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我们如何确定是人们改变了他们关于光运动的看法，还是他们不想给出一个新的估值以避免看上去不正常呢？在分组测试后，人们又进行了单独的重新测试，他们的估值依然接近分组测试中出现的估值。虽然信息性影响常出现在答案模糊不清的情况下，但是当答案更清晰时，它就会被规范性影响所取代。
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规范性影响。也许比信息性影响更有力的就是规范性影响——为避免承担某一社会后果而去遵从的压力。和在谢尔夫实验中的人不同，在阿希实验中的人给出的答案与他们内心的理念不同，不是因为他们怀疑自己的信念，而是因为他们感到一种压力，想要避免看上去不正常。
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在后续的实验中，人们被告知他们迟到了，只要写下答案即可，而不用像其他受试者那样公开答案。尽管是在相同条件下，当被要求仅仅写下答案时，他们就不会追求一致性，因为他们的异常不会被其他人发现。因此，我们去追求和他人保持一致，不仅仅是因为自己信念的内在改变，即信息性影响，而且出于避免显得不正常的压力，它往往会导致社会排斥。
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为什么社会排斥效应如此强大？从生物学视角来看，研究者最近发现，社会排斥和身体疼痛有着相同的“神经回路”，一种叫作“前扣带皮层”的大脑痛觉感觉区域。社会拒绝之所以强大是因为它能够引起实在的痛苦。是的，你也许会思考：如果社会排斥是一种生理疼痛，我吃一片泰勒诺就能够感觉好些了吧……嗯，你可以的。因为社会排斥和生理疼痛共享同样的大脑神经回路，泰勒诺被发现可以缓解由社会排斥引发的疼痛感。
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社会压力有多强大？
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在解释这个特定的说服策略前，我想要先解释一下根据他人行为来决定自己行为的危害。虽然这个问题与说服并不直接相关，这部分却非常重要。所以，如果你的注意力不够集中……快警觉起来！
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有一位女士，名字叫凯蒂·吉诺维斯。1964年3月13日，她在纽约皇后区被残忍地强奸且刺死。让她死得尤其悲剧的是，这个事件发生在光天化日之下的公共场所，而且有很多人在附近。她尖叫、哭喊，声嘶力竭地呼救了20分钟，而在场的38位旁观者中没有一个人报警。45分钟后，终于有人报警，警察接到电话后赶到现场，却还是来迟了，凯蒂在警察来之后不久就死了。
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在公共场合，怎么会发生这样可怕的事情？是因为旁观者都是冷酷无情的人？还是有某种心理力量在其中制衡？这些问题让两位社会心理学家约翰·达利和比伯·拉丹内去探索后者的可能性。想象一下，你刚刚到达要参加实验的地方，实验员告诉你将要通过一个对讲机和其他受试者谈论一些私人话题（因为话题是私人性的，所以使用对讲机有助于保持匿名性）。
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实验员甚至表明，他不会通过对讲机听你们的谈话，因为他想要引发受试者真实的交流，所以他只会过后听录音。但是为了使对话有序进行，在一定时间内只有一个人能够通过对讲机说话。当一个人讲完话，他们可以按下按钮，将麦克风的控制权交给另一个人。
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你坐在那里，一个只有你自己的私密房间，等待另一个受试者通过对讲机和你交谈（在这个实验中，你被告知只会和一个人进行谈话）。一旦另一位受试者加入和你的谈话，你们就会开始谈一些私人话题。在交谈中的某一时刻里，另一个人尴尬地承认，他发现很难适应大学生活，因为他偶尔会癫痫发作。即使有趣又真诚，这样的倾诉并没有让你感到苦恼，直到谈话中出现一个特别的时刻。在你们两个交谈了一会儿之后，另一个人在谈话中说：
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我……我想……我需要…嗯，如果，如果，能有人……我我……我感到，有点儿[窒息的声音] ……我要死-呃-呃-我……要死-呃-救-呃-呃-癫痫发作-呃——[窒息，安静]
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发现人喘不过气来。作为这次癫痫发作的唯一知情者，你会怎么做？你会去寻求帮助吗？当然，你会去寻求帮助。这是发生在实验室里的。当人们知道自己是癫痫发作的唯一知情人时，几乎每个人都会立刻离开房间，寻求帮助。但是当人们认为有更多受试者在进行对讲机谈话时，一些危险的有趣现象就发生了。除了测试双人谈话，研究者有时会播放他人的谈话录音，让受试者以为有人也加入了谈话。有的人会被引导并认为他们正在参加一个3~6人的群组谈话。
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研究者的发现能够很好地解释“凯蒂·吉诺维斯悲剧”。当人们认为这场谈话中有更多的人时，他们会去帮忙的可能性大大降低。当人们相信他们是唯一与癫痫患者谈话的人时，85%的人会立即离开并寻求帮助。然而，当3个人谈话时，百分比降至62%；当有6个人进行谈话时，百分比降至31%。越多的人出现，就越少有人去积极求助。
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我们宁愿听别人经历痛苦的癫痫也不愿去求救。为什么我们如此无情？并不是说我们无情，而是因为当更多人出现时，我们会屈从于两个主要心理力量，从而降低去帮助别人的意愿：
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责任扩散。面对实验中假想的癫痫发作，当他们相信自己是唯一知情者时，几乎所有人迅速采取行动，因为当时所有的责任都压在他们的肩上。当他们认为有更多人参与谈话时，责任也就相应地分摊给所有人。随着更多人参与进来，每个人都感到更小的责任，因为他们假设有别人会去寻求帮助。在凯蒂·吉诺维斯死亡事件中的38位旁观者，他们在自己的公寓中就能够听到强奸和谋杀的呼救声，但是没有人迅速去拨911，因为他们错误地假设有一个人已经打过911了。
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旁观者效应。第二点源于一个潜在的尴尬状况，如果我们回应的是一个错误的“紧急事件”。如果有人在实验中因癫痫寻求帮助，但是那个人并没有癫痫发作，就会让人感觉很尴尬。当状况不清时，人们倾向于不去寻求帮助，以便他们能够避免某种潜在的尴尬。这是真正令人难以置信的，一个小小的尴尬时刻居然能够挡在挽救生命的道路上。
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如果你想从阅读本书中记住什么，请记得这一小节。这一小节给出的建议能够帮助你拯救自己和别人的生命。这也是我在讲解其他说服策略之前最先要分享这个内容的原因。在帮助别人时不要屈从于社会压力。永远做一个积极主动的旁观者，即使状况不够清楚明晰。如果某人看上去正处于困境，不要将你应尽的责任分散给其他人。
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人们都在观察你的动作，来决定他们该如何行动，所以如果你不行动，其他人也不太可能会行动。如果你看到有人躺在走廊上，而其他所有人都从旁边走过，也不要假设她是在睡觉。在你继续赶路前，停下来确认她是否没事。
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如果你自己遇到麻烦，不要面对大众进行广泛而无目标的求救。面向大众的、广泛而无目标的呼救只会引起人群的责任分散。如果你急需帮助，你应该：1.锁定某一个人，直接向她求救，这样你就会打破她在人群中的匿名性；2.向她提出确定而直接的请求，如报警等。这个方法能够在情况危急时成功“劝说”别人帮助你。
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说服策略：强调从众行为
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既然你已经了解关于社会压力的重要信息，你会怎样利用它去说服别人？本小节将会详述几种精妙技巧，将社会压力施加在你的说服目标身上。
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指出目标方向的从众行为。使用从众行为进行说服的一大好处是，从众行为会因情况而变。如果你在一个大家都在大声说话的图书馆中——这种行为是与“在图书馆要保持安静”的要求相违背的，你也许就会假设这个图书馆的规定就是可以大声喧哗，所以你心中想要“保持安静”的压力就变小了。
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因为从众行为不是一成不变的，这种灵活性允许你改变环境去传达一种特定的从众行为。例如，研究者在检验人们乱扔垃圾的倾向时，他们发现乱丢垃圾的比例和已经乱丢的垃圾数量成正比。当他们将地上的垃圾数量从1个增加到2个、4个，最后到8个，人们乱丢垃圾的比例依次从10%、20%、23%，增长到41%。因为地上已经有很多垃圾了，人们就会更愿意遵从“将垃圾扔到地上”的不良行为；但是，当只有一点垃圾在地上时，人们就会更愿意遵从“将垃圾扔进垃圾桶”的行为。
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你会如何将这个发现用在说服中呢？让我们用小费和酬金做例子，如果你工作的地方有一个装小费的罐子，你想要给顾客施加压力，让他们多给小费，可以每天开店前都在罐子内放相当多的美元。不仅仅因为这些钱能够传递一种“给小费要慷慨大方”的心理行为，而且罐子中的美元也能够传达一种要求，即给小费要用美元，而不是硬币。如果你工作的地方会将小费分享给所有工作人员，你就要事先告诉大家，你最初放进了多少钱，最后从小费总数中减去你之前放进去的钱即可。
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如果你知道，这个简单的技巧能够让你多收多少小费，你会非常惊讶。相比鼓励行为如慷慨的小费，如果你想要进行抑制行为，如大学生饮酒问题，会怎样？强调从众行为在这些情况下也能够帮助你。假设一个大学委员会雇你在学生之中张贴、派发抑制酗酒的告示。下面两条文案中，你认为哪个更有效？
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