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从这个意义上讲，在互联网上阻碍人们尝试电子商务的最大障碍，不是技术本身的困难，而在于意识的思维定式，即恐惧，在于对交易的不可知的恐惧，对自己财产可能遭受损失的恐惧。
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不论是业界还是学界，已经达成共识：在经济全球化的大背景下，快速成长中的中国经济正在实现与国际市场的高度接轨，而真正制约其进一步腾飞的一个“透明天花板”或者短板来自于不完善的信用体系。我们一直没有建立与中国经济高速增长相适应的信用体系，信用产业则更落后。但是，要改变这种状况，绝非一日之功，更不是将几大银行的数据系统对接起来就能解决的简单问题，而是触及体制、文化乃至信仰领域的深层问题。
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其实，在淘宝诞生之前，用户就已经对网上购物这种新兴的消费方式表现了极大的兴趣，但是有一个致命的问题是绕不开的——如何实现网上资金流的安全支付？
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如果这个问题得不到解决，买卖双方往往就会倾向于进行同城交易，这样就割裂了整个网上购物平台的整体性，使单个群体内可选择的商品减少，这对网上交易的发展将是毁灭性的打击。其实对于这个问题，马云早已心知肚明。所以在很长的一段时间内，阿里巴巴的B2B仅仅是一种信息流的互动平台，而资金流一直是马云“急流勇退”的一个领域。但是，淘宝成立之后，尤其是通过免费方式奠定了用户基础之后，马云觉得“试水”的时机到了。于是，仅仅在淘宝成立不到半年后，马云就不惜重金为淘宝单独打造了一个独特的安全支付体系——支付宝。
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2.打造中国的PayPal
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2003年，马云决定在中国进军第三方支付领域的时候，美国已经有了一个强大的支付工具——PayPal，风靡整个西方。尽管这是一家在全世界都成功的公司和系统，可在中国是不是也会面临“水土不服”的尴尬呢？
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要回答这个问题，我们有必要对PayPal做一个简要介绍。
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首先，PayPal的业务模式是一种典型的P2P（个人对个人）的流程。也就是说，作为支付一方的买家的钱，会直接汇入对方卖家的账户。显然，这方的支付方式只能让买家处于弱势：如果卖家不认账（当然，在信用观念极其强烈的欧美国家，这种行为很少发生），一旦买方的款已经打出去，那可能就是“肉包子打狗——有去无回了”。
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其次，PayPal没有严格的身份认证机制。用户在PayPal上的注册非常简单，只需要填写一个可用的电子邮箱就可以了，完全不需要实名认证等关卡。所以，网上就流传过国外的不法公司和团体利用PayPal来洗钱，并最终让PayPal受到法院判罚的消息。无论这种消息是否属实，可能性肯定是存在的，至少PayPal提供了这种金融犯罪的“沃土”。
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既然有如此众多的漏洞，为什么PayPal还是能够稳定地运行，并在西方国家备受欢迎呢？显然，这是与西方国家的国情相关的。在欧美国家，有着和信用卡系统类似的非常严格的信用体系。无论买家还是卖家，只要被抓住一次不合规矩的行为，就会被列入黑名单，可能永远不能再使用PayPal了。因此，在完善的信用体系和健全的法律体系支持下，很少有人会冒险，被打入“天牢”。
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那么，中国不能实行这种刚性的严厉措施吗？答案也许是否定的。中国的商业文化传统从一开始就建立在交情、关系基础之上，存在很强的主观性。如果哪天一个买家仅仅是心情不好便“意气用事”，从而给了卖家不好的评价，或者说一次偶然的错误操作导致了这种结果，那么就此给卖家判了“死刑”，这显然是不公允的。
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另外，由于消费习惯所致，信用卡在中国的普及率远远低于欧美发达国家。至少在今后相当长的一段时间里，中国还将是一个以借记卡为主的银行卡消费市场，而“一卡通”式的付款方式显然在这个阶段还是不现实的。
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综合以上种种因素，在考虑进入第三方担保支付领域的初期，马云就否定了照搬PayPal的做法，他决定设计一套符合中国消费习惯的支付系统。
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在否定了PayPal的模式之后，马云最后确定了支付宝1.0版的基本模型：买家把钱汇到支付宝的虚拟账户中，由支付宝通知卖家——买家的钱已经到账，可以发货。买家收到货物检查没有问题之后，通知支付宝，确认已经收货，可以付款。然后支付宝再将买家虚拟账户中的钱转移到卖家的虚拟账户中，卖家可以通过银行将钱取走。这就是支付宝1.0版本的最基本的功能。在2003年10月，淘宝网正式开通3个月之后，支付宝成为淘宝网推荐的支付手段。
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3.结缘《天下无贼》
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2004年，冯小刚的贺岁大片《天下无贼》成为年度最火的影片，国内票房突破1亿元大关。
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刚刚诞生不久的淘宝网遭遇对手的全面封杀，马云为了拓展生存空间，于2004年4月2日正式“结缘”《天下无贼》。彼时，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手段外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。而马云也为此一共投入了1000万元。一部《天下无贼》，让淘宝网赚尽风头：从广告贴片、海报宣传到影片公映前的新闻发布会，淘宝的影子无处不在，尤其是那个挥动的小旗。影片上映之后，一部《天下无贼》，更是让淘宝网出尽了风头。一夜之间，千家万户记住了这个倒立的宝贝，记住了那个挥动的小旗。
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电影播放完了，但淘宝的营销没有结束，正是“戏里戏外都有它”，甚至比《天下无贼》的演员还要火——电影播放完之后，淘宝开始成了全中国最吸引眼球的拍卖网站。除了影迷们自己拿东西来拍之外，淘宝还有重量级明星的助阵。连《天下无贼》中的明星使用过的道具也被拿到淘宝网上拍卖，从刘德华的数码摄像机、开机仪式上的藏式马靴和礼帽，到李冰冰的数码相机，无一不是拍卖的对象。让人瞠目结舌的是，刘德华的皮裤更被炒到2万元！
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2005年2月，支付宝全面升级，马云再拿《天下无贼》说事，拍一部专为支付宝摇旗呐喊的广告片。这一次，马云更是邀请重量级人物加盟，他甚至请出了华谊兄弟公司的老板——王中军。而其大手笔拍摄的广告片中，更是大腕云集：葛优、“傻根”、范伟、冯远征等，很多都是电影《天下无贼》中的原班人马。
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最富有创意的是，这部广告片延续并扩展了电影《天下无贼》的故事——“傻根不傻了”：通过全新的网络安全支付产品支付宝，傻根将其挣得的6万元辛苦钱寄回了老家。这样，他也免掉了汇款所带来的手续费。按照他的计算，这笔省下的手续费，“可以买一头驴”。而片中及时地推出了广告词——“用支付宝，天下真无贼”，更是将支付宝安全的理念借此传达无遗。
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之所以将《天下无贼》如此浓墨重彩地推出，并非天马行空。正因为有了风靡全国的《天下无贼》，才有了马云淘宝版的《天下无贼》；正因为有了吸引所有人眼球的淘宝版《天下无贼》，才使得傻根成了为支付宝量身定做的角色，才使得支付宝也如傻根一般从此深入人心。
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马云似乎对《天下无贼》有一种特殊的感情，他在接受媒体采访时就这样说过：“如果说我没有看过《天下无贼》，我就不会对娱乐感兴趣，雅虎也就不会全力投资娱乐。《天下无贼》让我明白黎叔所说的‘21世纪最缺的是人才’，娱乐代表未来，如果不能把握未来，就像今天不知道‘超女’，你可能不知道这世界上很多事情在变化，所以娱乐是一种趋势。”
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4.“安全支付年”与“银行攻坚战”
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2005年1月，马云在瑞士达沃斯参加世界经济论坛时，发表了一段精彩讲话。当时，新华社针对马云的讲话专门发了一篇新闻稿：
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昨日，在瑞士达沃斯参加2005年世界经济论坛的阿里巴巴CEO马云在会议上表示，2005年将是中国电子商务的安全支付年。不解决安全支付的问题，就不会有真正的电子商务可言。安全支付的问题一旦解决，电子商务将让阿里巴巴和淘宝网商踏踏实实地赚到钱。
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