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1706298764 另一种旨在减少农民隔阂状态的新做法也为农民加入全国性消费社会铺平了道路。即使在农村免费邮递制建立起来之后，农民在农村里已能收到信件和印刷品，但是，他们必须跑到就近的铁路货运车站去取包裹，甚至重量极轻的包裹。我们还忘了提一下在包裹邮递机构设立前，要寄一个包裹是多么困难，一九一三年前，美国国内邮寄包裹每个不得超过四磅；如果你要寄十二磅东西，就得分装三包，而且不管路程远近，邮费一律是一美元九十二美分，邮寄包裹业务是很赚钱的，当时美国的邮寄包裹业务全都由私人运输公司承担，诸如亚当斯捷运公司、美国运通公司、美国捷运公司、韦尔斯一法戈捷运公司等，这些公司早在南北战争之前就有了。

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1706298766 邮政总局局长沃纳梅克曾经不断要求政府建立包裹邮递机构，但未能成功。一八九一年，他向总统汇报说：“事实上，只有四个单位强烈反对政府承担包裹邮递业务，这四家全是捷运公司。”这个问题在政治上一直具有爆炸性。在本世纪初，尽管为包裹邮递而奋斗的“包裹邮递之父”詹姆斯·考尔斯为此作了不懈的努力。同时平民党的政客们也作了努力，但是国会参众两院的议员们仍然戒心重重，甚至不敢同意《国会记录》刊登主张包裹邮递的任何文章，而《国会记录》刊登大量蠢事却是司空惯见的。反对派警告说，让政府去递送包裹“可能会根本改变我们对政府的概念”。

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1706298768 然而，农民游说话动最后还是占了上风。一九一三年元旦，包裹邮递终于开始实行，不到一个月，邮政总局局长就宣布它取得成功——“比国内任何其它新事物都更快地取得了巨大的成功。”在一年之内，包裹邮寄量达三亿包。说也奇怪，建立包裹邮递制度的主要论据是便利农民把农产品运往城市，而伍德罗·威尔逊总统收到的第一个包裹就是八磅新泽西苹果。不过，这种“从农庄到餐桌”运输并没有很大的发展，而得到发展的却是“从工厂到农庄”的运输业务，邮购公司向农民介绍了城市生活方式和城市物品，因此这项业务迅速发展起来，包裹邮递制建立后的第一年，西尔斯公司收到的邮购订单是前一年的五倍，而沃德公司邮购订单的增加也同样地惊人。包裹邮递业务的发展导致了农村小商人的没落。人们采取各种措施来竭力挽救老式的乡村店铺，诸如开展广泛的“在家乡购物”运动、“反垄断”运动，并且在第一次世界大战期间还作了最后的努力，把在当地店铺购物作为检验人们是否“忠诚”的试金石，而把邮购商品的人视为“背叛”了家乡。但是没过多久，就象酒吧是城市的弊端一样，老式店铺成了己消失了的农村生活魅力的浪漫主义（也是不现实的）象征。

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1706298770 邮购业务的胜利以及新型的邮购资料，打开了人们的眼界，使他们接触到新的生活方式；这意味着大共同体战胜小共同体，广大的市场战胜集市，广告击败了推销员。总之，是无所不包的大共同体冲垮了人们看得见、近在身边和十分熟悉的小共同体。这种新的生活方式的确立，取决于美国农村地区老百姓对城市商人建立新的信任。当艾奥瓦州种玉米的农民把钱寄给柱在芝加哥的西尔斯先生时，这不仅表示他信任这位远方的商人，而且通过这一行动，把自己同佐治亚州的果农、亚利桑那州的牧场主连结起来。南北战争结束后的一个世纪，依靠大厚本邮购商品目录册的邮购企业发展成为一支意想不到的力量，它冲淡了各地、各时区和各季节之间的差别，融合了乡村和城市的生活方式。美国人开始把自己居住地的生活是否同其它地方一样好作为检验生活改善的标准。到了本世纪初，这个“其它地方”非常明确指的是城市。

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1706298772 农村免费邮递逐渐使乡村城市化，也改变了农民生活的节奏。当农民取得邮件的唯一办法是每星期到村邮政所去一次时，那么他订阅日报就毫无意义了，因为他收到的只是一大堆陈旧的消息。当时，农村当地发行的周刊才最符合他的需要。早在一九○二年，《编者和出版者》就指出：“自农村免费邮递制建立以来，各种日报的发行量空前增加。”有农村兔费邮递服务的地区订阅日报最为踊跃。有些农民过去从来没有每天读到城里新闻的机会，现在一下子便订阅两份甚至三份日报。一九一一年，邮递到农村的报刊杂志达十亿份；到一九二九年，已增至近二十亿份。

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1706298774 乡村里某些新办的日报，象《商品信息报》（一八九五年后由威廉·艾伦·怀特主编）乃是由原来的乡村周刊改编而成的日报。但是，大部分农民第一次阅读到城市出版的日报，给他带来了来自更广阔的世界的新闻和广告。这个世界是冷酷无情的，对于那里所发生的事和涉及的人，农民既不认识也永远不会认识。而农民过去要亲自去邮政所取阅的农村周刊所给他带来的，却是威廉。艾伦·怀特所说的“关于生活的美好而亲切的故事”。一九一六年，怀特对农村报纸逐步消失的趋势作了如下描述，他的描述并非仅仅出于感情冲动：

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1706298776 当卖手套的姑娘同在批发商店工作的青年结婚时，关于他们婚礼的消息可以在乡村日报占上四十行，这使他们深感受到尊重。过一段时间，我们又得到消息说，他们生了一个重十二磅的孩子，起名为格罗弗、或西奥多、或伍德罗，我们作为邻居，为他们高兴，这种感情能滋生真正的民主。当我们听说哪家有人去世，我们可以同他们一起悼念死者……因此，父老兄弟们，当你含着眼泪阅读加利福尼亚有限公司的刊物时，偶然拿起乡村小报……不要断言那报纸没有什么叮读的而轻蔑地把它当作废纸扔掉。请注意，并认真地听取我的劝告：如果你消除偏见，好好读一下这份小报，你就会发现报纸向你展示了上帝创造的胜界，其中既有美好的和痛苦的东西，也有奋斗和期望。你看了之后，一定会对这份小报肃然起敬。

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1706298778 在旧世界，人们得到的“消息”都与自己认识的人有关，这是一个以当地社会为基础的世界，它正在逐步解体，取而代之的是一个新世界，在那里，人们所属的社会却大多是由自己从未见过的人所组成的。

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1706298783 美国人：从殖民到民主的历程 [:1706291975]

1706298784 美国人：从殖民到民主的历程 十五 广告业的新自由：打破小号字体的条框

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1706298788 广告，注定要成为美国各种文字中传播最广、最有特点、并且也最有利可图的一种文字，但是要到十九世纪下半期它才正式独立地脱颖而出。这种新的通俗文字使人感到亲切，对人们吸引力很大，而它对全国影响之大在宗教文字或世俗文字的历史上都十分罕见。在二十世纪中叶的美国，广告文字和形象的力量使其它所有各种文字都相形见继。

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1706298790 当然，广告并非现代人的创造。美国的广告之新主要新在它的精巧细致以及传播范围空前之广，新在它在社会意识中所占的中心地位。美国全国用在广告上的才智、精力和资财之多乃是史无前例的。上文已经提到，南北战争结束后的二十年问，蒙哥马利·沃德、西尔斯一罗怕克之类的公司如何通过精心编制的商品目录作为广告，而在它们周围建立了庞大的消费共同体。这种广告有好几百万读者阅读，它并不是夹杂在新闻或小说中间，而是完全自成一体，竭力吹捧和推荐某些具体的商品，劝人们购买。甚至在广告成为一种主要的美国艺术形式和美国发达的学科之前，西尔斯一罗伯克公司的大厚本商品目录册已是美国出版物的典型了。

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1706298792 一八八八年，英国学究马修·阿诺德在引用亚怕拉罕·林肯的话时不以为然他说：“在美国，无处不反对差别，吹捧‘普通人’是为了反对差别，而那里的政治家和宣传家们也是一心以‘普通人’自居，迷恋‘滑稽人’也是为了反对差别，而‘滑稽人’则是该国的一大不幸。尤其是美国的报纸，更是不惜一切地反对差别。”当然，他还可以加上广告，美国的广告也是不惜一切反对差别的。

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1706298794 广告对于活跃文字起了无与伦比的推动作用。新世界消除差别的标记之一是它模糊了文字和图画、说话和姿态之间的界线。广告表现出一种积极进取、有时甚至是富有战斗性的民主精神，这在过去的印刷品中是极为少见的。因为广告要大刀阔斧、不顾一切地去扩大读者范围，并不断增加其对人们的吸引力。美国的新环境是打破陈规陋习的一股巨大力量，使世界如江河之水不断向前流动，而广告就是一个最好的例证。

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1706298796 十九世纪中叶，美国的日报已经蓬勃发展，而且在各个方面都颇有进取性，但那时报纸上的广告仍然很枯燥、单调，往往是一成不变的几栏排得满满的小号字。大多数报纸的头版登的都是广告，而一般广告更是不分类的（把广告“分类”的概念以及“分类”（classified）这个美国创用词，直到南北战争之后才出现〕。一八四○年四月九日的波士顿《记录晚报》第一版就把三行广告——有关于意大利领带、贷款、土豆、两名十六岁青少年寻求在小客栈工作、辛辛那提年鉴以及出售银行股票等广告——统统登载在一起；唯一显示区别的只是第一个字母大写，或者间以画得到粗糙而微小的一条帆船、一匹马或一个奔跑的仆人。然而，美国报纸从一开始就是靠此等广告赚钱的，甚至在殖民时期，广告更可以多达五个版面。

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1706298798 有时候，甚至在一七九○年以前，富有冒险精神或喜欢哗众取宠的出版人会用双栏合起来的篇幅刊登大幅图画或大号字体的广告。但是这毕竟不是常事。缺乏纸张（如在独立革命期间以及建国之初）往往迫使报社削减广告，甚至删掉那些占版面极少的样品图，因此，发展字体醒目的广告根本提不上日程。波士顿《记录晚报》本来就是一份小型报，一八年它的广告字体还从五号半铅字改为四号半更小的铅字；该报向读者解释说，这是增加刊登广告的唯一办法。

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1706298800 直到南北战争前后，报纸才偶而试验一下字体醒目的广告和双栏合并的广告。报纸出版人认为占版面大的广告是浪费版面。他们还强调，允许大广告户利用大号字体或大幅插图来登广告，对日常用小篇幅登广告的普通广告户是“不公平”的。况且打破各栏篇幅界限还有技术上的问题。区分栏与栏之间的标志或“嵌线”是从上到下通版的。因此，为了刊登一则占双栏或几栏版面的广告，而同时又要保持同版其它部分栏与栏之间界线分明，印刷工人就得费工夫把嵌线的铅条锯掉一部分，这当然是件麻烦事，更糟的是许多印刷厂根本没有那种适用的锯子。结果五号半字体和单栏广告就成了死板的惯例。

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1706298802 虽然较为早期的西部报纸和周刊有时候采用大字体或是把几个栏合并起来，但是东部更有影响的大报却长期保持用五号半字体的惯例不变。他们要求广告用五号半字体，即这句话所用的字体。纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特在许多方面是一个革新家，但是对他自己报上的广告印刷仅仅只执行了一段非常短暂时间的开明政策。到一八四七年，他重新对广告客户执行严格的小号印刷字体准则，甚至禁用装饰性样品插图或占两行的开头大写字母。贝内特振振有同他说，广告应以内容取胜，而不是以形式取胜。贝内特和其他一些人严格地限定以小号字体作单栏广告，井把它当作新闻界的一条原则。弗雷德里克·赫德逊在严格执行小号字体准则的那段时间里为贝内恃工作了三十年，他是《先驱报》的编辑主任，曾于一八七二年写道：随着《先驱报》事业的日益发展和发行量的不断增加，报上的厂，告也增多了。美国各家报纸都习惯配上代表广告特性的图画来说明他们主顾的商业通告——船只、赛马、房屋、马卒、火车、狗、鸟、背着行李出逃的学徒或奴隶、大篷车、汽船、牲畜、缪斯女神等等。从印刷角度说，这种设计不是个好办法；从商业观点看，这对那些没有以图画来说明其广告的主顾是不公平的。一八四七年，《先驱报》便取消了所有这类插图和大号字体广告；所有广告一律用同样的字体整齐、有条不紊地排印。这使报纸纯粹以商业面貌出现。自那时起，报上就不再出现插图了。在排印方面，也不再出现让某个广告哗众取宠，而使另一个受损的现象。这个新的做法一开始就很成功，读者和广告客户都很满意。但是赫德逊这番话实际上并不正确。因为积极进取和富有想象力的广告客户们实际上都把小号字体准则视作一种约束，绞尽脑汁要改变这一规定。他们把小号字体组合成新的图案。就象其它力图袜煞差别的做法一样，小号字体的准则还是阻碍不了才智卓越者的着意发挥。

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1706298804 一八五六年，摄影界的先驱马修·市雷迪在贝内特的《先驱报》上刊登了一则广告：“布雷迪摄影室——照片、玻璃板摄影和银板摄影”，就把小号铅字排成一英时高的三个数字“359”，即他的地址百老汇三百五十九号。另一个卖成衣的商人刊登了一则圣诞节大拍卖的广告，则把许多英文“大衣”的字样拼成一棵圣诞树。除此之外，还可以列举许许多多聪明的创新之作。反对小号字体准则的英雄人物要算意气风发的罗伯特·邦纳。当他生动地指出小号字体准则的愚蠢性时，他预示了广告商在美国生活中所将发挥的力量。邦纳考虑到美国广告事业的前景，他发动的第一场战斗的目标是人们所最想象不到的——推广感性文学。邦纳出生于爱尔兰，一八三九年他十五岁时移居美国，起初是在哈特福德《新闻报》做排字工，他排字速度奇快，好似疾驰的骏马。一八五一年，他花了九百美元买下《纽约商人记事》，那是呢绒绸缎界一本索然无味的杂志。到一八五五年，他抛弃了桔燥无味的商业内容，并把刊物名称简化为《纽约记事》，而这份周报也开始刊登感性的故事、连载小说、伦理文章、温暖感人的小诗以及对失恋者的慰解。正如研究广告史的学者弗兰克·普雷斯布雷所指出，邦纳对广告事业的重大贡献之一乃是在妇女中扩大读者范围，“这是有利于未来的广告商的。”《记事》周报刊登当时最负盛名的作家的文章，例如：“范妮，弗恩”（传记作家詹姆斯·帕顿的夫人萨拉，威利斯的笔名），她以《蕨叶》为题的启导性文章写得十分成功，充满了内容亲切的漫话；一位读者评论说，读了范妮的文章后，感到她真应该嫁给R.T.巴纳姆。而邦纳付给范妮的槁费之高也是惊人的：一个专栏一百美元！还有一位名叫小西尔韦纳斯·科布的作家写的惊险小说《莫斯科的枪炮制造商》以及大量其它作品（单在《记事》周刊发表的就有一百三十篇短篇小说、三十篇《森林随笔》、七十二篇《森林探险》、一百零二篇《探险记》、五十七篇《摘自老水手航海日志的探险故事》、五百七十三篇其它故事、二千三百零五篇短篇杂文），因此，他被誉为“美国多产小说之父”。邦纳还刊登了其他专写惊险和耸人听闻故事作家的作品——埃玛·索思沃思女士的《黑手》、约翰·萨克斯和T.S.阿瑟等人的作品——现在人们只知道这些人都是那个时代被人们遗忘了的作家。

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1706298806 邦纳所刊载的著作全是他能用来做宣传的人的作品。这些人包括格兰特将军的父亲（他写了他儿子的生平）、威廉·卡伦·布赖恩特、亨利。沃兹沃思·朗费罗、乔治·班克罗夫特，以及哈里特·比彻·斯托，此外还有“十二位最著名的牧师”和“美国十二家著名高等院校的校长”。令人吃惊的是，邦纳还向纽约新闻界几家他主要竞争对手约了稿，诸如：《先驱报》的霍勒斯。格里利、《时报》的亨利·雷蒙德，甚至詹姆斯·戈登·贝内特本人，然后邦纳把这些人的文章全部刊登在同一期上。他帮助著名的爱德华。埃弗雷特等款买下芒特弗农，开辟成为一个让公众参观游览的纪念胜地，而随即又向埃弗雷特约稿，要他写《芒特弗农漫笔》的连载文章，稿酬为一万美元，邦纳还向当时已经声名狼藉的亨利，沃德·比彻买下了他的小说《诺伍德》连载的版权，出价是三万美元，这笔交易一直传为佳话，邦纳比较按常规购买的作品还有诗人丁尼生的一首短诗和作家狄更斯的一篇短篇小说（各五千美元）。

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1706298808 所有这些作品本身都是一种新形式的广告，这点邦纳心里一清二楚。他相信广告的力量，所以敢于用愈来愈多的钱来冒险。邦纳同他的同时代人P.T.巴纳姆一样富有勇敢的冒险精神，这使他成为当时赛马的一个大马主。他一生中花在竞赛马匹身上的钱达五十多万美元；但是一旦他买进一匹马，他就不再让这匹马去比赛挣钱了。他所养的马匹中最好的马之一是有名的“德克斯特”；科尼利厄斯·范德比尔特对他拥有这匹骏马十分眼红，但是买不过来，范德比尔特想买而买不到的东西是很少的，这匹马便是其中之一。邦纳的《记事》周刊从来不接登广告，但是它的资金却完全依靠广告宣传而来。邦纳在其它出版物上刊登广告，以此引起外界的注意，从而保证了他的周刊的巨大发行量，使他能够以巨额稿酬支付作者。而他对广告事业的热衷又促使他进行更大胆的试验。

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1706298810 当詹姆斯·戈登·贝内特拒绝让邦纳在纽约《先驱报》上使用大号字体之后，邦纳却从伦敦《泰晤士报》中得到启发，他在该报上发现到重复的效果。原来做拍卖广告的人不是在报上登一条很长的广告，而是在同一栏内登同样长度的好几行简短的广告，每句话的第一个大写字母都是一样的，都是用商号名字起头。邦纳发现，这些不断重复同一内容的句行比同一广告户在同样数目的句行中塞进各种不同内容更能引起读者们注意。接着他便设计了他自己的重复技巧，绕过小号字体的条框，对那一页的印刷注入了新力量。最初，邦纳在整整一栏内对同一条广告重复九十三次，那是：“《金箔工奥里昂》是《纽约记事》周刊刊登的科布的一篇耸人听闻的小说。”不久，他又试用两栏的篇幅重复同一句广告。一八五六年，他更以整整一版来重复他的广告内容六百次，成为广告业的轰动一时之举。

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1706298812 这种做法后来称为“重述法”，是不断重复内容简单明确的语句的一种巧妙形式，诸如：“请阅读《纽约记事》周刊，里面有科布写的新小说”，“今晚回家时别忘购买《纽约记事》”，”兹公布新闻：《纽约记事》经己出版”，有时邦纳还用六栏把这些内容编成离合同。在第一栏占两行位置的第一个大写英文字母“L”是“兹公布新闻”中的第一个字母，在第二栏里他用英文字母“E”作“每个人都读《纽约记事》中科布新作的耸人听闻的小说”的句首，第三栏则用英文字母“D’作句首，依次用六栏各行的句首英文字母拼成“L—E—D—G—E—R’（《记事》周刊的名称）。为避免读者疏忽，还在每栏上部印了标题“离合词《记事》”字样。一八五八年五月六日重述法发展到了高峰，邦纳创造了截至当时为止报纸上出现的最大广告。他在《先驱报》上用七版篇幅重复同一广告内容，即多产作家埃默森·贝内特将出版新的连载探险小说。

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