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EBOX | 线上影响力
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近年来，研究者开始通过分析社交平台上用户留下的痕迹，来挖掘关于人类行为的丰富信息脉络。2015年11月13日巴黎恐怖袭击之后，有人对推特活动的数量和特征进行了分析，让我们可以通过一种新颖的视角看到共同的困境给群体联盟造成的影响。从袭击发生之日起到之后的几个月里，行为科学家戴维·加西亚（David Garcia）和伯纳德·莱姆（Bernard Rimé）研究了法国62 114个推特用户的近1 800万条推文。他们搜索了推特上表达痛苦感受、痛苦的同步性（反映它的群体性质）、以及群体联盟和支持的措辞。该分析表明，恐怖袭击本身立刻激发了一波共同焦虑和悲伤的高峰，在2天到3天内有所下降。但在随后的几个星期和几个月里，推特上对这一情绪的声援和支持仍然高涨。此外，联盟和支持的表达力度和持续时间，跟最初事件导致的痛苦程度直接相关，而且两者是同步的。
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作者的结论是：“我们的研究结果为集体情绪的社会功能提供了新的解释，说明一个遭受集体创伤的社会不仅会在事件发生的同时产生负面情绪……这些发现表明，人们不仅会在遭遇恐怖袭击后变得更加团结，而由于共同承受的痛苦，人们之间的纽带会变得更强大，社会也能因此迅速调整以面对下一次的威胁。”
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作者点评：如果一种特定的行为模式在不同的观察方法之下都表现类似，我就会对它会印象深刻。在我看来，共同的痛苦对随后的集体凝聚力与振作产生的巨大影响，就是那些激发自信的模式之一。
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共同创作
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早在美国大众接受保护自然的价值观以前很久，一位名叫奥尔多·利奥波德（Aldo Leopold）的男子就在宣传这项事业。20世纪30年代到40年代，他在威斯康星大学拿到了美国第一个野生动物管理教授职位，并针对这一主题设计出一种独特的伦理方法。这种方法挑战了环境保护的主导模式，即自然生态要根据人类的使用目的加以管理。
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他在畅销书《沙乡年鉴》（A Sand County Almanac）里对自己提出的方法做过详细介绍，其主张是，要尽量让所有动植物都在自然状态下存活。他真心实意地坚持这一立场，直到有一天惊讶地发现，自己手里拿着斧子，做着完全与之相悖的行为：他砍倒了自己家里的一棵红桦树，只为了另一棵白松树得到更多的阳光和生长空间。
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他想，为什么自己会做损害桦树而有利于松树的事情呢？按照他自己宣称的伦理，两者都有同样的权利在土地上自然生长呀。他怀着困惑，在头脑里搜索自己偏爱行为背后的“逻辑”，想到了两棵树之间有可能导致这种偏爱的各种差异。最终，他认为只有一点是主要因素。这一点跟逻辑毫无关系，是完全建立在感情上的：“好吧，松树是我亲手用铲子种下的，而桦树匍匐在篱笆下面，是自己扎的根。也就是说，我的偏爱在某种程度上来自家长作风……”(54)
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利奥波德不是唯一一个怀有这种感情的人。人都对自己亲手创造的东西有着特殊的亲近感。这是人类的共性。举个例子，有一种现象，研究者称之为“宜家效应”（Ikea effect），那是指，对自己亲手造出来的东西，人会觉得“这业余水准的作品跟专业人士的作品有着同样的价值”。考虑到我们当前的关注点是共同行动的影响，这里有必要来探究另外两种可能性。如果一个人跟另一个人手把手地共同创作了某种东西，他会不会不光对作品产生特殊的亲近感，也对跟自己合作的人产生同样的感情呢？这种特殊的亲近感，是不是来自与他人的联盟感呢？
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为寻求答案，让我们先来分析一个问题：为什么本节以共同创作为题，我却先介绍了利奥波德亲手种松树产生的影响呢？在这个过程中，利奥波德不是唯一的演员，这一点我敢肯定，他本人想必也同意。他跟大自然是共同的创作者：他种下了松树，大自然让松树成长。那么，有没有可能，跟大自然共同行动带来了这样的结果：他感觉与自然更为融合，从而对自己的合作伙伴更倾心、更尊重了？如果是这样的话，我们就得到了一点启发：共同创作也是一条联盟之路。
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遗憾的是，我们没法就此询问利奥波德本人，因为1948年他就去世了。但我对这个答案有信心。
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信心部分来自我参与的一项研究：调查管理者在开发产品中的个人投入度。我预期，管理者越是感到自己和员工一起做出了最终成品，对产品质量的评价就会越高。
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结果的确是这样：首先，如果管理者受了引导，相信自己在开发设计最终产品，如一款新手表的广告的过程中扮演了重要角色，那么，较之相信自己没怎么参与开发的管理者，他们对广告的偏爱要强50%，哪怕两者最终看到的广告是一样的。其次，我们发现，认为自己参与得更多的管理者，同时也认为自己对广告的质量负有更大的责任，因为他们感到自己对手下员工有了更大的管理控制力（见图8-10）。这一点也如我所料。
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图8-10 通过“归功于老板”避免阻碍
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“做假账”是众所周知的商业诀窍，“假创作”也是。
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但最后一点发现是我未曾料到的。管理者越是认为项目的成功缘于自己，也就越是认为项目的成功和手下员工的能力密不可分。我记得，拿到数据的时候，我不禁吃了一惊。或许不像利奥波德发现自己手里拿着斧子的那一刻那么吃惊，但总归也是狠狠地吃了一惊。监督者认为自己较多地参与了产品的开发，何以会让他们觉得自己和其他同事对最终成品的成功都有着更大的功劳呢？功劳的大饼不是只有一个吗？如果一方当事人认为自己的功劳更多，那么按照简单的逻辑来说，工作伙伴的功劳就应该减少才对呀。我当时始终没想明白，但现在明白了。如果共同创作带来了暂时性的身份融合，那么，适用于一个人的，也适用于另一个人，不管逻辑怎么规定。
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征求建议是个好建议
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对那些前来征求意见的人，我们都应该钦佩他们的睿智。
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——本·富兰克林
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共同创作不仅减少了项目合作中怎样让上级分给高效员工更多功劳的问题，还能缓解其他许多传统上难以消除的麻烦事。六七岁的孩子在分享奖励上往往很自私，很少跟玩伴平均分配。但如果他们是跟玩伴合作努力赢得奖励的，那么绝大多数时候连3岁的孩子也会均分奖励。在学校里，学生会根据种族、人种和社会经济地位结成小圈子，只在圈子内部寻找朋友和帮手。不过，当学生们和来自其他小圈子里的同学进行“合作学习”练习，即每一名学生都必须向其他学生传授一部分知识，好让所有人都得到好分数时，如果他们互相帮过忙，上述模式会明显缩水。公司总是在努力让消费者对自己的品牌产生情感联系，从而对品牌更加忠诚。如果公司在设计新款或升级款产品及服务时，能邀请消费者进行共同创作，让他们向公司提出自己对产品特点的要求，这场仗就算打赢了。
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需要注意的是，在进行这类营销合作时，企业必须将消费者的意见框定为对公司的建议，而非观点表达，或对公司的期待。上述措辞差异看似微不足道，其实却是达成公司“身份统一”目标的关键。
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提供建议，让人进入了联盟心态，刺激消费者认同公司的身份，与之产生连接。反过来，表达观点或期待，则让人进入了自省心态，把关注点放在自己身上。这些形式略有不同的消费者反馈，以及它们带来的截然不同的联盟或隔离心态，能给品牌的消费者参与度造成重大的影响。
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有研究向一群来自美国各地的网络受访者展示了来自新快餐店“Splash!”的商业计划，快餐店希望通过强调菜品有益于顾客的身体健康来突出自己的竞争特色。受访者阅读了计划之后，按要求提供反馈。研究者要一部分人针对餐厅提出“建议”，另一些人则提出“观点”或表达对餐厅的“期待”。最后，受访者还要估计自己有多大的概率到这家餐厅去吃饭。提供建议的受访者想去就餐的愿望，明显高于提供其他两类反馈的受访者。而且，正如我们所期望的，提供建议是一种实现身份统一的机制，支持餐厅的愿望更强，是因为受访者感觉跟品牌有了更深的关联。
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