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想要理解为何思维如此有力量，就要先理解三个概念：图式（schemas）、引导（priming）、激活扩散（spreading activation）。
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所谓图式，即你通常会将其他想法与某一概念联系在一起。例如，“母亲”的概念中就包含上进等想法，进一步说，这种多个想法联合成的系统，即图式，一旦激活，就会影响你的感觉和行为，它会使相关的概念出现在你的思想中（例如：一旦“母亲”的图式被激活，上进这一想法就会出现，从而影响你对马克的感觉）。
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图式常会引导出一些积极的观点，如上进心，也会引发出一些消极的观点，如刻板。例如：在你的“亚洲”图式中，可能就会有一个想法——优秀的数学能力。即使你不相信亚洲人在数学上表现卓越，这种联系的存在也会影响你的感觉和行为。哈佛大学做了一个研究来测试这种说法。这个研究的聪明之处在于，他们选择了一个极具冲突的人群来进行测试：亚裔美国女性。
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一方面，普遍认为亚洲人数学能力高超，另一方面，普遍认为女性的数学能力较弱。研究人员想测试这种冲突图式在数学测验中会给他们的表现带来怎样的影响。在开始测验前，研究人员分别问了这两组人一些问题。一组被问到性别的问题（如：她们是男女同校还是单性别学校）；另一组的问题是与种族和文化遗产相关的（如：她们在家使用哪种语言，或会哪些语言）。
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于是，一组中的“女性”图式被激活；反之，另一组的“亚洲”图式被激活。你可以大概猜一下当研究人员让两组开始进行毫无关联的数学测验时的状况。启动“亚洲”图式的人在数学测验中表现得明显比对照组更优秀。这就说明，一旦某一特定图式被激活，那些与之相关的想法，即使我们不相信，也能够影响我们的感觉和行为。但是，如何将某一图式激活？这一问题的答案在于——启动。
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所谓启动，就是你用来激活某一种模式的方法或手段。在之前的研究中，“启动”就是那些问卷。当她们完成了那些问卷，就等于她们的“亚洲”图式或“女性”图式被激活了。这是否意味着，为了引导一个图式出现，就需要让人们来填一份问卷呢？当然不是。其实有很多更简单的方法来引导别人去启动某一特定图式（当然，如果你的目标人物想要填一份问卷的话，就更好了）。研究表明，仅仅通过提起与某一特定图式相关的词语即可启动该图式。下面的研究案例恰好能说明这一点。
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巴奇·陈和巴罗斯在1996年以填字游戏的方式让人们将一些词语，如宾果、智慧、退休、佛罗里达，与老年人联系在一起。当实验结束后，人们走出屋子时，会发生什么变化？令人惊讶的是，与对照组相比，那些接触到老年相关词语的人走出房间的速度明显变慢了。那些词语将老年模式引导出来，从而激活了与老年相关的行为：行走缓慢。引导不仅发生在接触某些特定词语时，也可以发生在我们的意识知觉之外。
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在另一个研究中，研究者分别利用具有创意内涵的苹果商标和直白了然的IBM商标来引导人们。这些logo仅仅出现13毫秒，所以人们并不会意识到他们已经接触到了这些商标。结果，相比IBM标志闪过眼前的人，苹果标志闪过眼前的人更富有创意。怎样判断创意性呢？在用这些商标潜意识引导人们之后，研究者让测试者列出砖头的非寻常用法。是的，你没看错，就是砖头。这看似是个很愚蠢的测试，但是被苹果商标潜意识引导的人列出的用法更多，也更富创意。因此，引导发生在我们意识知觉之外也是非常有效的。为什么引导某一特定模式能够影响我们的感觉和行为呢？答案就是激活扩散。
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我们的大脑有一个语义网络——一个包含我们学过的所有信息的庞大语言网络。这个网络中的每个概念，被称为“节点”，并与其他概念相关联（之间的关联越多，连接就越紧密）。由于这些连接，一旦一个节点通过某些引导方法被激发，其余的节点就会同时被激发，这便是激活扩散原则。
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你还记得本章开始提出的“幸运的小矮人”吗？激活扩散原则便可以解释为何这种说法能够让人更倾向于选择数字7。
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本质上来说，数字7是我们语义网络中的一个节点，并与其他节点相连。对大多数人来说，数字7常与七宗罪、七喜饮料、世界七大奇观以及某些深不可测的事物相关联。但是为什么说“幸运的小矮人”能够激活数字7呢？因为有两个观点与数字7紧密相连：“幸运的7”（译注：在西方文化中，7普遍被视为幸运数字，而有 Lucky 7 的说法。）和“白雪公主与七个小矮人”，所以一旦提及这几个概念，就能够轻易触发激活扩散。当这两个节点被激活，就会更容易在无意识层面继续激活扩散至数字7。
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如果强制你选择出现在脑中的第一个数字，你最可能选择的就是更容易出现在你脑中的数字7，进一步说，如果你不经意提起与数字7相关联的其他概念，如“大罪”（七宗罪）或柠檬苏打水（七喜），你便会更容易选择数字7。这些解释会激活更多与数字7相关的概念，也会加强激活扩散的强度。
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在本章的末尾，我将会讲述我是如何运用同一个原则完成那些读心壮举的。但在下一章我会先告诉你如何利用图式、启动和激活扩散来更好地引导你的说服对象（我所用的术语“图式”与“思维”意思有些类似，所以这两个术语会在本章中交替使用）。
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说服策略：引导他们的思维
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到目前为止，本章已经阐述如何启动某一特定图式从而引起激活扩散的触发。本节将会详述某些特定图式，助你更有利于引导你的说服目标。
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引导他们的感觉。我们对世界的知觉主要取决于我们周围的环境。例如：懂得引导效应的重要性，那些经验丰富的广告人便懂得选择何时何地播放商业广告最合适。
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观众在广告播放前看到的最后一个画面能够激活某一图式，从而影响人们对商业广告的感觉。与“母亲”图式激活能够影响人们感觉到一种模糊状态类似，广告前的某一场景能够激活人们的商业广告感觉。
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想一想《实习医生格蕾》，剧中几乎每一次播放广告前都会出现一个扣人心弦的场景。一个讨喜的主角突然发现自己得了癌症，而且会在3个月内死去，嘭，广告时间到！选择在这个时刻播放你的广告将会是一个绝妙的营销策略（除非你的产品是人寿保险）。由于经典条件反射作用，观众们很容易将自己的沮丧情绪与你的广告产品相关联（详见第十四章）。
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更广泛来说，这些沮丧的场景能够引发悲伤、绝望或是其他消极图式，从而让观众来感觉或理解广告的内容。为了避免负相关或不利因素，广告商通常会避免在不利宣传后播放广告，相反，他们会在有利宣传之后插播自己的广告。
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启动效应也在广告之外发生。无论你是做演讲、撰写学术文章或是向伴侣展示自己的新发型，我们都希望自己传达的信息能够被人很好地领悟，收到很好的效果。本章将会为你介绍如何在不同状况下激活某一图式，以及如何根据情形激活有利图式。
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标准图式。如果你想让说服对象的感知更开放，为什么不能单纯地引发他的开放性图式呢？实际上，仅仅提及一些与开放性相关的词语，如：灵活、弹性、橡胶、改变，就能够触发开放性感知，成功达到目标，还能获得更多益处。虽然不会对你的“弹性”计划有什么坏处，但还是有一个更简单的方法能够激活开放性图式。本章内的研究案例会告诉你如何通过提及某一概念便可激活某一图式。
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为了激活开放性感知，你只需给说服对象提及一个开放性相关的例子。第一个技巧便是，围绕开放性观点展开对话。在你表达想法或提出请求之前，你可以随意地讲一个故事，如某人最近有一次新的人生体验，他感觉非常享受，或者是下面介绍的几种简单方法：
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记得你是如何让我开始听芒福德和儿子们的歌吗？一开始，我并不喜欢他们，但是我再一次听时，竟然喜欢上了他们的歌。
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一个与开放性相关的简单陈述就能够激活说服对象的开放性模式，从而触发更开放的感知，这与让人们想起母亲来引发他们内心更多的上进一样。如果这个预先发起的对话并不适合你的个性或当时情形，也不要紧张，下面还有更多选择：
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你对跳伞一事有什么想法吗？我的朋友桑德拉曾经特别害怕跳伞，但是她最近去跳过一次后，就深深地爱上了这个运动。
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