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1706298686 沃德在一家马车行楼上一间十四英尺长、十二英尺宽的阁楼里开始了他的事业。他印发了一份仅只一页纸的价目单，列出销售商品项目井说明如何订购。两年之内，这份价目单发展成八页长的小册子，其后又扩大成为七十二页的商品目录册。沃德取消了中间商这一环节，向顾客提供的扇子、伞、书写纸、针、体视镜、刀具、衣箱、马具等以及其它数十种货物，都可以便宜百分之四十。他的商品目录册越变越厚，而且还增加了图画，既生动又吸引人，到十九世纪八十年代，几乎每项商品都有一幅木刻画说明。一八八三年，即沃德以二千四百美元起家后的十年，列入商品目录册的商品库存已值五十万美元。一八八四年他的商品目录册有二百四十页，所列商品几乎达一万项。

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1706298688 蒙哥马利·沃德的事业取决于顾客对从未见过面的销售者的信任。从一开始沃德就有一个优越条件，因为他是一个普及的农民组织——“农业扶助社”——即人们称之为“格兰奇社”的正式供应商。“格兰奇社”成立于一八六七年，其宗旨之一是反对“垄断”，取消中间商，以降低农民购买商品的价格。沃德的公司正好符合他们的宗旨。从一八七二年到整个十九世纪八十年代，沃德公司在其商品目录册封面上自称是“格兰奇社的创始供应商”，并给“格兰奇社”社员特惠。其他人买东西必须先付钱或一手交货一手交钱，而“格兰奇社”的职员订货，或订货单盖有“格兰奇社”的大印时，则可让他们在十天内付钱。商品目录册的第一张图是“格兰奇社社帽”；而早期的目录册上都印有”格兰奇社”社徽。“格兰奇社”职员的表扬信也经常出现在沃德公司的商品目录册里；而且“格兰奇社”的一些地方组织还派代表到芝加哥去实地视察沃德的仓库。

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1706298690 沃德公司竭尽全力在农民中建立友善的信任感，以吸引他们从远处不认识的人开设的仓库中购买自己未见过的商品。农民的习惯一向是从熟人那里购买他所需的东西，即从农村店铺老板那里购买，尽管这样也要看了又看才下决心购买。蒙哥马利·沃德则把自己的生意寄希望于农民采购习惯的革新。换而言之，这意味着建立一个新的由农民组织的消费共同体。不久，沃德公司又宣布，“格兰奇社”社员所享有的特惠，别的顾客一概均可享受。该公司还斩钉截铁地保证：所有货物“俱经检查”始行发货，对任何货物不满意可以退货，来回运费均由公司负责支付。这使犹豫不决的顾客大为放心，变得愿意向沃德公司订货了。西部各地“格兰奇社”的书记和社长署名的表扬信都印在该公司的商品目录册里。正如顾客必须信任未见过面的销售商，该公司也必须对从未见过面的顾客有信任感——相信顾客的申诉是正当的，因此不经调查就立即退钱或换货。甚至当沃德公司的顾客数已增加到几十万人后，该公司仍不厌其烦地向每位顾客保证，公司是他的朋友。由此我们可以了解为什么早期的商品目录册里印有公司创建人、高级主管甚至各部门采购员的照片：这些人都亲自签署邮购商品的保证单。顾客写信给公司说，他们很乐意同这些“面容和蔼”的人打交道。有些顾客还用沃德的名字作为自己新生婴儿的名字，甚至写信索取沃德的照片，觉得他的照片也许能使他的孩子聪明。

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1706298692 顾客来信都受到密切注意。诸如：一个男人请沃德先生为他的红发妻子挑一顶帽子，作为生日礼物。有一位顾客请沃德帮忙找夏季寄宿者。一九○八年沃德收到一封信，询问菲尔德公司、沃纳梅克公司是否可靠，以及证明土地的产权需要办理那些手续，同时还要求沃德给他介绍一名好律师，一名诚实的女仆，以及一名婴儿供他收养。有的顾客问能否用农作物而不用现金支付；有的想把自己的旧家具或牲口卖给沃德。还有的顾客请沃德帮他们寻找离家出走的孩子，请他就如何管教不听话的孩子提出意见，还问沃德有什么办法能使丈夫回心转意。有的顾客写信给他，仅仅是为了减轻孤独感，或纯粹是因为没有通信的对象。

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1706298694 多数这类信件表明，远离城市的农民依赖沃德先生犹如殖民时期的南方人依赖伦敦（后来是巴尔的摩、新奥尔良或查尔斯顿）的代理商。在殖民时期，种植园主要求伦敦的代理商为他选购书籍或运送一个合适的妇女来做他的妻子，这种事是屡见不鲜的。而现在，沃德先生一年要收到好几百封信，男人要他物色老婆，甚至还有妇女要他物色丈夫，要是一位孤独的农民提出要娶“戴贵公司商品目录册第一百五十三页上那种帽子的姑娘”为妻，那也不足为怪。一位要求沃德先生为他物色对象的铁匠保证决不抽烟、玩牌、喝威士忌酒。华盛顿州一位顾客蛮有理由地写道：“既然个人所需要的一切东西在你们的广告里都有。所以我想我可以写信给你们.告诉你们我要一个老婆，看你们能否替我办到。”有的单身汉对要找的老婆没有明确的要求（“对民族没有特别要求”），或只是要理想对象的照片和价格：而有的单身汉则对自己要什么样的老婆有很明确的想法，例如：

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1706298696 请运来一个贤慧的妻子。她必须会管家，会操持各种家务。身高应为五英尺六奖寸，体重一百五十磅，黑发，棕色眼睛，肤色深浅不论。

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1706298698 本人四十五岁，身高六英尺，人称美男子；一头黑发，蓝色眼睛。本人拥有不少牲畜和土地。我对单身汉生活已厌倦，希望生活得更好、更惬意些。请来信答复你们是否能替我办到。

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1706298700 沃德公司并不把这类信当作神经不正常的人写的，而是巧妙地建议说通过通信来选择妻子并不好，还说“等你有了妻子，你发觉她需要一些衣服或家用物品时，我们一定大力为你俩效劳。”

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1706298702 也有些顾客有一段时间没有写信给沃德，就觉得应该向他解释一下原因：

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1706298704 我想你一定在纳闷为什么自秋季以来我们没有向你订过货。哎，原因是母牛踢伤了我的胳膊，而我妻子又病了，这都要医药费。不过，感谢上帝，现在医药费付清了，我们俩也已复元，还生了一个好看的男娃娃。请你们寄来一顶29d号长毛绒帽吧……这位友好的顾客得到的答复同样是很亲切的；对他胳膊骨折表示遗憾，对其夫人康复表示高兴，并对他们新添贵子表示祝贺，望他长人后成为高尚的人，同时回答已收到其购买帽子的订单，还问他是否注意到商品目录册里有防牛踢的器具。

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1706298706 沃德已经证明邮购设想是成功的。那时另外一位年轻人显然没有受沃德榜样的影响，并走上了一条与沃德很不同的道路；他也开始发展邮购生意，而他的邮购生意规模势必要比沃德的还大。年轻的理查德·沃伦·西尔斯既没有“格兰奇社”的名声可利用，自己又几乎毫无资本，但他却深懂得如何利用别人的资本，如何充分利用别人已建立起来的体制，尤其是铁路系统。西尔斯从小在明尼苏达州农村长大，很早就开始养家糊口，他学会了电报技术，这在当时是做火车站管理员的一个条件，于是他找到了管理明尼苏达与圣路易斯一线上明尼苏达州北红杉村火车和捷运站的工作。北红杉村只有三户人家，西尔斯的工作不需要他花很多时间，所以他便做起买卖来，把木柴、煤和木材卖给农民和印第安人。由于他可以得到优惠运价，所以他就能以低价出售这些货物吸引顾客；他还从农民那里购进肉和浆果，运到别的地方去赚钱。

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1706298708 一八八六年，芝加哥一家珠宝钟表公司运来一批怀表，但红杉瀑布区附近的收货人拒绝接受。车站管理员西尔斯却看到他的机会来了。当时，批发商以托销方式把货寄给零售商的做法很普遍；实际上，批发商为了抛出某种商品，有时没有订货通知也把货发出，或者故意发货给子虚乌有的收货人。然后，当车站管理员通知他们无法送货时，批发商就提出以“半价”卖给管理员，并解释说这样可以节省回程运费，而管理员卖出这批货则可以赚不少钱。按照这种做法，芝加哥那家钟表珠宝公司以十二美元一只的价格把这批发不出去的表卖给了西尔斯。这些表样式新颖，镀金，即所谓“金表”，且附有一个猎用表盒，零售价约为二十五美元。

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1706298710 西尔斯利用他在铁路上工作的方便条件，不直接付款购买这批怀表，而是以十四美元一块表的价格寄信通知沿铁路线的其他管理员，他提出一手交钱一手交货，可以验货。由于车站管理员都是有担保的，所以这样做不会冒多大风险。而沿线的车站管理员也就能以比当地钟表店低的价格出售这些人们喜爱的表，还能赚钱。就这样，西尔斯利用芝加哥一家钟表珠宝批发公司的货物，纯系偶然地开始了钟表生意，不久便生意日益兴隆。西尔斯自己仍是承袭老手法来扩大他的营业范围：把钟表发往某一虚构的姓名地址，然后向收到这个无人认领的包裹的走运的车站管理员提供赚钱的机会。西尔斯在六个月之内赚了五千美元之后，便辞去了车站管理员的工作。一八八六年，他在明尼阿波利斯创办了K.w.西尔斯钟表公司。他以十美元一月的租金租了一间办公室，买了一张厨房用的桌子，用五十美分买了一张倚子，还买了一些记事本和文具。然后他在报纸上登广告，以寻找车站管理员之外的更大市场。一八八七年，他迁往芝加哥，当时芝加哥已是全国铁路网的枢纽。他在芝加哥得到了阿尔万·柯蒂斯·罗伯克的帮助。罗伯克同西尔斯年龄相仿，是个钟表匠，自己还开了一家印刷社。西尔斯很快显出了他对广告的眼光。他创造了巧妙的推销办法；其中有一个办法称作“入伙凑资计划”，按此计划凑集三十八人，每人每周付一美元集中在一起，每周通过抽签方式可有一人抽到一块表，到第三十八周未时，所有的人都可得到一块表。西尔斯的市场主要仍是火车站管理员，而在那时全国已有二万名左右的车站管理员了。当然他们都是极好的顾客，不仅因为他们都是有担保的，而且还因为他们通常都是品德良好、性格稳重的人。西尔斯牢靠的保证使他更容易从一般群众中吸引顾客。开始时，他的计划是薄利多销，迅速周转资金。由于他广告做得很多，吸引的顾客越来越多，所以才有可能实现这个计划。一八八九年西尔斯以七万美元的价格卖掉了建立不久的钟表公司。但是没过几个月，他又重新搞邮购业务，还是以做钟表生意为主，包括表链和珠宝首饰。他的生意就凭一本商品目录册建立起来，这本目录册内既有无法证实的吹嘘（“世上最佳商品”，“经久耐用”），也有严肃诚实的保证（“保你满意，不满意原银奉回”）。

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1706298712 在早期，特别是西尔斯仍十分依赖报纸广告时，由于他脑子灵活，又远离顾客，有时兔不了要玩弄一下西部人惯用的哄骗手段。一八八九年他在几家农村周刊上登了一则广告：“惊人大平卖”，在这标题下画了一张沙发，两张椅子，全部是“精致光亮的金属架，式样美观，装磺漂亮，全都用华丽的长毛绒装软垫”，并声称这“只志在宣传”，在六十天内任何人汇寄九十五美分，便盯收到这套家具，九十五美分包括“家具本身费用以及制箱、包装、广告费等等”。寄钱的顾客其实只收到一套规格与广告上所说的完全一样的洋娃娃用的家具；他们没有注意到广告第一行的小字“微型”。西尔斯聪明的广告手法已是家喻户晓。例如，有一则西尔斯广告称“缝纫机”平卖一美元一台——结果顾客到时只收到一枚针和线。

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1706298714 一八九三年，他的公司开始取名为西尔斯一罗伯克公司，它的营业范围已经扩大，包括成衣、家具、缝纫机、婴儿推车、乐器等商品，这些商品均列入一本厚达一百九十六页的目录册内。随着公司的发展，西尔斯仍力图保持其原有的亲切性。有一段时间，甚至在打字机已经相当普及之后，该公司发出的信件仍是用手书写的，这是为了照顾农村顾客的感情，因为他们有时收到“机器写的”信件，觉得是怠慢了他们。

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1706298716 西尔斯的生意不断发展，即使在一八九三至九四年的经济萧杀时期营业额也在增加，一九○七年的西尔斯商品目录册封面写道：“如果有人能证明美国任何五家同我们一样专向顾客出售一般商品的邮购公司，在一九○七年七月三十日之前的十二个月内总计营业额为五千三百一十八万八千九百零一美元（与西尔斯的营业额一样多），我们就向任何有名望的慈善机构捐献一万美元现款。”

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1706298718 城市的商人利用报纸广告吸引顾客来看他们的商品，而对邮购商人来说，商品目录册（也是他们的广告）则是展示他们商品的唯一办法。商品目录册既是邮购商人的橱窗，又是他的柜台、推销员。在过去，如此全靠广告来销售商品是难以想象的。在一八九○年之前的较早时期，西尔斯仍是通过某些期刊大做广告，这种期刊当时称为“邮购”杂志，在农村市场发行。这些广告通过传播西尔斯的名声，旨在扩大商品目录册的需求量：而地方上的商人为了生存则竭力反对“邮购托拉斯”，并对报界施加压力，使他们常常拒登西尔斯的广告。与此同时，《妇女家庭杂志》按理本应是宣传媒介，但竟也拒登西尔斯的广告，因为该杂志的主编赛勒斯·河蒂斯认为西尔斯I“告过分吹嘘，版面也不够庄重。

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1706298720 在邮购生意中，靠的是商品目录册，而在大邮购公司发展的形式中，商品目录册是新生事物，是为新兴的消费共同体服务的一种推销性印刷品。它带给人们的不仅仅是消息，因为它的目的是吸引并劝说人们购买。因此第一个目标是要使商品目录册能到达人们的手中。正如我们将在下一节看到，“农村免费邮递”是十分有用的。

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1706298722 西尔斯的一个很成功的计划是把商品目录册分成若干批，每批二十四本，寄给同意把它们分发出去的人。这些“发行员”把商品目录册分送到新的顾客手中后，西尔斯公司便对顾客购货情况作三十天的记录；而“发行员”则可根据他促销的成绩取得报酬。例如，若有人一次过订货总额达到一百美元，则分发商品目录册的那位发行员就可得到一辆自行车、一台缝纫机或一只炉子。

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1706298724 理查德·沃伦·西尔斯非常热衷于编商品目录册，许多年来他都是亲自编写几乎所有的目录册。他始终认为，西尔斯生意的基础在于尽可能广泛地发行这种目录册，使最有可能成为其顾客的人都能得到它，至于发行商品目录册是否要收钱，每年的方针不一样；而要收钱时，价格也不等，一八九三年是五美分，一九○一年是五十美分。但是东西买得多的顾客总能兔费收到商品目录册，而且为了奖励他们对该公司的长年惠顾，他们有时还能收到装订精致的红布面和纸质较好的版本。

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1706298726 普通商品目录册发行量的增加是惊人的：一八九七年是三十一万八千册左右（这是发表数字的第一年），一九○四年春季版增至一百万册以上，跟着第二年的春季版则增至二百多万册，到一九○七年的秋季版更达到三百多万册。由于一年出版两次，春季版和秋季版，所以每年发行的商品目录册应相当于上述数字的一倍。普通商品目录册的发行量持续上升，到二十年代末，春、秋两季每季的发行量已达七百万册。一九二七年，西尔斯一罗伯克公司发出的通知书是一千万份，普通商品目录册一千五百万册，半年一次的大减价商品目录册及其它特刊二千三百万册，总计七千五百万份。

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1706298728 随着发行量的增大，商品目录册也日益增厚，变得更为丰富多采，以及便于查找。一八九四年西尔斯公司的商品目录册超过了五百页：一八九八年的商品目录册中更增加了详细的索引。一九○三年，西尔斯公司办起了自己的印刷厂，而其商品目录册的质量也从此逐年提高。西尔斯公司采用行型活字排版机，接着又采用四色套印，这就需要改进油墨，使其迅速变十而不致于弄污。该公司其后又不得不制造一种新的纸张，它既能用于彩色印刷，重量又很轻，以便低价邮寄。直至一九○五年，商品目录册一半以上的插图仍是木刻的；研究艺术史的学者们都认为，是邮购商品目录册保持了木刻艺术。邮购商品目录册对其它的插图技术也作过探索。由于沃德公司和西尔斯公司都无法给顾客看到实际商品，而要想顾客购买，它们显然只能依靠商品目录册向顾客提供确切而且有诱惑力的商品图样。”它们的市场很大，又能控制商品目录册的发行量，这使它们有机会进行试验。例如，它们就曾“发现”，四页彩色图片推销的商品，相当于十二页黑白图片推销的同样商品量。有些人把巨型的邮购商品目录册称为第一部典型的美国书籍。自殖民时期以来，美国人一向颇善于编历书、办报纸杂志和出版商品使用手册，不善于写论证性文章；而切合当时需要的、专题性的和一时一事的出版物却比系统性的大部头作品更能表达美国的生活。西尔斯一罗伯克公司的商品目录册是农村新兴的消费共同体的“圣经”。新的福音必将传播得更广，它将通过广告牌、广播、电视影象把声音和活生生的图象送到千家万户去。有人说，许多农民翻阅西尔斯一罗伯克公司或沃德公司的大部头商品目录册比翻阅圣经的时间更多，这不纯属一句开玩笑的话。农民把圣经放在冷冰冰的客厅里；而关于邮购的小说和商品目录册，则正如小说《范妮其人》（一九一七年出版）的作者埃德娜·费伯所说，却放在温暖舒适的厨房里。农村的家庭是在厨房里吃饭的，厨房也是他们真正的起居之地，对于多数这类家庭来说，商品目录册也许最生动地表达了他们对生活的企求。虔诚的农村教徒毫不掩饰地把商品目录册叫做“农民的圣经”，这决非偶然。有一则流传甚广的传说：一位主日学校的教师问一个小男孩十诫出自何处，男孩毫不犹豫地答道出自西尔斯一罗伯克。

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1706298730 三个世纪以前，新英格兰的学童在学ABC　的同时学到了救世之道，在学习本社会的信条时也学会了阅读；同样，农村的儿童现在是从其消费共同体的新圣经中学到知识的。在农村学校里，商品目录册是学童们练习阅读和拼写的教材。他们通过填订货单和统计订货项目总数来练习做算术，他们通过临摹商品目录册中的样品来练习画图，并通过研究邮购区的地图学习地理，在没有百科全书的学校里，沃德公司或西尔斯公司的商品目录册便成了方便的代用品，因为它图文井茂，还告诉你这些东西是用什么做成的，有何用途，使用寿命以至于价格等。许多家庭主妇手头没有多少儿童书籍，她们就用商品目录册中的图画来哄孩子。当新的商品目录册寄来时，老的目录册中的图画己深深地铭刻在孩子们的头脑里，女孩子们会把老目录册的纸撕下来做纸娃娃。过去请教徒的孩子们受的教育是要把圣经看作是世上万物发展规律的包罗万象的目录册，而现在美国农村儿童却把西尔斯公司和沃德公司的大部头书看作是物质世界包罗万象的目录册。

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