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之后拍卖开始了。美国广播公司开出了200万美元，我还以240万美元；美国广播公司提高到280万美元，这时候我们的脑袋都发起热来，我就像是失去了理智一样，不断开出高价投标；最后，我把价格抬到了320万美元。这时候，我内心冒出了一个声音：“老天爷！万一是我中了标，我该怎么办呀？”还好，美国广播公司的出价最终高过了我，我这才松了一口气。这件事很有教育意义。
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据采访记者鲍勃·麦肯齐（Bob MacKenzie）的观察，伍德在说“这件事很有教育意义”的时候，脸上挂着欣欣然的笑容。我们可以保证，美国广播公司的迪勒在发誓“决不再参与播映权的拍卖活动”的时候，肯定是笑不出来的。两人显然都从“伟大的海神号拍卖”事件中吸取了教训。但之所以一个人能笑出来，另一个人笑不出来，是因为后者付出了100万美元的代价。幸运的是，我们也能从这里吸取宝贵却不昂贵的一点教训。请注意，笑到最后的人居然是那个从竞争中败下阵来的家伙。作为一条一般性的规律，倘若尘埃落定之后，输家看起来像是赢家，说起话来也像是赢家，我们就该对掀起尘埃的条件多留个心眼。在本例中，也就是对稀缺资源的公开竞争留心眼。正如电视台的高级管理者们所学到的，在碰到稀缺资源加竞争的魔鬼组合时，务必要小心谨慎。
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相比数量有限的条件，广告商在信息中设定的时间有限的限制条件出现的频率更高，有研究考察了13 594则报纸广告，发现时间有限的出现次数是数量有限的3倍。然而，又有研究暗示，如果可以选择的话，使用数量有限作为限制条件的效果会更好，因为只有数量有限的安排，才包含了人际竞争的因素并很可能导致疯狂竞争。
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“独特性”的妙用
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由于人们都重视稀缺资源，所以我们往往更乐意成为他人眼里拥有与众不同特点的人，有些时候尤其如此，比如处于恋爱心境下时。倘若我们有可能跟他人发展出一段浪漫关系，那我们更希望自己与众不同（例如展示自己有着更大的创造力），以吸引对方兴趣。在此种心境下，我们甚至更愿意去那些能让我们脱颖而出的地方。我曾和其他研究者一起设计了一则广告，以敦促人们参观旧金山艺术博物馆。广告里包含了博物馆的名字和一张照片。如果广告受众刚刚看了一段浪漫电影的剪辑片段，那么“让你从人群中脱颖而出”的措辞会使他们参观博物馆的意向大幅提升。而如果他们之前并未看到浪漫电影的片段，参观（“让你从人群中脱颖而出”的）博物馆的想法也就没有那么富有吸引力。
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在有谈恋爱机会的情况下，人们会努力将自己和他人区分开来，这一观点已经在动物研究和人类研究中得到了验证。在后一种研究中，大学生置身恋爱心境时，会明显表现出更强烈的创造性。这种对人类的影响，并不仅限于大学生。例如，毕加索每一个高产的艺术创作时期（蓝色时期、立体派时期和超现实主义时期），背后都有着一样不变的事情——“每一个新时期都绽放着与一位新女性相关的作品，这位女性不是模特而是情人，她们每一位都被吹捧为毕加索炽热（虽然只是暂时）的缪斯”。
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另一种让我们感到强烈需要表达独特性的场合，和品位有关。为了保持正确，我们通常会改变自己的信念和观点，以求与他人相符。但在诸如服装、发型、香味、食物、音乐等品位方面的问题上，出于对独特性的追求，我们往往会产生一种相反的动机，即跟群体保持距离。不过，即便在品位方面，群体（尤其是来自一个小圈子）压力也有可能极大。一项研究考察了此类群体成员会怎样做，来平衡“保持一致”与“展现个性”这两种欲望。如果小圈子里大部分人都喜欢某一品牌的物品，那我们很可能也会这么做，但同时又会通过一个可见的维度（如物品的颜色）来区分自己。在确保团队成员遵从核心工作目标的同时，领导者最好将这种对独特性的渴望考虑在内，让成员不必用完全相同的方式去实现核心工作目标。
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通过努力赢得的荣誉象征，是另一种能提升个性的因素。我们来看这样一个例子：如果领导者出于善意来消除某个群体的独特性，会发生些什么。
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影响力研究
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2001年6月14日，几乎所有的美国士兵都将自己的标准野战头盔换成了黑色贝雷帽，而在以前，只有美国陆军游骑兵（这是一支经过特殊训练的精锐作战部队）才会佩戴黑色贝雷帽。原来，为了提升军队士气，陆军参谋长埃里克·新关（Eric Shinseki）下令进行这一调整，以团结军队，成为“军人卓越性的象征”。除了得到一顶黑色贝雷帽，没有任何证据证明此举在成千上万名士兵中发挥了类似作用。相反，它激起了现役和退役游骑兵们的不满，因为他们感觉贝雷帽所代表的独特荣誉遭到了剥夺。游骑兵米歇尔·海尔（Michelle Hyer）中尉称：“这是一场闹剧。黑色贝雷帽是游骑兵和其他特种作战人员付出辛苦努力以示自己与他人区别的东西。现在……戴贝雷帽没有任何意义了。”
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新关的命令存在两方面的误导，而这两方面，也都说明了独特性标记是怎样起到作用的。与黑色贝雷帽挂钩的自豪感，来自它的独特性。消除它的独特性，对那些数万名收到黑色贝雷帽的人的自尊，几乎没有影响。而对那些通过努力才赢得了贝雷帽特殊意义的人来说，独特性的丧失深深地刺痛了他们，也招来了他们猛烈的批评。新关将军是怎样解决这个问题的呢？他不能简单地撤回命令，因为他已经一次次地当众强调贝雷帽对全军团结和部队精神的价值。再说，被迫收回说过的话对将军而言也不是什么光彩的事。
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新关的解决办法很有启发意义。他允许游骑兵在黑色之外重新选择一种颜色，以彰显其精英部队的成员身份。游骑兵选择了鹿皮古铜色，此后，这种色调就由他们的贝雷帽所独有，而且他们至今仍骄傲地戴在头上。干得漂亮！如新关所愿，他把黑色贝雷帽授予了绝大多数士兵，他们喜欢这种讨人喜欢的新风格；此外，游骑兵也在这种大范围的变化中保留了自己的独特性。双倍的漂亮！
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新关将军这么做的理由，以及由此引发的问题和他的解决办法，最出色的报道来自美国军队的官方报纸。
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如何防范
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面对稀缺压力产生恰当的警觉还算容易，但根据警觉采取行动就难得多了。一部分原因在于，我们对稀缺的典型反应阻碍了我们的思考能力。一看到想要的东西就要得不到了，我们的身体就会亢奋起来。尤其是在涉及直接竞争的环境下，我们更是会血脉偾张、眼光短浅、情绪激昂。这种内在的冲动一旦冒出来，我们知性、理性的一面就会后退。处在此种亢奋状态，人们很难平静下来思量对策。哥伦比亚广播公司总裁伍德在自己的“海神号历险”之后评论说：“你完全陷入了狂热，你的逻辑早就飞到了爪哇国。”
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既然这是我们的困境，那么了解稀缺压力的成因和运作原理，或许还不足以保护我们，因为了解是一种认知行为，而认知过程是抵挡不了我们面对稀缺压力产生的情绪性反应的。事实上，这恐怕就是稀缺战术卓有成效的原因所在。只要稀缺战术运用得当，我们防御蠢行的第一道防线，即对形势加以深入分析，就会溃不成军。
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倘若因为糊涂虫钻进了脑瓜子，我们无法依靠对稀缺原则的知识来激发妥当谨慎的行为，又该怎么做呢？不妨还是用四两拨千斤的柔道手法，把情绪高涨本身当成重要线索吧！这样一来，我们便可以让敌人的力量为己所用。不靠对整个形势做深思熟虑的认知分析，而是倾听来自内心的警告信号。一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就应该提醒自己，说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。
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不过，就算我们确实利用高涨的情绪信号，提醒自己平静下来，当心陷阱，那接下来又该怎么办呢？还有没有其他信息能帮助我们在碰到稀缺的时候做出明智决定呢？毕竟，光是意识到自己应该谨慎行事，并不能说明下一步该往哪个方向走，它只是提供了一个必要的背景，让你多想想再拿主意。
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好在的确有这么一种信息，能让我们据此对稀缺物品做出合理决定，它仍然是从饼干研究里得来的。研究者在实验过程中发现了一件看似奇怪却千真万确的事情：尽管人们明显更想要稀缺的饼干，但并不认为它比供应充足的饼干味更美。因此，哪怕渴望程度会随着稀缺而提高（评分人表示，他们将来想要更多稀缺的饼干，还愿意多出钱），它也并不能让饼干变得更好吃。
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这里隐藏着一点重要的洞见：喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有。我们千万不能把两者混为一谈。每当碰到某种稀缺压力时，我们也会面对一个问题，我们到底想从这样东西里获得什么呢？如果答案是占有这件稀缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处，那就去占有它吧！稀缺压力能相当准确地衡量我们愿意为它承担的价格，它越是难以得到，对我们来说也就越是宝贵。可更多时候，我们想要一样东西，并不是单纯地想要占有它。我们想要它，只是因为它的实用价值；我们想看它、喝它、摸它、听它、开它或者以各种方式用它。在这样的情况下，我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就会变得更好吃、更好听、更好开、更好用。
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尽管这一点非常简单，但在经历对稀缺物品强烈的渴望感时，我们常常会忽视它。我举个自己家里人的例子吧！我哥哥理查德就曾靠着大多数人的此种倾向，利用顺从技巧挣得了学费。确切地说，他的策略管用得出奇，只需每个周末干上几个小时就能挣够钱，其他时间都可以拿来学习。
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影响力研究
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理查德的工作是卖车，但并不是在经销处或者专营摊点上卖。他会按报纸上的消息，在这个周末私人买进几辆二手车，再把车子用肥皂和水洗干净，下个周末在报纸上打出广告卖掉，从中赚取可观的差价。要做这桩买卖，他得了解三件事情：
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· 他必须对汽车有足够的知识，以便按蓝皮书上的价格底线买进车辆，同时在合法的范围内以较高的价格卖出；
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