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如果这是一个“每日奶酪”广告，效果就消失了。当广告上用一种很容易辨认的字来描述每日奶酪，人们会更愿意去购买，因为这会让人轻易地产生一种熟悉感。过程流畅性和信息复杂性也可以增加对某些刺激的感知。
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在一项关于帮助学生适应研究生课程的在线辅导服务的广告研究中，当该服务的广告页面是以白色背景、浅蓝色文字呈现时（不方便阅读的展示效果），学生们认为这个服务很有用，他们更愿意支付一年的订阅金，当以白色背景、黑色文字呈现时，虽然方便阅读，广告效果却不好。当阅读模式困难时，学生们反而对该在线辅导服务产生一种有利的评估，因为他们将这种阅读难度和适应研究生学习的难度混淆了。
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如果你想要说服对象感觉你的产品是独特的，或者你的服务是高难度的，你可以通过增加信息复杂性来创造这种感觉，如使用难以阅读的文字等。如果你的信息用一种复杂的模式呈现，就能够提高说服对象的积极性和评估能力，这样就会让他们更愿意去依赖其他因素，如处理流畅性，去做评估。如果你能够在提升流畅性的同时 ，保持信息的愉悦感和美感，你就能够让人们感觉到你的产品更独特，或者你的服务更有难度，从而导向更高的感知价值。
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改善他们的情绪。能够降低人们评估信息的积极性的另一个因素就是他们的情绪。总的来说，心情愉快的人很少会去批判性地评估什么信息。当我们处于一种正面情绪中时，我们通常会产生一种天真的乐观，例如，保持金融泡沫的一个因素就是非理性繁荣——前美联储主席艾伦·格林斯潘创造的术语。
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在20世纪90年代末期的“互联网泡沫”中，互联网公司的股价数年来持续飙升，升到一个最高点，以致这些公司的财务数据都不足以支撑过于膨胀的股票价格。随着股票价格持续上升，人们就产生一种天真的乐观和非理性繁荣感。他们从巨大的收益中产生的积极情绪导致他们产生一种错误的假设，即股票价格还会一直上升，这种感觉蒙蔽了他们对即将破碎的泡沫和自己利益耗损的认知。
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不同于积极情绪，消极情绪会引起更强烈的怀疑感。当人们处于消极情绪中，他们会莫名其妙地断定某个信息肯定是错误的，而这种肯定会导致他们筛查、分析信息。研究证实，处于快乐情绪中的人能够同时被强烈观点和薄弱观点影响，同时处于稳定情绪或负面情绪中的人只会被强烈的观点影响。如果你希望自己的信息被简单地评估，或是你的信息本质上有些风险，你应该首先让你的说服对象的心情开朗起来，以便他能够对你的信息产生一种乐观感，也更愿意答应你的请求。
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唤醒他们的冲动。让你的思维冲出障碍。这里的“冲动”不是指性的冲动，而是能够带来启发的冲动。为了理解这个类型的冲动，你首先需要理解另一个概念。作为人类，我们认为我们对自己的情绪和感觉有着坚定的理解和掌控，我们倾向于相信悲伤、兴奋、恐惧等所有类型的情绪都会在我们自身产生不同的知觉和感受。出人意料的是，许多不同的情绪不会产生不同的生理反应。如果它们产生相同的生理反应，为什么它们的感受如此不同？
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斯坦利·沙赫特（Stanley Schachter）和杰罗姆·辛格（Jerome Singer）在1962年提出了情感双因素理论，来解释我们诠释情绪反应的两个步骤。首先，我们为了回应某种刺激而产生一般性生理冲动，这种“冲动”的特点一般为：心跳加速、呼吸加重、手心出汗以及其他肾上腺素升高的症状。其次，我们会根据状况来诠释兴奋的状态，我们用最贴近这种反应的某种情绪为其定名。
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假设两个场景。在第一个场景中，在一个危险丛生的城市里，你夜晚走在一条小巷里，穿过黑暗的小巷，一个拿着枪的男人出现了，他要你拿出身上所有的钱。在这个场景中，几乎所有人都感觉到一种强烈的生理冲动，心跳加快、呼吸加重、手心出汗等。
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在第二个场景中，假设你买了一张彩票，你坐在家中看着电视等待开奖。电视节目主持人出现了，开始宣布中奖号码，你发现你的号码全部中了，你至少会赢得500万美金。这时你的身体会有什么反应呢？你的身体可能也会经历这几种反应：心跳加快、呼吸加重、手心出汗等，和你被抢劫时的生理反应一模一样。
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虽然被抢劫和中彩票是两种完全不同的状况，它们却产生非常相似的身体反应。斯坎特和思恩格提出，这些情绪感觉完全不同，虽然有着相同的生理反应，因为我们会根据环境和情况来定义冲动。
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在第一个场景内 ，我们认定自己在被抢劫，所以我们将这种生理反应定义为恐惧。但是在第二个场景里，我们意识到自己中了一大笔钱，所以我们将这种反应定义为兴奋。下一次当你正在做产生恐惧的事情，如公开演讲，为了缓解自己的焦虑，会给这种反应贴上另一个不同的标签，如兴奋。
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但是，除了说服自己，冲动能够怎样去说服别人呢？研究表明，激活冲动是有益处的，因为能够激发启发式处理。例如，通过锻炼达到一种冲动状态的人更容易被名人背书影响。如果你需要向朋友请求帮助，假若你可以等到每周去健身房时对她提出你的请求，你可能会增加说服她的概率。
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记住这个理论，因为最后一章将会回顾它，并介绍一些用于说服的应用方法。既然你现在已经知道如何引发对你的信息的良好评估，下一章将会讨论一种相应的策略：随时调整你的信息，来适应某一特定的评估。
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说服：像讲故事一样讲道理 第十一章 调整你的信息
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上一章介绍了如何改变人们的积极性和评估能力，以便你能够引发出对你信息最有利的评估。虽然这是一个有效的策略，但是你将会遇到很难去改变别人评估结果的情况。是你不够幸运？不是的。你只需要通过判断他们的积极性和能力来预测他们会使用哪种类型的评估方法，然后你就可以调整自己的策略，更好地适应那种评估方法。本章将会直接跳到说服策略的层面，因为心理学相关的原理上一章已经解释过了。
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说服策略：调整你的信息
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总体战略如下：如果你知道说服对象会使用系统式处理法，你应该集中于增强论点的力度；如果你知道说服对象会使用启发式处理法，你应该集中注意力在增强信息的外围因素。本章的说服策略将会教你一些实用技巧来达到目的。
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如何根据系统式处理法调整信息？
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不同于借由多种不同因素来增强效果的启发式处理法，系统式处理法只能被一个最主要的因素影响：信息中的力量。如果你预测说服对象将有很高的积极性和评估能力，你就需要集中注意力在建立强有力的论据上。如果你的情况不允许去提高论据的力度，你还有两个选择。
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第一，你可以根据上一章提出的说服方法，降低说服对象的积极性和评估能力，如减少个人关联性，不要去吸引他们的注意等，以便他们用一种更简单的方式去评估你的信息。
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另一个选择是去增强你的论点的感知力度。幸运的是，有一些很简单的调整方式可以供你使用，能够帮助增强大部分信息内容中的感知力度。本小节将会介绍两种技巧：使用双面论证、对论点合理排序。
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提出双面论证。和我们现有的信念相反，提供一些关于信息的负面信息实际上反而对你更有利。研究表明，同时提供某一信息的正面和负面因素的双面论证法，能够让说服对象在态度和行为上产生有利的改变。
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