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伍尔沃思的商店迅速发展起来。一九○○年，年销售额超过五百万美元；五年后，销售额又翻了三番。因为他的销售对象发展到中产阶级。嗣后，他甚至跨过大西洋，在英国开了联号商店。一九一三年，一向崇尚朴实无华、直接了当，认为他的五分和十分商品本身就是广告的F.w.伍尔沃思，建造了一座历史上最为壮观并起着广告作用的建筑。伍德罗·威尔逊总统在华盛顿按了电钮后，纽约市当时世界上最高的可以住人的建筑——伍尔沃思大厦就此灯火通明了。
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“按价生产”仅是许多发明和做法中的一种，这些发明和做法使美国人更难以知道他们需要和想要得到的东西的范围。使商价格低廉的每一步是否会在某种程度上把人们越弄越穷？因为这会拉大他们新滋长的欲望和能够满足欲望的能力之间的差距。
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一九一六年，在大西洋和太平洋公司加速发展“经济”商店后不久，田纳西州孟菲斯市的克拉伦斯·桑德斯开了第一家新式食品杂货店，取了一个迷人的名字叫“皮格利·威格利”。“皮格利·威格利”的新颖特点是它占整整一层楼，顾客从旋转栅门进去，好象走进了述宫，只能按照预定的路线在里面转来转去，在这个过程中他们会看到全部陈列出来的商品，最后走到唯一的出口，那里又有一个旋转栅门，也是付款的地方。由于有了这样一种聪明的设计，顾客一旦进了商店如不按预定路线看完全部商品，就会迷路走不出去，这当然也包括看他原来不打算买的东西。这种强迫顾客看完商店全部商品的做法，美其名曰：“自取”。这种通俗的说法强调了无人售货这个特点。同时，这一创举的革命意义还在于：由于商品是“自销”，因而在买主和放在那里销售的各种商品之间建立了一种新关系。
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在这种商店里，需要店员为商品服务而不是为顾客服务；而“顾客”与其说是有具体采购目标的消费者，不如说是销售者陈列的商品和商店包装的不知不党的猎物。销售者不是用什么不道德的或非法的办法而是用新的艺术造型和销售技术来使购买者落入其“圈套”的。
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这种做法带来的一个明显后果是包装的重要性增加，以及“凭一时冲动的购买率”上升。购买者被外界强加了一种新的自主权并陷入新的隔离状态，这是过去所没有的。购买者独自一人，没有售货员在旁边热情劝买，而他面前则是眼花缭乱一排排包装好的商品。如果他真的想购买博登公司的、或坎贝尔公司的、或德尔蒙特公司的、或莫顿盐业公司的消费品，那就是他“心甘情愿”的行动。但是，由于这个决定是外界迫使他作出的，他也就越来越说不清楚自己真的想要什么，以及是否确实是他自己作出购买的决定。事实上他决定买这个而没买那个，是否由于某种连他自己也不明白的、不可抗拒的、不择手段的、同时却又是科学的方法说服他这样做的呢？美国人就是这样被吸引去对某些牌子的商品表示信任（这种信任由于他照价付款而变得神圣而不可更改），与此同时，千百万其他美国人也通过同一种方式对这些商品表示信任。
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数以千计的商店都采用“自取”的方法。有些商店获准在“皮格利·威格利”商号名下营业，有些则另发明了一套大同小异的方法。乍世纪二十年代在加利福尼亚州，汽车的普及又导致了“把汽车开进去”的露天营业式市场的出现。这种摩托化的自取方式，目的在于吸引更广大地区的人们，并且也为了更加便利顾客开车购物。除了汽车的大量使用之外，加上家用冰箱的普及，更促使人们大批购物。一九二一年，美国仅销售了五千台家用冰箱；到了一九三一年，冰箱的销售量已超过了一百万台。一九五○年的人口普查显示：美国百分之九十的住户都有冰箱。第二次世界大战后，家用冷冻机。一九四○年这种机器还不大为人所知）的出现，人们购买食品左家里冷藏的积极性更见提高。到了一九七二年，三分之一的美国家庭都有了冷冻机。“自取”的主意得到进一步发展，有些聪明的商人想出了其它办法，在消费者和各种商品之间建立起更新的、更为直接的关系。一九三四年十月，沃尔格林公司在佛罗里达州的坦帕市开设了第一家有时称之为“超级杂货店”的商店。据这家公司介绍说：“这是一种革命性的新型杂货店。它不仅面积大，可增加好几条售货线，而且把商品从传统的展览橱窗中拿出来，放在敞开的货架上，顾客可以观看，可以触摸，可以选购。这种新型杂货店的成功，为老式的、街头拐角小杂货店敲响了丧钟。”最大的超级杂货店之一是沃尔格林公司在芝加哥的巨型杂货店，该店于一九四九年开张，设在斯泰特和麦迪逊两条街之间，两层楼面共有三万平方英尺。
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查尔斯·沃尔格林发迹的故事和F.W.伍尔沃思或乔治·亨廷顿·哈特福陪的故事非常相似，他是现代化美国杂货店之父，这种杂货店是二十世纪最有美国特色的商店之一，外国来访者看了杂货店的内容和“药店”的牌号都感到大惑不解，但它却使人了解美国新的消费社会。沃尔格林出生于伊利诺伊州一个瑞典移民的农场里，长大后最初是在一家小店铺里管帐。后未，他在伊利诺伊州迪克森一家制鞋工厂工作时，出了一次工伤事故，失去了一截手指头；给他治疗的医生劝他去药店当学徒。沃尔格林随后在芝加哥一家药店找到了工作，最后他更把这个店买了下来。后来，他生意越做越大， 开的店逐步增多，并提供各种各样与医药无关的服务。他在店里的冷饮小卖部设午餐柜台，其后又制作以沃尔格林为商标的冰淇淋和糖果。沃尔格林的“药店”成了什么都卖的老式杂货铺的现代化形式，然而色却与其前身英国的或欧洲的药店毫无共同之处，而欧洲那种药店在大西洋彼岸依然存在。沃尔格林在一九一六年时有七家店，到了一九二七年，他已有一百多家店了。一九三九年沃尔格林逝世时，他在美国三十七个州二百个城市里共有大约五百家商店，雇用职工一万二千人。
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“超级市场”（Supermarket）是美国创业者用来称呼一种新型商店的名字，这种商店在本世纪三十年代才较为普遍地建立起来。超级市场把“自取”方式、现金交易、货物种类广泛（至少包括食品、杂货、肉类、农产品和乳制品，和高销售额等几种特点结合了起来。大约在一九五○年，超级市场在生意上的概念是指年销售额在五十万美元以上的商店。似乎是为了表明美国语言有很大的灵活性，以及美国人不大迥避夸张的字眼，那些销售额较小的超级市场现在则称为“超级小型自动售货店”（Superette）。
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最早试用超级市场这种售货体制的不是大的联号公司，而是一些独立的经营者，因为他们改变经营方式比较方便。大约在一九三七年，大西洋和太平洋公司开始把其小型“经济”商店（每店一人。只有最起码的固定装置和设备）逐步改变为超级市场，而超级市场巨大的营业额更是它们革新创造的又一个机会。例如，一九四○年，它们试用玻璃纸包装鲜肉，从而开创了食品销售的又一新时代。大西洋和太平洋公司分别在各地把它们的三、四家小商店合并为一家超级市场。一九三○年时，该公司有一万六千家左右的小商店，到五十年代初，这些商店已合并为四千家左右的超级市场。其它大的食品联号公司也朝着同一方向发展，超级市场同杂货店一样，其发展远远超越了原先的营业范围，而随着新的商品推销技术的发展，这两种消费共同体已互相重迭交错。那些供消费者购买食品杂货、五金用品、家用吸尘器和梳洗用品的各种商店之间的相似之处，比以往任何时候都多。消费者所信得过的乃是他们素未谋面的商人的承诺、是他们所熟悉的包装式样，以及他们所信任的遍布全国的商标，而不是实际卖东西给他们的人，这是同过去不一样的。
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美国人：从殖民到民主的历程 十三 农民如何加入消费共同体
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十九世纪后期，美国庞大的铁路网加上其它因素，把边远地区的农民及其家庭拉进了新的消费共同体。造成这一情况的是一种新的美国体制——邮购商店。“邮购”（mail order）一词是美国创用语，适用于零售商和商品目录，从二十世纪初开始得到普遍运用。南北战争结束时，根本不存在什么蒙哥马利一沃德百货公司或西尔斯百货公司的消费共同体，而仅仅五十年之后这些公司的顾客就剧增到好几百万人。到二十世纪中期，西尔斯一罗伯克公司一跃而为全国最大的日用商品销售商店。这是一场从一般店铺（那里常有六、七个当地空谈家聚集在一起高谈阔论）发展到邮购公司的运动。邮购公司上百万的顾客分散在全国各地，他们带着渴望的心情翻阅着五、六百页生动的广告，或等待邮包的到来；这几百万顾客相互间从来也不见面，但是出于某种原因，他们又是互相倚赖的。这生动他说明了美国如何从移民和创业昔聚居一处并相互直呼其名的社会，发展成为消费共同体遍布各地、素不相识的人购买同牌商品的国家。
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美国的农民特别需要某种共同体，因为美国生活中的某些具体情况使他们不能同邻居住得很近。一八六二年的《宅地法案》规定占地定居者要住上五年才能完全获得产权。因此，美国农村生活具有同欧洲农村很不相同的特点，欧洲的农民大家住在一个村庄里，每天出外到各自的地里去耕作；而在美国，即使每个占有宅地的居民只有不到四分之一分区（一百六十英亩）的土地，而且实际上周围的土地也已为人所占，但是测量供出售的公地却沿用严格的长方形地块制，所以各农户之间的距离起码有半英里。实际上，定居者占地一般都多于一百六十英亩，还有些地段留作建学校之用，并且有大量空地被东部的投机者遗弃，这些都是造成美国农村邻里之间隔阂的原因。由于各地气候、地形的差异，农民之间隔阂的程度也有所不同。大西北各州，如南北达科他和内布拉斯加州，大草原上孤寂的生活确使爱交际的人们难以忍受，《西北画报月刊》的编辑E.K.斯玛利善于观察，对大草原的生活有过亲身体验，他在一八九三年对这一情况作了分析：“原因很简单。这些人原来都在热闹的小村庄里生活，尽管家乡的生活很难苦，但是并不感到孤单。例如，从挪威海边来到美国定居的农民，他们在祖国时都居住在白墙红瓦的农舍里，村里有学校、有教堂，在蓝色的小海湾里停泊着渔船，绿色的高山下是白雪复盖的农田，而来到达科他大草原之后则住在孤零零的木屋里，这个变化是多么大啊！难怪有那么多斯堪的纳维亚人精神失常了。”而当地的气候和地形则更加深了这种孤独感。
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如果说在这个世界的某个地区，人类天生的喜爱群居的本性得到顽强的表现，那个地区就是我国西北的大草原了。那里夏季炎热而短暂。冬季却寒冷而漫长，大自然中能引起人们遐想的东西极少……河水溪流穿上了冰雪的盔甲，人们听不到潺潺的流水声。一旦野鸭野鹅飞回南方，鸟类就此绝迹。除了呼啸的狂风外，死一样的沉寂笼罩着广漠的大地；寒风扫过大地，穿透每座房子的墙缝，而粉一般的白雪更从没有堵住的缝隙往里钻……场院四周是铁丝网。树木十分稀少，因为草原上树木生长得很慢，而且小树要成活也必须细心照料……
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乡邻之间很少来往，一是因为农舍之间相隔得太远，二是因为人们之间缺乏共同语言。他们过去的经历很不相同，无从谈起。来到新大陆时，他们相互都不认识，而他们的工作和生活方式也没能使他们接近起来；往往由于原来的国籍不同，他们之间就更加疏远了。到这里来的移民有瑞典人、挪威人、德国人、加拿大法语地区人，也许还有与众不同的芬兰人和冰岛人，就是美国人也来自各个不同的州……在草原上新建的各州里，许多农民和农家妇女得了精神病，这确实令人吃惊。
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有些人（如斯玛利）建议，唯一的解决办法是放弃分散的农舍，把农民集中在村庄里居住。但是到十九世纪八十年代，美国的农村已经定型，不可能改变了。连接美国西部广大地区的铁路以其特有的方式出现了。在英国等地，建设铁路一般是为了把两个城市连接起来，以负起早已有人居住的地方的大量交通运输任务。而在十九世纪的美国，随着地方建设事业推动者的报刊、大学和新兴城镇的兴起，铁路也随之发展起来。美国的铁路往往是漫无目的地修建，通常是希望以此吸引人们来居住，将来铁路就为他们服务。如果美国铁路不是以这种时序倒错的方式建设的话，也许就不可能把居处分隔的农民吸引过来，使他们成为城市居民消费共同体的一分子。南北战争结束之后的岁月里，铁路以惊人的速度发展起来，遍及西部各地。一八六五年时，美国全国有三万五千零八十五英里的铁路，其中只有三千二百七十二英里位于密西西比河以西。到了一八九○年，全国铁路线总长已达十九万九千八百七十六英里；其中密西西比河以西的铁路线长达六万二千四百七十三英里，即为二十五年前全国铁路线总长的一倍多。但是西部仍然人口稀少；大片地区的每平方英里平均人口仍在二人以下，而西部几乎没有一个州的每平方英里平均人口数达到全国平均标准——每平方英里二十一点二人。到了一九一○年，美国铁路的总长度已是世界铁路总长的三分之一，而且人们仍在不断地修筑铁路。在一九一六年到一九六○年期间，几乎每年都要废弃一些铁路，废弃的要比建成的多，而且在这一期间，总的运行线路实际上也在下降；这一事实表明了旱年人们热衷于扩张，且有过于乐观的精神。（当然，人们没有预见到汽车和卡车的竞争，更别说飞机的竞争了。）
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修建铁路的确起了吸引人们的作用；火车运来人们需要的货物，并运走他们所生产的东西，于是铁路运输蓬勃发展起来。正如英国经济学家艾尔弗雷德·马歇尔于一九一九年所指出的，那时候在美国为任何商品打开销路都有无穷的机会。美国将成为“使大量形形色色东西标准化”之乡。他指出：“庞大铁路长途运输必然导致大宗货物托运的发展，因此，大企业即使很远也比近处的小企业有优越性。”马歇尔惊诧地看到“美国人对制成品的要求如此雷同，连美国生活中占主导地位的因素——种族的差异——也不能怎么抹杀这种共同性。尽管在感情上、生活方式上甚至职业上，斯堪的纳维亚人同意大利人大相迥异，美国当地人同波兰人也截然不同，但他们都是几乎同样商品的买主。除了因气候原因有所区别之外，他们买的衣服、家具以及工具都是相同的。”我们在这里已可看到，马歇尔所谓的城镇美国人的“消费共通性”的意义了。
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芝加哥是全国铁路的枢纽，自然也是通向广大农村腹地的中心城市。其后，芝加哥成了全国最大的无店员企业的首府。这种企业的先驱是一个精力充沛的年轻移民艾伦·蒙哥马利·沃德。沃德一八四三年生于新泽西州的一个小镇，他随父母移居到密歇根州的奈尔斯，在那里上公立学校，十四岁辍学到一家桶板厂工作，其后又转到砖场工作。他第一次学做生意是在圣约瑟夫附近一家老式店铺，直至一八六五年在芝加哥年轻的马歇尔·菲尔德的公司里找到了工作。其后他搬到圣路易斯，成为一家织物批发商的流动推销员；他在西部农村推销商品时，了解到农民从一般店铺买东西的弊病。沃德发现，假如他直接从制造商那里用现金购进大批货物，并以现金交易直接出售给农村的消费者，那就可降低零售价。这便是他邮购意念的起源。沃德回到芝加哥后便着手实现他的计划。一八七一年的芝加哥大火几乎烧光了他的积蓄，但是到一八七二年春季他又积攒了一千六百美元，同他合伙的人则出资八百美元。
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沃德在一家马车行楼上一间十四英尺长、十二英尺宽的阁楼里开始了他的事业。他印发了一份仅只一页纸的价目单，列出销售商品项目井说明如何订购。两年之内，这份价目单发展成八页长的小册子，其后又扩大成为七十二页的商品目录册。沃德取消了中间商这一环节，向顾客提供的扇子、伞、书写纸、针、体视镜、刀具、衣箱、马具等以及其它数十种货物，都可以便宜百分之四十。他的商品目录册越变越厚，而且还增加了图画，既生动又吸引人，到十九世纪八十年代，几乎每项商品都有一幅木刻画说明。一八八三年，即沃德以二千四百美元起家后的十年，列入商品目录册的商品库存已值五十万美元。一八八四年他的商品目录册有二百四十页，所列商品几乎达一万项。
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蒙哥马利·沃德的事业取决于顾客对从未见过面的销售者的信任。从一开始沃德就有一个优越条件，因为他是一个普及的农民组织——“农业扶助社”——即人们称之为“格兰奇社”的正式供应商。“格兰奇社”成立于一八六七年，其宗旨之一是反对“垄断”，取消中间商，以降低农民购买商品的价格。沃德的公司正好符合他们的宗旨。从一八七二年到整个十九世纪八十年代，沃德公司在其商品目录册封面上自称是“格兰奇社的创始供应商”，并给“格兰奇社”社员特惠。其他人买东西必须先付钱或一手交货一手交钱，而“格兰奇社”的职员订货，或订货单盖有“格兰奇社”的大印时，则可让他们在十天内付钱。商品目录册的第一张图是“格兰奇社社帽”；而早期的目录册上都印有”格兰奇社”社徽。“格兰奇社”职员的表扬信也经常出现在沃德公司的商品目录册里；而且“格兰奇社”的一些地方组织还派代表到芝加哥去实地视察沃德的仓库。
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沃德公司竭尽全力在农民中建立友善的信任感，以吸引他们从远处不认识的人开设的仓库中购买自己未见过的商品。农民的习惯一向是从熟人那里购买他所需的东西，即从农村店铺老板那里购买，尽管这样也要看了又看才下决心购买。蒙哥马利·沃德则把自己的生意寄希望于农民采购习惯的革新。换而言之，这意味着建立一个新的由农民组织的消费共同体。不久，沃德公司又宣布，“格兰奇社”社员所享有的特惠，别的顾客一概均可享受。该公司还斩钉截铁地保证：所有货物“俱经检查”始行发货，对任何货物不满意可以退货，来回运费均由公司负责支付。这使犹豫不决的顾客大为放心，变得愿意向沃德公司订货了。西部各地“格兰奇社”的书记和社长署名的表扬信都印在该公司的商品目录册里。正如顾客必须信任未见过面的销售商，该公司也必须对从未见过面的顾客有信任感——相信顾客的申诉是正当的，因此不经调查就立即退钱或换货。甚至当沃德公司的顾客数已增加到几十万人后，该公司仍不厌其烦地向每位顾客保证，公司是他的朋友。由此我们可以了解为什么早期的商品目录册里印有公司创建人、高级主管甚至各部门采购员的照片：这些人都亲自签署邮购商品的保证单。顾客写信给公司说，他们很乐意同这些“面容和蔼”的人打交道。有些顾客还用沃德的名字作为自己新生婴儿的名字，甚至写信索取沃德的照片，觉得他的照片也许能使他的孩子聪明。
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顾客来信都受到密切注意。诸如：一个男人请沃德先生为他的红发妻子挑一顶帽子，作为生日礼物。有一位顾客请沃德帮忙找夏季寄宿者。一九○八年沃德收到一封信，询问菲尔德公司、沃纳梅克公司是否可靠，以及证明土地的产权需要办理那些手续，同时还要求沃德给他介绍一名好律师，一名诚实的女仆，以及一名婴儿供他收养。有的顾客问能否用农作物而不用现金支付；有的想把自己的旧家具或牲口卖给沃德。还有的顾客请沃德帮他们寻找离家出走的孩子，请他就如何管教不听话的孩子提出意见，还问沃德有什么办法能使丈夫回心转意。有的顾客写信给他，仅仅是为了减轻孤独感，或纯粹是因为没有通信的对象。
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多数这类信件表明，远离城市的农民依赖沃德先生犹如殖民时期的南方人依赖伦敦（后来是巴尔的摩、新奥尔良或查尔斯顿）的代理商。在殖民时期，种植园主要求伦敦的代理商为他选购书籍或运送一个合适的妇女来做他的妻子，这种事是屡见不鲜的。而现在，沃德先生一年要收到好几百封信，男人要他物色老婆，甚至还有妇女要他物色丈夫，要是一位孤独的农民提出要娶“戴贵公司商品目录册第一百五十三页上那种帽子的姑娘”为妻，那也不足为怪。一位要求沃德先生为他物色对象的铁匠保证决不抽烟、玩牌、喝威士忌酒。华盛顿州一位顾客蛮有理由地写道：“既然个人所需要的一切东西在你们的广告里都有。所以我想我可以写信给你们.告诉你们我要一个老婆，看你们能否替我办到。”有的单身汉对要找的老婆没有明确的要求（“对民族没有特别要求”），或只是要理想对象的照片和价格：而有的单身汉则对自己要什么样的老婆有很明确的想法，例如：
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