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服务至上。内山书店已经有了现代企业“顾客是上帝”的理念，书店的书籍全部敞开陈列，读者可随手翻阅；店堂里摆着可供读者休息和看书的长椅和桌子；在书店外的人行道上设有茶缸，免费为过往行人供应茶水，因此受到读者欢迎。而上海其他书店似乎没有这样的意识。比如1928年1月，鲁迅去密勒路看牙医时路过日本堂书店，日本堂是在日本比较著名的书店，但鲁迅看了一圈，并没有发现什么可买的书，后来也就不再去了。
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营销策略。1927年，日本国内出现了“一元书”热，日本改造社在预约现代日本文学全集五十册时首先推出以每本一日元的价格每月分送，引起热烈反响。内山书店把握住了这次机会，迅速把“一元书”向在上海的日本人推销，这些人包括教会中的友人，银行、商社、公司中的读书人，上海东亚同文书院的学生。
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经过多年发展，内山书店成为日本书籍在华的最大销售点。尤其难能可贵的是，在白色恐怖的20世纪二三十年代，内山书店以其特殊的身份成为中国进步知识分子了解世界的窗口，是一处包围在白色恐怖中的文化自治之所。
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值得庆幸的是，内山书店以其日本老板的特殊身份，成为一处进步文化的避难所，书店不仅大量销售马列著作等进步书籍，而且出售当局查禁的进步书籍。于是30年代的上海就出现了这样一种似怪非怪的情况：中国书店买不到的书，可以在内山书店买到；中国书店不敢经售的书，内山书店也能经售。
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内山书店不仅是一处图书销售的场所，更是一个文化交流的场所。20世纪二三十年代的上海虹口四川北路是文化界人士居住最集中的地方，这些文化界人士的聚会常常在内山书店。内山完造在这里创立了“文艺漫谈会”，相当于小型沙龙，为文化人的交流提供了条件。漫谈会的形式并不固定，除了大家在店堂里一起聊聊之外，不可避免有时要一起吃顿饭，边吃边聊。现在我们还可以看到1927年7月27日和1930年8月6日两张漫谈会的照片。1927年的漫谈会有郁达夫、佐藤春夫（1892—1964）和内山完造夫妇等。佐藤是日本的著名作家，以艳美清朗的诗歌和倦怠忧郁的小说知名，活跃于大正、昭和时期，获得过日本文化勋章。早年鲁迅曾翻译他的作品，后来佐藤春夫也翻译了鲁迅的《故乡》等作品。1930年的漫谈会，中国方面有鲁迅、田汉、郁达夫、欧阳予倩、郑伯奇等留日回国的“海归派”文学艺术家，日本方面则大多是生活在上海或来沪访问的著名文化人士，除内山外，还有山崎百治、神田喜一郎、石井政吉、升屋治三郎、塚本助太郎、岛津四十起、中岛洋一郎、泽村幸夫，多是作家、学者、医生以及书店人员。其时，参加漫谈会的中日文化界人士就政治、文艺等问题自由交流，形成一种良性的文化互动，在20世纪二三十年代的上海显得极其可贵。
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结识与深交
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鲁迅上海时期最亲密的日本友人便是内山书店的老板内山完造。
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鲁迅于1927年10月3日从广州抵达上海，开始了在上海的9年战斗岁月。鲁迅到上海后，当天住进旅馆。第三天即10月5日，这天下着雨，鲁迅去三弟周建人居住的虹口景云里看望弟弟，取道北四川路福民医院对面的吟桂路（后改秦关路），这是一条狭窄小街，只有一百多米，穿过去就可以到达横浜路。就在吟桂路的北侧，有一条很短的弄堂，叫魏盛里，开着一家日本书店，叫作“内山书店”。“鲁迅路过这里，一种特殊的敏感，让他迅速发现了这个躲在昏暗小弄堂里的书店，当即买了四本日文书。”（王锡荣语）鲁迅当天日记云：“往内山书店买书四种四本，十元二角。”
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1933年初夏，鲁迅与内山完造合影
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从此，鲁迅与内山书店结下不解之缘。
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第二天，鲁迅就到景云里看房，并决定居住于此。隔一天，鲁迅从共和旅店移入东横浜桥路23号景云里寓。当天下午，他第二次前往内山书店买书三种四本，共花九元六角。
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鲁迅第一次邂逅内山书店并买书时，内山完造不在家，后来听夫人说，有个中国人一下子买了好几本书，他就有点好奇。第二次鲁迅买书时，内山老板亲自接待，鲁迅让老板把书送到景云里某某号去，内山趁机让他留下名字，鲁迅就告诉他：我叫周树人。
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对于这一细节，内山完造在《我的朋友鲁迅》一书中这样写：
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有一天，这位先生自己过来了，从书架上取了很多书后在长椅上坐了下来。他一边喝着我夫人沏的茶，一边点燃了烟，然后用清晰的日语对我说道：“老板，请你把这些书送到窦乐安路景云里××路。”我问他：“这位先生，怎么称呼您？”他回答道：“噢，叫我周树人就好。”我惊呼起来：“啊！您就是鲁迅先生吗？我知道您，我还知道您刚从广东回到上海，不过从没见过，失礼失礼。”我和先生的交往就是从这时开始的。
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这是两人的第一次见面。此后鲁迅几乎每天都来店里，据内山完造回忆，鲁迅总是“抽着烟飘飘而来，买几本书后，又飘飘而去”。内山完造对鲁迅的印象是：“穿蓝长衫的，身材小而走着一种非常有特长的脚步，鼻下蓄着浓黑的口髭，有清澄得水晶似的眼睛的，有威严的，那怕个子小却有一种浩大之气的人。”（《鲁迅年谱》上册，安徽人民出版社1979年版，第364页）
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间谍之谣
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鲁迅和内山完造的关系当中，有一个比较敏感的话题，那就是内山完造是不是日本间谍。从新中国成立后政府给予内山的政治待遇看，“内山是间谍”完全是无稽之谈——内山完造创建了日中友好协会，任副会长，1959年还应邀到北京参加了新中国成立十周年国庆观礼。
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事实上这个话题并不新鲜，20世纪30代的上海小报就曾多次造谣内山完造是日本间谍。2012年，北京联合出版公司出版了何花、徐怡翻译的内山完造作品集《我的朋友鲁迅》，专门谈到了这件事情。此历史“疑案”经当事人叙述后，可以得到一个基本的判断。内山完造在《忆友人》中写道：“上海有种叫作‘小报’的小型报纸，说我是日本外务省的最高间谍，月薪五十万日元，每年情报费有五百万日元，必要的时候多少钱都出得起。还说我养了很多信鸽，其中最大的一只信鸽就是先生，每月都从我这里收到十万日元的好处费等。当时先生叫我不必在意，谣言之类的要编多少有多少，但真相只有一个。”
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一个日本商人和军方来往密切，能量又十分大，这不能不被人猜测。1934年5月，上海《社会新闻》第七卷第十二期便刊登了一篇攻击鲁迅的短文《鲁迅愿作汉奸》，猜测鲁迅的《南腔北调集》在日本出版日译本，说鲁迅骂政府的那些文章在国内挣不到几个闲钱，然而，经过内山完造介绍给日本情报局，便可以得到大笔的钱。过了不久，这份《社会新闻》又于第七卷第十六期刊登了另一篇短文《内山完造底秘密》，造谣内山“在领事馆警察署中找到了一个侦探的任务，每月支二百元的薪水”，说“这个内山书店的顾客，客观上都成了内山的探伙，而我们的鲁迅翁，当然是探伙的头子了”。
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对此，鲁迅在《伪自由书·后记》中反击道：“这两篇文章中，有两种新花样：一、先前的诬蔑者，都说左翼作家是受苏联的卢布的，现在则变了日本的间接侦探；二、先前的揭发者，说人抄袭是一定根据书本的，现在却可以从别的嘴里听来，专凭他的耳朵了。至于内山书店，三年以来，我确是常去坐，检书谈话，比和上海的有些所谓文人相对还安心，因为我确信他做生意，是要赚钱的，却不做侦探；他卖书，是要赚钱的，却不卖人血：这一点，倒是凡有自以为人，而其实是狗也不如的文人们应该竭力学学的！”
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鲁迅与内山完造的关系如何，内山完造又是什么身份，在造谣与反造谣的过程中，事实上已经得到了澄清。
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但是有一点必须注意到，那就是鲁迅对内山完造有时恐怕也未必完全信任。一则史料显示，日本共产党员尾崎秀实（1901—1944）寄居在内山书店二楼期间，与鲁迅多次彻夜长谈，但两人使用的却是德语，恐怕也是出于这种考虑。
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鲁迅去内山书店买书和吃饭
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