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这个道理不仅适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能在无意之间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。有些家长只在想起来的时候才禁止孩子正餐后吃零食，于是孩子觉得吃些零食是理所当然的。这时，再想定规矩不让他们吃，事情可就棘手、麻烦多了，因为孩子并非少了一种从来没享受过的权利，而是丧失了一种既得的权利。正如我们在政治自由以及（尤其切合当前讨论的）巧克力饼干的例子中所见，跟一贯的稀缺比起来，一样本来有后来没有了的东西，会叫人更想要。既然如此，以下研究结果也就没什么好奇怪的了：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
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研究表明，父母在许诺自由时前后不一，最容易让孩子行为叛逆。要避免此问题，家长也无须过分严格、面对规矩毫不通融。举例来说，如果孩子老是错过午餐，那么晚餐之前可以来上一份饭前甜点，因为这并不违反孩子禁吃零食的正常规矩，也就不会确立起孩子吃零食的自由。可要是有些日子准许孩子享受特权，有些日子又不让他这么干，而且还给不出做法前后不一的理由，那事情就难办了。这种武断的做法最容易让孩子觉得先享有而后又失去了某种自由，他们当然会反抗。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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我最近在《华尔街日报》上读到了一则报道，很好地阐释了稀缺原则以及人们对得不到的东西的渴望。文章里说，宝洁公司在纽约北部做了一个实验，取消了各类产品的优惠券，直接降低了产品的价格。此举招来了消费者的极大反感：他们抵制，抗议，写了无数的投诉。尽管宝洁公司的数据表明，发出去的优惠券只有2%得到了使用；而且在取消优惠券期间，消费者为宝洁产品支付的价格跟之前大体是相当的。更何况，无须使用优惠券，对消费者来说其实更方便快捷。按文章的说法，消费者反感是因为宝洁公司没有意识到一点：“对很多人来说，优惠券其实是一项不可剥夺的权利。”令人吃惊的地方是，一旦你想把东西拿走，哪怕人们从来不用它，人们的反应也会异常强烈。
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纽约的这位投资经理：
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虽然宝洁公司的负责人或许为消费者看似非理性的反应感到困惑，但归根结底，公司本身也要负一定的责任。一个多世纪以来，优惠券已经成了美国人生活的一部分，宝洁也主动为自己的产品发放了几十年的“优惠券”。这就难怪消费者觉得优惠券是自己天然的权利，面对长久以来确立的权利，人们总是会为了保护它而激烈抗争。
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竞争稀缺资源：狂热愚行
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让我们回到饼干实验，从另一个角度来探讨我们对稀缺的反应。从实验的结果当中我们已经看到，较之供应充足的饼干，稀缺的饼干会得到较高的评价；从充足转为稀缺的饼干，所得评价更高。那么，哪些饼干得到了最高的评价呢？就是那些由于需求造成供应短缺的饼干。
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请记住，实验里，新出现的稀缺是如何出现的。研究者先给被试装着10块饼干的罐子，然后再换成装有2块饼干的罐子。而这种稀缺，研究者是通过以下两种方法之一创造的。他们告诉一部分被试，饼干还要拿给其他评分者，以便确保本次研究中对饼干的需求。而另一部分被试听到的说法是，饼干数量必须减少，因为研究者犯了个错误，最开始拿来的罐子不对。结果表明，前一种被试对饼干的喜爱程度明显高于后一种被试。事实上，因为社会需求导致稀缺的饼干，在整轮研究中最招人喜欢。
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这一发现凸显了在追求有限资源时竞争的重要性。我们不仅在物品稀缺时想要它，而且，要是碰上有人竞争，那我们就更想要了。广告商经常利用我们的这种心理。在广告里，我们得知某样东西的“大众需求”极高，必须“赶紧来买”；我们看到商店开始营业之前，就有人群乌压压地围在门口；我们看到无数双手伸向货架，把产品一扫而空。这类图像不仅是想让社会认同原则发挥作用，它传递的信息是，其他人都觉得这件产品很好，所以它肯定很好；除此以外，我们还要跟其他人竞争，才能得到这件产品。
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参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。对情人的态度本来不咸不淡，可听说有对手出现，那便会立刻热情四射。因此，恋爱中的男女常用的一个小手段，就是透露或编造自己有了新的爱慕者。销售人员也会对举棋不定的客户玩弄同样的手法。比方说，要是地产经纪想把房子卖给一个犹豫不决的潜在客户，他可能会告诉客户说，有新的买家来看了房子，很是喜欢，还打算第二天来商谈细节条款。这个新买家当然是完全捏造出来的，销售人员一般会说他们是很有钱的外地人，为了避税的外州投资客，或者刚搬到镇上的一位医生和他妻子。有些圈子把这一手法叫作“赶鸭子上架”，效果好到出奇。因为不想败给对手，好些迟迟不出手的买家立刻就会果断地拍板（见图6-4）。
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图6-4 有了竞争就来劲
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从这幅漫画中可以清楚地看出，争夺有限资源的竞争才不会因为假期而停止呢。
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渴望拥有一件众人竞争的东西，几乎是本能的身体反应。按购物者的说法，碰上商场结束营业前的大规模抛售或大降价特卖会，他们简直情不自禁地就给卷进去了。在热火朝天的竞争氛围下，人们一窝蜂地拼抢平时根本不想买的商品。这类行为让我想起野生动物的“狂喂滥吃”现象。商业捕鱼者喜欢利用这种现象。他们先冲着鱼群撒下大量的鱼饵，用不了多久，水里就满是扑腾着鱼鳍、大张着嘴巴夺食的家伙们了。等它们陷入了疯癫的状态，连光秃秃的金属鱼钩也往肚里吞的时候，渔民们便把空鱼钩投入水中，顺顺当当地钓起鱼来，既省时间又省钱。
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蓄意在想钓上钩的对象当中掀起狂热的竞争，商业捕鱼者和百货公司的做法颇有异曲同工之处。为了吸引鱼群，渔民撒下切成小块的松散鱼饵。出于类似的目的，百货公司举办大减价特卖会，抛出一些价格特别优惠的商品，大肆宣传，招揽顾客。倘若这两种形式的诱饵发挥了作用，一大群饥渴的鱼或顾客很快就会聚集起来。受现场你争我夺的氛围影响，鱼群和人群会变得急躁不安，盲目、迫切地想要争抢。不管是人还是鱼，此时都会忘了自己想要的是什么，只要别人在抢的东西，自己也要冲上去争（见图6-5）。到了最后，金枪鱼嘴巴里含着没有鱼饵的空钩子躺在甲板上挣扎，购物者提着大包小包的打折货回到家，此时，他们脑袋里说不定有着同样的困惑：我到底是中了什么邪？
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图6-5 竞争会传染
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这位闷闷不乐的员工刚经历了一场运动鞋清仓销售，据报道，顾客们“为争夺有时连尺码都没看到的鞋子而发狂、扭打和拼抢”。
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别以为竞争有限资源的狂热症只出现在金枪鱼或贪图小便宜的购物者这类头脑简单的生命体上。来看看发生在美国广播公司副总裁、后来又执掌了派拉蒙电影公司和福克斯电视网的巴里·迪勒（Barry Diller）身上的一个小故事吧。
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影响力研究
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1973年，迪勒在美国广播公司（ABC）负责黄金时段的节目时做了一个非同凡响的采购决策。他答应为电影《海神号历险记》支付330万美元的一次性电视播放费。这个数字大大超过了有史以来一次性电视播放费的最高纪录，即《巴顿将军》的200万美元。事实上，这笔钱高得太过离谱，美国广播公司估计要亏100万美元。时任美国全国广播公司（NBC）特别节目副总裁的比尔·斯托克（Bill Storke）当时就断言：“他们绝无可能赚回本钱，想都别想。”
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一个像迪勒这样经验丰富又老到的商人，怎么会做一笔铁定会亏掉100万美元的生意呢？答案恐怕藏在这笔交易中另一个值得注意的特点上。这是电影首次以公开拍卖的方式把播映权卖给电视广播公司，三大电视网从来没有这样被迫地争夺过一项稀缺资源。