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图 8.11 危地马拉城街景。广告是现代社会一种强大的扩散手段。充斥于广播、电视、报章杂志和广告牌的广告，传达着各种产品和新发明的信息。（© Laurence Fordyce; Eye Ubiquitous / Corbis Images）
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传染扩散过程的模式可能和距离衰减过程一同发生作用。从大众传媒中得知并采纳新发明的许多人会告诉其他人，因此地方性传染效应在最初的接触之后很快就传到其他地方。每种类型的媒体都有自己的影响力水平。广告商已发现，在人们把这些新发明作为重要消息接受之前，他们必须反复宣传。这一事实在某种程度上说明大众传媒的效力与其他接触——比如面对面的接触——有所不同。
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地理学与生活（插图第11版） [:1705395458]
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等级扩散
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新发明的第二种传播方式是和传染扩散的某些方面相结合进行的，并且包括一种新要素：等级。等级就是把物体划分为各种类别，而后这些类别日益复杂化或具有日益高级的地位。许多组织系统都有等级，例如政府官员（组织系统图）、大学（讲师、教授、院长和校长）和城市（村、镇、地区中心和大都市）。等级扩散（hierarchical diffusion）就是新发明在地方系统中向上或向下传播的过程。
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举一个例子，让我们设想某个大城市采用了一种新的汽车交通管理方法。这种新方法在扩散，但是可能只有规模相近城市的官员首先接受这种新思想。情况可能是传播到大城市的信息质量较好，或者大城市比小城市在财政上更有可能采用这种思想。最后，由于这种新方法变得更广为人知，或者财政上更加可行，小城市也采用了这种新方法，并这样逐级向下扩散。图8.12是一个假想的方案，表示一个四级系统如何连接到信息流中。请注意，虽然最低一级中心与上级中心相联系，但彼此间没有横向联系。还可以观察到这些联系可能绕过中间等级，只和较高等级的中心联系。
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图 8.12 一个四级交流等级。
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许多时候，等级扩散和传染扩散同时发生。可以预期，当高等级中心密度较大而且这些中心彼此距离较近时，情况会有所变化。传播一种思想既迅速又便宜的方法是在高等级水平上进行信息交流，然后就能够最有效地利用这三种方式扩散。即使一种思想在高等级水平上扩散，它也是从高等级中心向外扩散。结果，离高等级中心较近的低等级中心可能先于距离较远的中等级中心了解到这种新技术。住在郊区和大城市附近小镇的人比大城市的新市民更知情，新市民如同半个大陆以外其他大城市里的人一样。图8.13和图8.14是来自日本的这种模式的案例。
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图 8.13 作为国际服务性社团组织成员的扶轮社，是在20世纪20年代的日本大城市中建立起来的。在创始机构赞助下建立了新分支机构。本图展示了等级扩散和传染扩散两种格局。
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资料来源：Redrawn with permission from Yoshio Sugiura, “Diffusion of Rotary Clubs in Japan, 1920-1940: A Case of Non-Profit Motivated Innovation Diffusion under a Decentralized Decision-Making Structure,” in Economic Geography, Vol. 62, No. 2, p. 128. Copyright © 1986 Clark University, Worcester, MA.
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图 8.14 本图展示了扶轮社在日本传播的等级扩散的组成部分。一些大城市是扶轮社活动的一级中心，下面是城市人口与城市功能逐级降低的等级。
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资料来源：Redrawn with permission from Yoshio Sugiura, “Diffusion of Rotary Clubs in Japan, 1920-1940: A Case of Non-Profit Motivated Innovation Diffusion under a Decentralized Decision-Making Structure,” in Economic Geography, Vol. 62, No. 2, p. 128. Copyright © 1986 Clark University, Worcester, MA.
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这些扩散方式在文化传播中也起作用。其结果就是上文已讨论过的空间相互作用和创新。同时，第7章所述的迁移、入侵、对文化选择性吸收和文化转移均有助于新技术的扩散。这些较广泛的运动和交流，表现了人们超越其通常活动空间的相互作用（见“有据可查的扩散”专栏）。
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专栏 8-2 有据可查的扩散
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对现代文化具有重要意义的思想、事物和技术的发源地，我们只有模糊的认识或推想，对其扩散途径至多也只是猜测性的。人们推测火药、印刷术和面条是中国人发明的，斜挂大三角帆的出现可追溯到近东文明，铧式犁的发明归功于6世纪东北欧的斯拉夫人。这些发明传播的顺序和路径并没有文献记录可资证明。
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其他案例中则留存在着相关记录，而扩散过程可以从不同角度进行分析。最明显的例子是源自美洲印第安人吸烟习惯的扩散途径。沃尔特·雷利爵士（Sir Walter Raleigh，1554—1618年）② 手下的弗吉尼亚殖民者于1586年回到英格兰老家，把吸烟行为引进英国上层社会，而后这种行为很快就在平民中传播开来。英格兰成为欧洲北部这种新习俗的发源地，1590年英国医科学生把吸烟引入荷兰。荷兰人和英国人一起把这种习俗传播到波罗的海和斯堪的纳维亚地区，又经陆路通过德国传入俄国。这种新习俗继续向东扩散，在100年内传播到西伯利亚，到18世纪40年代又被俄国皮毛商重新传入美洲大陆的阿拉斯加。吸烟扩散的第二条路径是从西班牙经过地中海地区进入非洲、近东和东南亚。
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在距现今更近的年代，20世纪30年代中期，伊利诺伊州北部和艾奥瓦州东部一些有想象力的农户最先种植杂交玉米；20世纪30年代晚期和20世纪40年代初，这些新种子向东传播，远达俄亥俄州和明尼苏达州北部、威斯康星州和密歇根州北部等地。到20世纪40年代晚期，美国和加拿大南部所有种植商品玉米的地区都栽种了杂交品种。
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沃尔玛连锁店的扩展也是一种传染扩散模式。这些有折扣的连锁店1962年从阿肯色州西北部的发祥地开始，到20世纪90年代就已遍布美国，成为全国营业额最大的企业。沃尔玛在其扩展过程中展示了一种“反向等级”扩散，先从小城镇铺开，然后在各大中城市和大都会地区开设其当地首家商店。
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资料来源：Redrawn from data in Thomas O. Graff and Dub Ashton, “Spatial Diffusion of Wal-Mart,” The Professional Geographer, 46, No. 1, pp. 19-29. Association of American Geographers, 1994. Reprinted by permission of Blackwell Publishers.
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