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1705285966 不过,就算我们确实利用高涨的情绪信号,提醒自己平静下来,当心陷阱,那接下来又该怎么办呢?还有没有其他信息能帮助我们在碰到稀缺的时候做出明智决定呢?毕竟,光是意识到自己应该谨慎行事,并不能说明下一步该往哪个方向走,它只是提供了一个必要的背景,让你多想想再拿主意。
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1705285968 好在的确有这么一种信息,能让我们据此对稀缺物品做出合理决定,它仍然是从饼干研究里得来的。研究者在实验过程中发现了一件看似奇怪却千真万确的事情:尽管人们明显更想要稀缺的饼干,但并不认为它比供应充足的饼干味更美。因此,哪怕渴望程度会随着稀缺而提高(评分人表示,他们将来想要更多稀缺的饼干,还愿意多出钱),它也并不能让饼干变得更好吃。
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1705285970 这里隐藏着一点重要的洞见:喜悦并非来自对稀缺商品的体验,而来自对它的占有。我们千万不能把两者混为一谈。每当碰到某种稀缺压力时,我们也会面对一个问题,我们到底想从这样东西里获得什么呢?如果答案是占有这件稀缺的东西能让我们享受来自社会、经济或心理上的好处,那就去占有它吧!稀缺压力能相当准确地衡量我们愿意为它承担的价格,它越是难以得到,对我们来说也就越是宝贵。可更多时候,我们想要一样东西,并不是单纯地想要占有它。我们想要它,只是因为它的实用价值;我们想看它、喝它、摸它、听它、开它或者以各种方式用它。在这样的情况下,我们务必记住:稀缺的东西并不因为难以弄到手,就会变得更好吃、更好听、更好开、更好用。
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1705285972 尽管这一点非常简单,但在经历对稀缺物品强烈的渴望感时,我们常常会忽视它。我举个自己家里人的例子吧!我哥哥理查德就曾靠着大多数人的此种倾向,利用顺从技巧挣得了学费。确切地说,他的策略管用得出奇,只需每个周末干上几个小时就能挣够钱,其他时间都可以拿来学习。
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1705285974 影响力研究
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1705285976 理查德的工作是卖车,但并不是在经销处或者专营摊点上卖。他会按报纸上的消息,在这个周末私人买进几辆二手车,再把车子用肥皂和水洗干净,下个周末在报纸上打出广告卖掉,从中赚取可观的差价。要做这桩买卖,他得了解三件事情:
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1705285978 · 他必须对汽车有足够的知识,以便按蓝皮书上的价格底线买进车辆,同时在合法的范围内以较高的价格卖出;
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1705285980 · 一旦买下了车,他必须知道如何编写一则能刺激潜在买家兴趣的报纸广告;
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1705285982 · 等买家到了,他必须知道如何利用稀缺原则,刺激对方对汽车产生物超所值的欲望。
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1705285984 这三件事,理查德都很精通。不过,就本处讨论的目的而言,我们只需来看看他在第三点上的高超技艺。
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1705285986 他会为自己前一个星期买下的车在星期天的报纸上登一则广告。因为广告写得特别高明,通常星期天一早,他就能收到一大堆潜在买家打来的电话。他会安排一个时间,让每个想看车的人上门来,事实上,他让所有人都在同一个时间来。这也就是说,如果有6个人想看车,他会让这6个人全在当天下午两点来。
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1705285988 这种在时间安排上的小小技巧,为之后的顺从铺平了道路,因为它创造了一种竞争有限资源的氛围。
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1705285990 一般而言,头一个到的潜在客户会对车况做一番详细的检查,展开标准的买车程序,比如指出车有哪些缺陷或不足,问价钱还有没有商量的余地。可等第二个买家一来,整个环境的心理氛围马上就变了。因为对方的存在,第一和第二个买家把车买到手的可能性突然受到了限制。
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1705285992 很多时候,较早来的那个会在无意间煽动竞争意识,宣称自己有先到先得的权利。“只要一分钟就好,我先来的。”如果他不这么说,理查德也会帮他说。他会对着第二个买家解释说:“真不好意思,但这位先生先来的。所以,麻烦你到对面去稍等几分钟,等他看完车再过来好吗?如果他决定不要,或是暂时拿不定主意,我就请你看车。”
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1705285994 理查德说,有时候,你能亲眼见到第一个买家脸上现出激动的神情。他本来正悠闲地评估着车子的好坏,突然之间,这车就成了一项有人竞争的资源,他得分秒必争地做出决定。如果他不按理查德的要价把车买下来,再过几分钟,他就有可能败在那个在一旁窥视的新到者手里。竞争和资源有限的组合,也同样搞得第二个买家十分激动。他会在路旁来回踱步,明显很紧张地想得到这坨突然变得紧俏起来的金属疙瘩。要是一号买家不买车,或是不能当场拿定主意,二号买家便会立刻扑上前来。
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1705285996 倘若说光有这些条件还不够让买家立刻拿定主意,等三号买家赶到的时候,理查德的圈套就彻底收紧了。据他说,此时累积起来的竞争压力,往往会让最先来的买家没法承受。他要么答应理查德的要价,要么立刻走人,以此结束压力。如果碰到后一种情况,二号买家会为前一位买家没把车买走而长舒一口气,但同时也感觉到了在一旁窥视的三号买家带来的压力。
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1705285998 所有这些为我哥哥的大学学费做了贡献的买家,都没有意识到他们下决心买车的一点基本事实,那就是刺激他们出手买车的强烈欲望,跟车子自身的价值毫无关系。他们之所以没意识到这一点,有两个原因:
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1705286000 · 理查德设计的买车环境让他们产生了情绪反应,买家的脑袋不清醒了。
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1705286002 · 出于前一个原因,他们从来没停下来想过自己买车是为了使用,而不光是拥有它。理查德利用稀缺资源营造的竞争压力,只影响了他们对车的占有欲。但从买家买车的真正目的来看,这种压力并不会影响到车子的实际价值。
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1705286004 READER’S REPORT | 读者报告
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1705286006 致西奥迪尼先生:
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1705286008 几个星期前,我被你提到的技巧给坑了。这令我很吃惊,因为我并不是那种容易顺从的人,而且我又刚刚读了《影响力》,对那些策略相当敏感。
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1705286010 超市里有个小型试饮活动,一个漂亮女孩递给我一杯饮料。我尝了一下,口感的确不错。然后她问我喜不喜欢,我做了肯定回答,于是她建议我买4罐(一致性原理:既然喜欢,我就应该买;互惠原则:她先免费给了我东西)。我可没那么天真,我拒绝了她的请求。可这位售货员并不放弃,她说:“那么只买1罐如何呢?”(用的是拒绝-后撤策略)我还是不松口。
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1705286012 漂亮女孩说,这种饮料是从巴西进口的,不知道以后超市里还能不能买到。这时,稀缺原则发挥作用了,我买了1罐。等回家再喝,我觉得味道还好,但也就是一般而已。幸运的是,大多数销售员可真的不会这么耐心又执着。
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1705286014 波特兰的这位女士:
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