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1706298718 城市的商人利用报纸广告吸引顾客来看他们的商品，而对邮购商人来说，商品目录册（也是他们的广告）则是展示他们商品的唯一办法。商品目录册既是邮购商人的橱窗，又是他的柜台、推销员。在过去，如此全靠广告来销售商品是难以想象的。在一八九○年之前的较早时期，西尔斯仍是通过某些期刊大做广告，这种期刊当时称为“邮购”杂志，在农村市场发行。这些广告通过传播西尔斯的名声，旨在扩大商品目录册的需求量：而地方上的商人为了生存则竭力反对“邮购托拉斯”，并对报界施加压力，使他们常常拒登西尔斯的广告。与此同时，《妇女家庭杂志》按理本应是宣传媒介，但竟也拒登西尔斯的广告，因为该杂志的主编赛勒斯·河蒂斯认为西尔斯I“告过分吹嘘，版面也不够庄重。

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1706298720 在邮购生意中，靠的是商品目录册，而在大邮购公司发展的形式中，商品目录册是新生事物，是为新兴的消费共同体服务的一种推销性印刷品。它带给人们的不仅仅是消息，因为它的目的是吸引并劝说人们购买。因此第一个目标是要使商品目录册能到达人们的手中。正如我们将在下一节看到，“农村免费邮递”是十分有用的。

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1706298722 西尔斯的一个很成功的计划是把商品目录册分成若干批，每批二十四本，寄给同意把它们分发出去的人。这些“发行员”把商品目录册分送到新的顾客手中后，西尔斯公司便对顾客购货情况作三十天的记录；而“发行员”则可根据他促销的成绩取得报酬。例如，若有人一次过订货总额达到一百美元，则分发商品目录册的那位发行员就可得到一辆自行车、一台缝纫机或一只炉子。

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1706298724 理查德·沃伦·西尔斯非常热衷于编商品目录册，许多年来他都是亲自编写几乎所有的目录册。他始终认为，西尔斯生意的基础在于尽可能广泛地发行这种目录册，使最有可能成为其顾客的人都能得到它，至于发行商品目录册是否要收钱，每年的方针不一样；而要收钱时，价格也不等，一八九三年是五美分，一九○一年是五十美分。但是东西买得多的顾客总能兔费收到商品目录册，而且为了奖励他们对该公司的长年惠顾，他们有时还能收到装订精致的红布面和纸质较好的版本。

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1706298726 普通商品目录册发行量的增加是惊人的：一八九七年是三十一万八千册左右（这是发表数字的第一年），一九○四年春季版增至一百万册以上，跟着第二年的春季版则增至二百多万册，到一九○七年的秋季版更达到三百多万册。由于一年出版两次，春季版和秋季版，所以每年发行的商品目录册应相当于上述数字的一倍。普通商品目录册的发行量持续上升，到二十年代末，春、秋两季每季的发行量已达七百万册。一九二七年，西尔斯一罗伯克公司发出的通知书是一千万份，普通商品目录册一千五百万册，半年一次的大减价商品目录册及其它特刊二千三百万册，总计七千五百万份。

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1706298728 随着发行量的增大，商品目录册也日益增厚，变得更为丰富多采，以及便于查找。一八九四年西尔斯公司的商品目录册超过了五百页：一八九八年的商品目录册中更增加了详细的索引。一九○三年，西尔斯公司办起了自己的印刷厂，而其商品目录册的质量也从此逐年提高。西尔斯公司采用行型活字排版机，接着又采用四色套印，这就需要改进油墨，使其迅速变十而不致于弄污。该公司其后又不得不制造一种新的纸张，它既能用于彩色印刷，重量又很轻，以便低价邮寄。直至一九○五年，商品目录册一半以上的插图仍是木刻的；研究艺术史的学者们都认为，是邮购商品目录册保持了木刻艺术。邮购商品目录册对其它的插图技术也作过探索。由于沃德公司和西尔斯公司都无法给顾客看到实际商品，而要想顾客购买，它们显然只能依靠商品目录册向顾客提供确切而且有诱惑力的商品图样。”它们的市场很大，又能控制商品目录册的发行量，这使它们有机会进行试验。例如，它们就曾“发现”，四页彩色图片推销的商品，相当于十二页黑白图片推销的同样商品量。有些人把巨型的邮购商品目录册称为第一部典型的美国书籍。自殖民时期以来，美国人一向颇善于编历书、办报纸杂志和出版商品使用手册，不善于写论证性文章；而切合当时需要的、专题性的和一时一事的出版物却比系统性的大部头作品更能表达美国的生活。西尔斯一罗伯克公司的商品目录册是农村新兴的消费共同体的“圣经”。新的福音必将传播得更广，它将通过广告牌、广播、电视影象把声音和活生生的图象送到千家万户去。有人说，许多农民翻阅西尔斯一罗伯克公司或沃德公司的大部头商品目录册比翻阅圣经的时间更多，这不纯属一句开玩笑的话。农民把圣经放在冷冰冰的客厅里；而关于邮购的小说和商品目录册，则正如小说《范妮其人》（一九一七年出版）的作者埃德娜·费伯所说，却放在温暖舒适的厨房里。农村的家庭是在厨房里吃饭的，厨房也是他们真正的起居之地，对于多数这类家庭来说，商品目录册也许最生动地表达了他们对生活的企求。虔诚的农村教徒毫不掩饰地把商品目录册叫做“农民的圣经”，这决非偶然。有一则流传甚广的传说：一位主日学校的教师问一个小男孩十诫出自何处，男孩毫不犹豫地答道出自西尔斯一罗伯克。

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1706298730 三个世纪以前，新英格兰的学童在学ABC　的同时学到了救世之道，在学习本社会的信条时也学会了阅读；同样，农村的儿童现在是从其消费共同体的新圣经中学到知识的。在农村学校里，商品目录册是学童们练习阅读和拼写的教材。他们通过填订货单和统计订货项目总数来练习做算术，他们通过临摹商品目录册中的样品来练习画图，并通过研究邮购区的地图学习地理，在没有百科全书的学校里，沃德公司或西尔斯公司的商品目录册便成了方便的代用品，因为它图文井茂，还告诉你这些东西是用什么做成的，有何用途，使用寿命以至于价格等。许多家庭主妇手头没有多少儿童书籍，她们就用商品目录册中的图画来哄孩子。当新的商品目录册寄来时，老的目录册中的图画己深深地铭刻在孩子们的头脑里，女孩子们会把老目录册的纸撕下来做纸娃娃。过去请教徒的孩子们受的教育是要把圣经看作是世上万物发展规律的包罗万象的目录册，而现在美国农村儿童却把西尔斯公司和沃德公司的大部头书看作是物质世界包罗万象的目录册。

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1706298735 美国人：从殖民到民主的历程 [:1706291974]

1706298736 美国人：从殖民到民主的历程 十四 农村城市化

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1706298740 在发明电话、无线电收音机、电视机之前的日子里，唯一能够联系偏僻农村地区的公共通讯系统是邮政，但是，对形成各种消费共同体必不可少的邮政系统在全国却发展得非常缓慢，也很不均衡。虽然早在一七八七年联邦宪法已授权国会“设立邮政局和修建邮政道路”，但是要到南北战争时期，现代邮政系统才初步成型。

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1706298742 最初，邮寄费用由收信人支付，邮费亦因距离远近而有区别。其后，到了一八二五年，联邦国会才允许当地邮政局长把信交给邮差送到收信人的家里，但是邮差却不是由政府发给工资，而是靠每个收信人付给他们的酬金生活。当然，这就意味着邮差决不会把信放在信箱里等人来取，而非得亲自把信交给收信人本人，否则就会得不到酬金。不愿意付酬金的人则可以告诉当地邮政局局长把他们的信留在邮局里。这种制度延续了整整四十年左右，直到南北战争时期情况才有所变化。

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1706298744 一八四七年，邮政部采纳了使用邮票的意见，邮票的使用当然简化了对邮政服务的付费办法，但是也引起了一些不愿预先付钱的人的不满。例如费城，当时人口己有十五万，人们仍自己到邮局去取邮件，由于每个人都到邮局找自己的邮件，造成一片混乱和拥挤，这也使得人们非万不得己都不愿使用邮政服务。而且，邮票的作用只在于把邮件送到某个邮局，而不是送到收信人的地址，所以，在这种麻烦的做法盛行的岁月里，无怪私办邮递业务和私办快信递送业务纷纷发展起来，只收一分钱就可把信送到市内任何地方。虽然他们的这些活动是半合法的，但他们的业务发展得很快，他们甚至还宣传说，波士顿和费城之间的邮件若是由他们送要比政府邮局快上半天。由于私人的竞争，政府邮局不仅业务大大缩小，甚至连现成的邮递业务都不能有效地处理。

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1706298746 最后，在一八六三年，国会才规定，把邮件从邮局送到收信人手中的邮差应由政府支付工资，递送邮件不再另行收费。但是这种投递服务开始仅限于城市，免费上门递送邮件成为城市生活的一个标志。直至一八八七年，还只有一万人以上的城镇才有资格建立免费递送邮件制度。一八九○年，美国的七千五百万人口中，能享受邮件免费递送上门的还不到二千万人：其余几乎四分之三的人口仍然只有自己到邮局去才能取到邮件。

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1706298748 然而，对农民来说，定期到村邮政所取邮件却是其生活节奏的一部分。村邮政所所长一般都在邮政所经营一家小店铺。农民进城取邮件，顺便也会买些必需品回去。在这个幅员辽阔、人口稀少、移民定居不久的国家里，邮政局长的作用从殖民时期起就特别重要。殖民时期的邮政局长（一般也就是“印务局长”，负责刷法律通告和法规的正式文本）往往还利用其控制通讯渠道的有利条件，为他们所办的报纸收集消息，现在，邮政所长兼小店铺老板同样利用其特殊地位来吸引顾客。而且，全国有成千上万个小商人都受益于旧的邮政系统，尤其是农村无投递邮件业务的制度，村镇上其他人也喜欢旧的那套邮政系统，因为农民进城等待不定期、无把握的邮件时，以及收到邮件后都无事可做，可以成为他们的顾客。有些道学家甚至还把这作为要求免费向农村递送邮件的一种论据。一八九一年，七十岁的格兰杰女士抱怨道，如果建立了农村免费邮递制度，“我们的男人和男孩子们就不致于在等待邮件时被吸引到弹于房和类似的地方去浪费时间和金钱了。”

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1706298750 城市试行兔费递送邮件之后，农民也开始要求免费递送邮件。但是讲究节约的人觉得这种做法是不可容忍的。让联邦政府雇用一大帮人长途跋涉到农村，仅仅只是为了给一个农民偶然送一次信，而且收信人对信件内容也未必觉得重要，还有比这做法更荒唐可笑的吗？”《农民》杂志要求，人们也要求……只出一分钱的邮费。我们可不希望看到农村的道路上挤满了工资菲薄的联邦雇员送一封邮资为二美分的信，而成本却是十美分。”直至一八八九年精力充沛的费城商人约翰·沃纳梅克成为邮政总局局长后，农村兔费邮递运动才进一步发展起来。沃纳梅克在一些地区进行试验之后，认为实行全国性农村兔费邮递是可行的。一八九一年，“格兰奇社”全国总社宣布赞成农村免费邮递制后，跟着便有数十封请愿书要求国会议员支持在其农村选区实行这一制度。

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1706298752 要求农村免费邮递已成为苦恼的农民的一个战斗口号，不久，农村的政客们都争先恐后地要当“农村免费邮递之父”。在这个问题上，汤姆·沃森获得的政治资本最多。沃森是佐治亚州农村地区的所谓“农民复仇者”，他只当了一任国会议员，在任期内，他提出了关于提供农村兔费邮递的第一个决议草案，并在一八九三年获得通过。但是，这场斗争仅仅是开始，当时的农村状况正如哈姆林·加兰在《公路干线》（一八九一年）和《中部疆界的儿子（一九一七年）两书中尖刻地指出的：“我们托上帝的福，我们在堪萨斯倾家荡产。”只有在农村经过了毁灭性的经济萧条，出现“因付不起押金而自杀的中部地区农妇比死于肺结核和癌症的人加起来还要多”的情况，才使国会同意让农民享受一项城市居民早已享受的待遇。当时人们还不清楚农村免费邮递制究竟如何以及为什么会根本改善农民的处境，但那是一个形势恶劣的时代，新建的人民党威胁要发动“革命而不是反抗”。而农村免费邮递制则是激进主义主张中最站得住脚的一项。

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1706298754 一八九八年之前，农村免费邮递时有时无：直到那一年，邮政局才正式宣布要对向国会议员请愿的农民提供免费邮递服务，这是各政党争取更多支持者的大好机会，当然，它也促使农村免费邮递制迅速完善起来。在邮政机构内，农村邮政代办员、邮路检查员以及农村邮差的人数成倍增加，而在一年中，他们实际上开辟了九千条新的邮政线路。“农村邮政代办员”为开辟新的免费邮递线路提供情况，然后对所辟线路进行监督；他们此举也为政府官员、社会学家、改革家提供了大量关于农村现实生活的宝贵情况，这时，邮政总局局长在反对农民用猪油罐或肥皂箱做信箱，并对“垄断”的指责进行一阵抵制之后，终于同意采用人们熟悉的设计样式来做农村信箱，它迄今一直是农村生活的象征，农村免费邮递的卓有成效的组织体制是十九世纪后期行政管理的一大成就。到一九○六年，主要邮递线路都已建立，农村邮政代办员也被纳入总的邮政体系中。

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1706298756 在美国历史上，这是一场记载最少而却最为重要的通讯革命。至此，美国有史以来第一次所有人部可以正常地通过廉价的公共通讯设施与外界联系。对于居住在农村的美国人（根据一九一○年人口普查，农村人口占全国人口的一半以上）来说，这是一个至关重要的变化。这时，他可走出了自己所见所知的狭隘圈子，不断接触到更广泛的人和事物，而这些人和事物他以前只是读到过，但却从未耳闻目睹的。农村免费邮递制使农村的人们可以接触大千世界。现在每个农户的台阶部有一条通向世界之路了，而其代价则是一些面对面接触的老式社会的解体。

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1706298758 农村兔费邮递制的建立使邮政所纷纷合并，还取消了许多小的第四等邮政所，这些小的邮政所原来的服务对象是成千上百个农村居民点，规模虽小但在当地却是人人知道的。例如，在堪萨斯川的雷诺县，十年间就取消了十六个邮政所。而邮政所所在的小店铺也随之消失，村子里往往就没有留下什么东西了。在全国各地，农村兔费邮递制导致了一个又一个的村庄被彻底遗弃。例如，在一九○○年左右，纽约州中部科特兰县的南半部有十五个左右很活跃的居民区，它们的名字都别具风味，象得克萨斯谷、已里洞穴、梅里尔溪、鹌鹑洞、牧羊犬之角等。这些居民区中至少有五个原来都有自己的邮政所、店铺和社交性组织。后来，到本世纪初，建立了农村免费邮递制之后，该地区所有的农村邮政线路都以马拉松县城为中心。在二十五年之内，该地区几乎所有其它的居民点都失去了自己的邮政所和店铺。到自己村了的教堂做祷告的人和参加”格兰奇社”的人也减少了，最后各村庄纷纷消失。马拉松县城成为那些再也没有碰面机会的人们邮寄和购物的中心。

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1706298760 一八九一年，邮政总局局长约翰·沃纳梅克鼓吹道：“报章杂志定期送达……不仅可以把许多男女青年留在家乡，使他们感到满足，而且还可鼓舞他们的雄心，使他们更有决心把古老的农庄搞好，赚更多的钱。”一九○二年，一位国会众议员指出，扩大农忖兔费邮递服务，将会“打破农村生活的隔阂状态和孤独感，还可制上农村人口不断流向城市的可悲趋势。我们这个伟大国家的农村人口向世界提供衣、食，我们必须为他们做更多的事。”这些积极鼓吹农村兔费邮递的人们却忘记了一点，打破农村隔阂状态也意味着农民将受到城市的诱惑。处于隔阂状态的农民也许是不愉快的，但是打破了隔阂状态之后，农民就不成其为农民了。

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1706298762 一九○八年，西奥多·罗斯福总统任命了一个“农村生活委员会”，以便了解在改善农民生活条件方面可以做些什么，旨在“消除以家庭为主的农庄由于隔阂状态所造成的种种不便，同时又要保存其许多重大优点。”事实证明，要取得这种完美的平衡是不可能的。一些好心人为了使农村生活更加舒畅而作出了种种努力，诸如建立农村兔费邮递制度，改进公路、增加报章杂志在农村的发行量等等，而正是这些做法最能吸引农民离开农村。“农村生活委员会”赞扬农村兔费邮逸制，并建议扩大其范围。有一段时间，返回农村运动势头增大。报纸、杂志都用很大篇幅刊登颂扬农村生活的文章和故事——这些文章往往都是富有浪漫主义思想的城里人写的，他们对城市生活厌烦了，并自以为可以在农村找到城里没有的东西。但是，“壮实的农民子弟”仍不断地大批涌向城市。

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1706298764 另一种旨在减少农民隔阂状态的新做法也为农民加入全国性消费社会铺平了道路。即使在农村免费邮递制建立起来之后，农民在农村里已能收到信件和印刷品，但是，他们必须跑到就近的铁路货运车站去取包裹，甚至重量极轻的包裹。我们还忘了提一下在包裹邮递机构设立前，要寄一个包裹是多么困难，一九一三年前，美国国内邮寄包裹每个不得超过四磅；如果你要寄十二磅东西，就得分装三包，而且不管路程远近，邮费一律是一美元九十二美分，邮寄包裹业务是很赚钱的，当时美国的邮寄包裹业务全都由私人运输公司承担，诸如亚当斯捷运公司、美国运通公司、美国捷运公司、韦尔斯一法戈捷运公司等，这些公司早在南北战争之前就有了。

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1706298766 邮政总局局长沃纳梅克曾经不断要求政府建立包裹邮递机构，但未能成功。一八九一年，他向总统汇报说：“事实上，只有四个单位强烈反对政府承担包裹邮递业务，这四家全是捷运公司。”这个问题在政治上一直具有爆炸性。在本世纪初，尽管为包裹邮递而奋斗的“包裹邮递之父”詹姆斯·考尔斯为此作了不懈的努力。同时平民党的政客们也作了努力，但是国会参众两院的议员们仍然戒心重重，甚至不敢同意《国会记录》刊登主张包裹邮递的任何文章，而《国会记录》刊登大量蠢事却是司空惯见的。反对派警告说，让政府去递送包裹“可能会根本改变我们对政府的概念”。

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