性即可。
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时间有限
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亚利桑那州的梅萨市最引人注意的地方，大概要数当地数量可观的摩门教徒了。这里摩门教徒的人数仅次于全世界最大的摩门教定居点盐湖城。此外，市中心环境优美的地方，还耸立着一座宏伟的摩门教堂。虽说我从远处欣赏过那儿的风景和建筑，我却从没想过要走进教堂看一看，因为我对那儿不怎么感兴趣。可有一天，我从报上读到了一篇文章，说凡是摩门教堂，都设有一处特别的暗室，只有虔诚的教徒方可入内。不过，这个规矩也有例外。教堂新修好之后的那几天，整座建筑都允许人参观，连那处暗室也不例外。
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报道上还说，梅萨教堂刚刚翻新，按教会的标准，“翻修”也属“新建”之列。因此，未来几天里，不是摩门教徒的游客也可以看到平常禁止入内的暗室。这篇文章对我产生的影响至今让我记忆犹新，我立刻决定去看一看，可等打电话约朋友盖斯一起去的时候，我才逐渐醒悟，明白了这是怎么一回事，随即放弃了这个念头。
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盖斯拒绝了我的邀请，他还很好奇我为什么会这么急切地想去参观教堂。我不得不承认，我从前从没想过要去教堂参观，我对摩门教没什么渴望解答的问题，对宗教建筑也丝毫不感兴趣，我也不指望在梅萨教堂看到比本地区其他教堂更精彩、更具刺激性的东西。我一边说，一边回过了神，那儿吸引我的唯一原因是，要是我不赶快去看一眼禁区，以后就不会有机会了。一样本来对我毫无吸引力的东西，仅仅因为以后恐怕看不到了，就立刻变得迷人起来。
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EBOX | 线上影响力
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