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据我所知，对“独家信息最能说服人”这一观点最有力的支持，来自我从前的一名学生所做的一个小实验。当时，这名学生是个成功的商人，开着一家牛肉进口公司。他又回到学校学习是想在市场营销方面再接受一些深入的训练。一天，在我的办公室里，我们谈起了信息的稀缺性和独占性，他决定用自己的销售员来做个研究。
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影响力研究
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销售员照常给公司的牛肉购买客户打电话，但采取了三种不同的陈述方式。在下订单之前，第一群客户听到的是标准销售陈述；第二群客户则除了听到标准销售陈述，还知悉了未来几个月进口牛肉有可能短缺的信息；第三群客户除了听到标准销售陈述以及牛肉短缺的消息外，还了解到供应短缺消息的来源可不一般，是公司靠某条专门渠道获得的。所以，最后一组顾客不仅认为产品的供应有限，还以为相关消息也只有少数人知道，这样就形成了一种双重稀缺状态。
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实验的结果很快就出来了。公司的销售人员要老板赶紧多采购一些牛肉，因为接到的订单太多，库存供应不了了。较之只听到标准销售陈述的顾客，听说牛肉即将短缺的客户买下了双倍的牛肉。但真正推动销售量的，还要数那些通过“独家”信息知道牛肉供应吃紧的客户。他们购买的牛肉量，是第一种客户的6倍。很明显，供应短缺的独家消息显得特别具有说服力。
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在商品稀缺性加信息独家性的影响的研究中，出于道德上的原因，销售员向客户提供的消息是真实的。进口牛肉的确即将出现短缺，而且这个消息也的确是公司通过独家渠道得来的。
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消除逆反心理
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当人们碰到一条信息，如果他们认为这是为了说服自己，就不太可能立刻接受它。原因之一在于，他们产生了逆反心理，觉得说服诉求试图减少自己做决定的自由。因此，所有想要说服听众做出改变的人，必须先战胜逆反心理。有时候，说服者试图提供证据以证明改变是正确举动，哪怕听众本人并不情愿。为此，他们会暗示接受信息的人过去欠了说服者一笔人情债（互惠），或是说明说服者是个好人所以值得认同（喜好），或是其他人也做了同样的改变（社会认同），或是专家推荐做出改变（权威），以及采取行动的机会就快要没了（稀缺）。
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不过，这里还有另一种方法可以战胜逆反情绪，它不需要借助更强大的动机，而是靠减少逆反情绪的力量来战胜它们。比如，沟通者可以从一开始就提及拟议改变存在的缺陷。这种做法不仅能提高沟通者的可信度，还给了接收方正反两方面选项的信息，减少了后者被人朝着一个方向推的感觉。
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在施加影响力时，为了让目标接收者产生“自由选择”的感觉，人们专门设计了一种影响策略。这叫“但随便你”技巧，强调接收者享有说“不”的自由。在一组包含了42轮独立实验的系列实验中，在请求后加上一句“要不要拒绝，随便你”，或是类似的“没问题，你想怎么做都行”，能明显提高顺从度。这一技巧适用于各种请求，不管是要求给海啸救济基金捐款，参加当面、电话或邮寄形式的无偿调查，为路上的行人购买公交车票，为乞讨者购买食物，甚至答应对家庭垃圾分类并做一个月的记录。这种让人重新获得自由选择感的措辞影响相当大，它的成功率往往比不包括此类措辞的标准请求高出一倍以上。
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最佳条件
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和其他有效的影响力武器一样，稀缺原则也有最为适用的条件。因此找出什么时候它对我们最起作用就是一种重要的防御措施。通过心理学家斯蒂芬·沃切尔（Stephen Worchel）和同事设计的一个实验，我们可以了解不少这方面的信息。
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影响力研究
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沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单。他们给一群消费者偏好研究的被试从罐子里拿了一块巧克力饼干，并让被试给饼干的质量打分。有一半的被试看到罐子里装着10块饼干；另一半则看到罐子里只有2块。正如稀缺原则预测的，被试吃的饼干属于仅有的2块之一时，给出的评价更高。较之供应充裕的饼干，人们觉得短缺的饼干味更美、吸引力更大、价格更高，虽说两种饼干根本就是一模一样的。
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照我的直觉看来，1985年，可口可乐公司在犯下《时代》杂志称为“这个十年最沉痛的营销惨败”时，一定很希望自己能及时知道上述科学发现。那一年的4月23日，该公司决定从市场上撤下传统的可口可乐配方，以“新可乐”取而代之。此举激怒了粉丝们。用一则新闻报道的话来说：“可口可乐公司没能预见到这一行动在消费者心中掀起的全然狂怒和抵制。东起缅因州的班戈，西至加利福尼亚州的伯班克，从底特律到达拉斯，数十万的可口可乐爱好者们团结起来，痛斥新可乐的味道，要求老可乐回归。”
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说到这种因为失去老可乐而产生愤怒与渴望交织的例子，我最喜欢的故事是关于西雅图一位叫盖伊·穆林斯（Gay Mullins）的退休投资者的。他因创办“美国老可口可乐饮用者协会”而成了全美的名人。这是一家成员广泛分布在各行各业的组织，他们不懈地努力，利用一切可以利用的民事、司法甚至立法手段，要求传统配方重回市场。例如，穆林斯先生威胁要对可口可乐公司提起集体诉讼，以公开老配方；他向数万人分发了反对新可乐的胸针和T恤；他设立了一条电话热线，以便愤怒的市民发泄怒火、表达感受。两次单独进行的盲品测试表明，穆林斯其实更喜欢新可乐而非老可乐的味道，但他觉得这无关紧要。穆林斯先生更喜欢的东西，对他而言反而不如他遭到剥夺的东西有价值，这是不是很有意思呢？
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值得一提的是，哪怕在屈服于顾客的要求，将老可乐重新上架之后，可口可乐公司的高管们还是被自己惹出来的麻烦刺痛了一下，感到颇为茫然。时任公司总裁的唐纳德·基奥（Donald Keough）说：“这是一道奇妙的美国谜题，一个可爱的美式费解。你没法衡量它，就像你无法衡量爱、自豪感或爱国主义一样。”对此，我并不认同基奥先生的看法。首先，只要你了解稀缺原则背后的心理学，这就完全没什么神秘的了。一种产品与一个人的历史与传统紧紧地联系在一起（一如可口可乐在这个国家一贯以来的地位），那么，一旦得不到这种产品，这个人也就更加想要它。其次，这种冲动是可以衡量的。事实上，我认为可口可乐公司在做出这个蹩脚的决定之前，已经在自己的市场调查中衡量过它了，但因为他们不了解影响力原则，所以没能看到它。
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可口可乐公司在营销调研方面并不吝啬；它愿意花费数十万美元，甚至更多的费用，以确保为新产品做出正确的市场分析。在决定将产品改为新可乐之前，他们同样是这么做的。从1981年到1984年，他们在25座城市对近20万人进行了口味测试，仔细测试了新老配方。他们在盲品测试中发现，偏好新可乐口味的人占了55%，偏好老可乐的人占了45%。然而，有些测试不是用无标记样品进行的，即被试事先就知道哪一种是老可乐，哪一种是新可乐。在这样的条件下，对人们新可乐的偏好还要增加6%。
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你或许会说，“真奇怪，测试明明显示出人们更喜欢新可乐，可当公司最终推出新可乐，人们却对老可乐表达出了不容置疑的偏爱。他们的态度为何前后不一呢？”要解开这个谜，唯一的办法就是应用起稀缺性原则来：在口味测试期间，人们无法购买到的是新可乐；所以当他们知道哪种样品是新可乐时，便对自己无法得到的东西表现出了特别强烈的偏好。可随后，公司用新配方取代了老配方，这次人们得不到的成了老可乐，于是，老可乐又成了人们的最爱。
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我想说的是，公司从盲测结果和已知口味测试结果中看到了人们对新可乐的偏爱增加了6%这一点没问题，但他们的阐释出了错。他们自言自语地说：“呀，太好了，这就意味着当人们知道自己得到了某种新东西后，他们对它的欲望便直线上升了。”而实际上，这6%增幅的真正含意是，当人们知道自己不能拥有某种东西时，对它的欲望便会直线上升。
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尽管这样的结果再次为稀缺原则提供了有力的证明，但并没有透露出什么我们还不知道的东西。我们只是又一次看到稀缺的东西更招人喜欢，更贵重。事实上，饼干实验的真正价值来自两点额外的发现。让我们来逐一看看。
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新的稀缺：昂贵的饼干和民权冲突
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第一点值得注意的结果，是在实验基本程序稍加改动之后出现的。此时，饼干的稀缺状态并不是一成不变的。
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我们前面提到，研究者先给部分被试看装着10块饼干的罐子，之后又换成装有2块饼干的罐子。因此，在张嘴吃饼干之前，有些被试眼睁睁看到饼干从供应充裕变成了短缺。而另一些被试从最开始就知道供应短缺，因为他们的罐子里本来就只有2块饼干。靠着这样的做法，研究者想解答一个有关稀缺类型的问题：我们觉得新近变得短缺的东西更宝贵，还是一直就短缺的东西更宝贵？在饼干实验里，答案一目了然。较之一贯短缺，对从充裕变到短缺的饼干，人们的反应更为积极。
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新出现的稀缺更能让人觉得迫切这个概念的适用范围，远远不只饼干实验。举例来说，社会科学家已经确定，这种稀缺是造成国家政治动荡和暴乱的主要原因。这一观点最重要的支持者詹姆斯·戴维斯（James C. Davies）曾指出，一个国家经济和社会条件改善后，要是在短期内出现剧烈逆转，最有可能爆发革命。而且，最容易起义的，不是那些传统上最受压迫的底层人民，这些人已经把自己的贫困潦倒看成社会的自然秩序了。相反，走上革命道路的，往往是至少品尝过了更美好生活的人。他们经历并习以为常的经济和社会进步突然之间可望不可求了，于是他们对进步产生了更为迫切的渴望，甚至不惜采取暴力来保护既得的进步。例如，很少有人知道，在美国独立战争时期，移民们的生活标准在西方世界是最高的，纳税也最低。据历史学家托马斯·弗莱明（Thomas Fleming）的说法，要不是英国人想通过加税从这种普遍繁荣里分上一杯羹，北美移民根本不会造反。
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戴维斯为这一新颖的论点从各地的革命、暴乱和内战中收集了一系列令人信服的证据。从法国、俄国和埃及的革命，以及19世纪罗得岛州的多尔叛乱、美国南北战争，到20世纪60年代的城市黑人反抗斗争……在上述每一个例子当中，较长的安定发展时期后都出现了一连串紧张的倒退，并最终引发了武力斗争事件。
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