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很多时候，较早来的那个会在无意间煽动竞争意识，宣称自己有先到先得的权利。“只要一分钟就好，我先来的。”如果他不这么说，理查德也会帮他说。他会对着第二个买家解释说：“真不好意思，但这位先生先来的。所以，麻烦你到对面去稍等几分钟，等他看完车再过来好吗？如果他决定不要，或是暂时拿不定主意，我就请你看车。”
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理查德说，有时候，你能亲眼见到第一个买家脸上现出激动的神情。他本来正悠闲地评估着车子的好坏，突然之间，这车就成了一项有人竞争的资源，他得分秒必争地做出决定。如果他不按理查德的要价把车买下来，再过几分钟，他就有可能败在那个在一旁窥视的新到者手里。竞争和资源有限的组合，也同样搞得第二个买家十分激动。他会在路旁来回踱步，明显很紧张地想得到这坨突然变得紧俏起来的金属疙瘩。要是一号买家不买车，或是不能当场拿定主意，二号买家便会立刻扑上前来。
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倘若说光有这些条件还不够让买家立刻拿定主意，等三号买家赶到的时候，理查德的圈套就彻底收紧了。据他说，此时累积起来的竞争压力，往往会让最先来的买家没法承受。他要么答应理查德的要价，要么立刻走人，以此结束压力。如果碰到后一种情况，二号买家会为前一位买家没把车买走而长舒一口气，但同时也感觉到了在一旁窥视的三号买家带来的压力。
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所有这些为我哥哥的大学学费做了贡献的买家，都没有意识到他们下决心买车的一点基本事实，那就是刺激他们出手买车的强烈欲望，跟车子自身的价值毫无关系。他们之所以没意识到这一点，有两个原因：
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· 理查德设计的买车环境让他们产生了情绪反应，买家的脑袋不清醒了。
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· 出于前一个原因，他们从来没停下来想过自己买车是为了使用，而不光是拥有它。理查德利用稀缺资源营造的竞争压力，只影响了他们对车的占有欲。但从买家买车的真正目的来看，这种压力并不会影响到车子的实际价值。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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几个星期前，我被你提到的技巧给坑了。这令我很吃惊，因为我并不是那种容易顺从的人，而且我又刚刚读了《影响力》，对那些策略相当敏感。
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超市里有个小型试饮活动，一个漂亮女孩递给我一杯饮料。我尝了一下，口感的确不错。然后她问我喜不喜欢，我做了肯定回答，于是她建议我买4罐（一致性原理：既然喜欢，我就应该买；互惠原则：她先免费给了我东西）。我可没那么天真，我拒绝了她的请求。可这位售货员并不放弃，她说：“那么只买1罐如何呢？”（用的是拒绝-后撤策略）我还是不松口。
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漂亮女孩说，这种饮料是从巴西进口的，不知道以后超市里还能不能买到。这时，稀缺原则发挥作用了，我买了1罐。等回家再喝，我觉得味道还好，但也就是一般而已。幸运的是，大多数销售员可真的不会这么耐心又执着。
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波特兰的这位女士：
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尽管知道是稀缺原则，但你还是买了一件自己并不想要的东西。这是不是很有趣呢？最佳的防御做法是提醒自己：这跟饼干一样，饮料稀缺也不会变得更好喝。而且，事实上它也并不好喝。
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如果我们发现自己在顺从环境中受到了稀缺压力的包围，那么，我们最好是采用一套两步应对法。
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第一步，一旦我们觉得自己在短缺影响下产生了高度的情绪波动，我们就应该把这种波动当成暂停的信号。要做出明智的决定，恐慌、狂热的反应是不合适的。我们需要冷静下来，重拾理性的眼光。只要做到了这一点，我们就可以转入第二步，问问自己，为什么我们想要那件东西。如果答案是我们想要它主要是因为想拥有它，那么我们应当利用它的稀缺性来判断该为它出多少钱。可倘若答案是我们想要它主要是为了它的功能，即想要驾驶它、喝它或吃它，那么我们必须牢记一点，该物品不管是稀缺还是充足，其功能都是一样的。简而言之，稀缺的饼干并没有变得更好吃。
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值得一提的是，对伴随限制而来的情绪激发和焦点缩小，相关证据足以令人信服。同样，对产品进行欺骗性限制的营销手法（即“人为稀缺”），往往是不会对外公开的，但棉花糖米酥（Rice Krispies Treats）却选择在广告中（广告中的售货员故意将成堆的棉花糖米酥藏起来，只在柜台上放一个，以造成产品紧俏的假象）公开此类手法之一，以证明其产品的价值。
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本章小结
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· 按照稀缺原则，人们认为难以获得的机会价值更高。从“数量有限”和“时间有限”等顺从手法中，可以看到利用这一原理牟利的方式。此时，说服专业人士试图让我们相信，如果我们现在不采取行动，就会损失某种有价值的东西。这调动了人类的损失厌恶倾向，即想到要损失某物比想到获得同等价值的某物的激励作用更强。
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· 稀缺原则的成立有两个原因。首先，由于难于获得的东西通常更有价值，因此一样东西或一种体验的稀缺性，便可以视为判断其质量的捷径。其次，随着东西越来越难于获取，我们丧失了自由。根据逆反心理理论，面对自由的丧失，我们的反应就是比从前更想要得到它们（以及与自由相关的商品和服务）。
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· 在一生中的绝大部分时间里，人们都存在逆反心理这种行为动机。但有两个年龄段逆反心理表现得最为明显：“可怕的两岁”和青春期。这两个年龄段都以个性意识觉醒为特点，控制、权利和自由等问题显得极为突出。因此，处在这两个年龄段的人，对限制特别敏感。
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· 除了对商品价值的影响，稀缺原则也适用于对信息的评估。研究表明，限制对某一信息的获取，会让人更想得到它或对它产生更多好感。以审查为例，哪怕是人们根本得不到信息，也要受到它的影响。反过来说，倘若人们感觉得到的信息中包含独家（稀缺）内容，它的说服力会更强。
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· 稀缺原则最适用于以下两种条件。其一，倘若物品是新近才变得稀缺的，它的感知价值会更高。也就是说，我们觉得新近受限的东西比素来受限的东西更宝贵。其二，当有人跟我们竞争时，稀缺资源对我们的吸引力最大。
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· 人们很难用认知来强化自己免受稀缺压力的影响，因为这种影响能使人情绪高涨，让人无法思考。要想抵御它，我们或许可以试着在稀缺环境中对高昂的情绪保持警惕。一旦得到警告，我们可以采取步骤平息高涨的情绪，从“为什么会想要它”这个角度来评估机遇的价值。
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