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燕麦片、蛋黄酱和咖啡
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如果你无法从图片上看清的话，这3种食物分别是（从左到右）燕麦片、蛋黄酱和咖啡。评分完毕了吗？你可能并没有意识到，但是中间的蛋黄酱极有可能影响了你对外围食物的评分（也就是燕麦片和咖啡）。为什么会这样呢？因为研究表明蛋黄酱能够触发厌恶感，并且能够转移给与之关联的其他食物，这种效应我们称为产品传染。
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在一系列研究产品传染的试验中，莫拉莱斯（Morales）和菲茨西蒙斯（Fitzsimons）在2007年的一场实验，向受试者展示了一辆装着几件商品的小型购物车，其中经过刻意摆放的卫生巾轻轻斜依在一盒曲奇饼干上。尽管每一件商品都包装完好、没有拆封，研究者却发现这种细微的关联让受试者明显丧失了吃掉那盒曲奇饼干的兴趣。他们又用同样的商品对另一组受试者进行测试，只是在商品之间留了六英尺的空隙，之前的负面观感就在无形中消失了。
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研究者同时发现产品传染也发生在非消耗品（比如笔记本）之间；还发现当引起厌恶的商品包装一目了然或是透明时，所产生的效应将更加强烈。以这个研究为例，我试图阐述的基本观点是：来自一个刺激物的某些特质可以轻易地传递给其他刺激物，这个现象的内涵远不止超市货物的恰当归架这么简单。
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这一章将阐述一个与之相似的心理学原理；同时教你怎样通过与其他刺激物的特定联系，使其中的有利特质转移到你所要传递的信息中去。
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关联的效应为何如此强大？
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这一切得从一群狗说起。一群狗？没错，更确切地说，是巴甫洛夫所养的一群狗。
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1927年，伊凡·巴甫洛夫，在对实验用狗的消化过程进行研究的时候发现了一个现象，这促使他创立了心理学的奠基理论（对于心理学领域来说这是一个非常幸运的意外）。他注意到自己的助手每次拿着碎肉进入实验室的时候，狗就会开始流口水，它们流口水的时候甚至还没看到碎肉或者闻到肉味。
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作为一名理性的研究者，巴甫洛夫认为这并不是意念力导致的，此种现象背后一定有它的科学原理。他的直觉是正确的。巴甫洛夫愈发觉得，即将吃到肉的期待对狗来说是某种程度的刺激条件，于是他设计了一系列实验来验证自己的预测。他首先检查狗是否会对摇铃声之类的刺激做出反应，这类刺激我们称为初始中性刺激。确认狗并没有特定反应之后，他开始在铃声和肉的出现之间建立联系，即反复在给狗端上碎肉之前摇铃。不久以后，狗就将肉和铃声联系起来了，这时候，就算巴甫洛夫仅仅只是摇铃，狗也会流口水。由此，他将整个过程归纳为以下三步：
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摇铃→不流口水
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摇铃+端上肉→流口水
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仅仅摇铃→流口水
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巴甫洛夫由此得出结论：中性初始刺激并不会引起行为反应（比如摇铃）。但如果这种刺激伴随着一种“非条件刺激”——一种引起自然反应的刺激（比如引起狗流口水的肉）。虽然是一个简单的发现，但经典条件反射理论的这个观点却开创了心理学的新纪元。这其中的运行机制是怎样的？
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一个最通俗的解释就是，重复不断地在施加非条件刺激（比如肉）之前先施加初始中性刺激（比如摇铃），初始中性刺激就会变成非条件刺激来临前的一个信号。巴甫洛夫反复在给狗端上肉之前摇铃，狗就把对肉即将端上来的预期变成了条件反射，以至于仅仅通过摇铃就能让它们流口水。
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但这并不是唯一的解释。实际的情况要复杂得多。虽然初始中性刺激通常是在非条件刺激之前施加的，但是研究表明，甚至把非条件刺激（直接引起反应的刺激）施加在初始中性刺激之前，也可以发生条件反射，这种条件反射的形式称为后向条件作用或是情绪启动，如果施加一种能够激发某种情绪或感情状态的非条件刺激，你就从本质上激发人们通过新的情绪心态来看待随后的初始中性刺激（也就是“情绪启动”）。
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因而，这种情绪上的体验就能影响人们对初始中性刺激的感知和评价。假如你一直在天气好的时候给你的朋友打电话，在这种情况下，你就运用“情绪启动”将你自己和宜人的天气联系起来了：
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你→无响应
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你+好天气→积极的响应
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你→积极的响应
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只要有足够多次的关联，对方就会把由好天气自然衍生出来的积极感受与你这个人联系在一起。也就是说，你变成了巴甫洛夫实验中的铃铛，只是你并非让对方产生口水，而是让对方一见你就有好心情。除了情绪启动机制，还有一些其他原因导致对方将好天气带来的好心情与你联系在一起。这一部分的余下内容将阐述其中的另外两种解释。
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错误归因。你应该从本书中了解的一个重要观点就是我们总倾向于进行错误归因。以过程影响为例。这个原理解释了为什么股市代码便于发音的股票（如KAR）通常比那些股市代码难以发音的股票（如RDO）表现得更好。人们将处理股票代码时的轻松归结于公司的经济实力。
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如果一只股票的代码易于发音，由迅捷的处理过程所产生的积极感受就被错误归因到了这家公司潜在的经济实力上。根据经典的条件反射理论，我们进行着相似的错误归因。如果两个刺激物被互相关联起来，我们可能把其中一个刺激物造成的感受错误地归因为另一个刺激物。比如说，当我们看幽默广告的时候，我们倾向于把自己从幽默中体验到的积极情绪错误地归因于这则广告所要推销的商品。
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还记得你把自己（初始中性刺激）和好天气（非条件刺激）联系起来的例子吗？像某些读者那样，你可能又迅速翻回去浏览了一下这个小例子，因为它看上去实在是太牵强了（让我们直面这一点，它确实很牵强）。然而研究显示这个例子在某种程度上是有价值的。施瓦茨（Schwarz）和克劳（Clore）在1983年进行一场实验，他们分别在晴天和雨天给受试者打电话，然后评估他们的幸福感。结果令人瞩目，天晴时人们明显对生活感到更快乐、更满足。
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但是，有趣的是，当研究者开始这场谈话，问到“那里的天气如何？”时，很多人的错误认定都消失了。当处在阴雨天气下的人们被问到这个无关紧要的问题时，他们有意或无意地意识到自己的抑郁情绪归因于天气，于是他们会相应地调高自己的幸福指数。这是最主要的收获：关联性如此强大，是因为我们能够轻易地将一个刺激的特征和产生的反应，错误地归因到另一个新刺激上，如果你正想给一个老朋友打电话，等到天气晴朗时，总不是个坏主意。下一小节将会解释关联性如此强而有力的最后一个原因：语义网络。
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语义网络。正如第一章所说，我们的大脑有一个语义网络，一个包含我们学过的一切知识的互联网络，在网络中的每一个概念或节点都与其他类似或相关的概念相连。进一步说，当一个概念被激活，其他相连的概念也都被激活了，这个原理就是大家所知的激活扩散。这是第一章中讨论过的。最后一章又走回最初的原点，因为关联性能够解释语义网络是如何形成的。每一个我们学习过的概念，即我们语义网络中的节点，都是通过某一关联出现的。每当我们接触到一个新概念，我们不会简单地将这个概念放在大脑中，任其自由漂浮，为了成功地将新概念集成到现有的知识网络中，我们需要将其和一个已经存在的概念相匹配，通过两者的相似性或相关性。为方便演示，请阅读下面的文字，研究者为人们做的调查研究：
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