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最大而最有进取精神的百货公司在使用报纸广告醒目字体方面走在前列，这决不是偶然的。这些百货公司需要在一个小地区吸引大量顾客，因此当地的日报便成了最好的宣传媒介。正如上文已经提到的，没多久百货公司便成了大城市日报的支柱。在美国，带头的是梅西百货公司、洛德暨泰勒百货公司以及沃纳梅克百货公司。十九世纪五十年代在巴黎出版的《辩论报》刊登的广告出现过三英时高的字体（七十二号字），这种铅字比美国报纸上任何字体都大。而梅西百货公司广告栏首的五角星（后来成为该公司的商标）有一段时间则一直是用许多小号字组成的。到一八六五年时，梅西百货公司已开始在其广告中用大号字了。洛德暨泰勒百货公司（此时已用三十号字署名）更同梅西百货公司一起反对报纸广告只能用小号字的规定，这两家百货公司还打破了分栏的规矩，用双栏合并的篇幅刊登自己的广告。一八七九年，沃纳梅克百货公司用一整版篇幅刊登一家零售店的广告，据说这在美国日报中是破天荒的。到十九世纪八十年代，百货公司已普遍刊登整版篇幅广告，用的字号很自由，包括使用醒目大号字。
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一八七○年，小号字体广告的死板形式又一次被打破。在萨波利奥肥皂粉的广告中出现了与人物有关的插图：那是曾经在杂志中用过的一幅插图，表现出一个男人满意地看着用萨波利奥肥皂粉擦得程亮的锅底上自己的影子；这幅插图终于在广泛发行的报纸中出现。不过插图进入报纸广告栏的过程也是缓慢的。而在这方面，带头的却不是百货公司，而是制造商，尤其是缝纫机制造商。
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在十九世纪三十年代之前，报纸的一般做法是以平价售给广告客户全年每日刊登广告的权利。在一份大城市的报纸上，一般花费三十二美元就可以每天刊登一则广告，而且篇幅和行数都无严格限制。这种做法，加上十九世纪二十年代佛氏造纸机的出现使纸张趋于便宜，也鼓励了出版人发行开张越来越大的报纸。到了十九世纪三十年代，纽约《商报》版面便为三十五英时宽、五十八英时高，共有十一栏。这样宽的报纸打开时将近六英尺宽，十分不方便，人们称它为“毯子报”。由于这种报纸阅读起来很不方便，新的小张报纸就特别受欢迎。一八三三年纽约《太阳报》刚创刊时，便只有九英时宽、十二英时高。到十九世纪三十年代中期时纸张匾乏，也促使人们改用小张纸印报纸。
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这时各家日报也改变了做法，广告客户不再能得到毫无限制的版面，广告客户每年所付小量的费用每天只能刊登十行广告。随后，日报又开始改为每天以行数计价。当然，这样便节省了广告版面。但是“每天刊登的广告”仍很普遍，它的内容是固定的，不需要重新排字，而且月复一月，年复一年，都是固定不变的，纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特一直坚持刻板的小号字准则，以保持其广告栏形式的“高格调”；但他在改进广告内容方面却很有想象力。贝内特说，广告和报纸其它内容一样，应该有“新闻性”。最初，在一八四七年初，他要求所有广告的内文每隔两周必须改写一次。继而他更作出了惊人的决定，宣布自一八四八年一月一日起，所有广告内容必须每天更新。他在他的报纸头版顶上宣称：“广告内容每日更新。”长期在贝内特的报纸当编辑主任的弗雷德里克·赫德逊吹嘘说：
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《先驱报》的广告很有特色，内容每天翻新。本报制度规定广告应该每天更新。本报老板希望每天重写商业广告。按照此项计划，广告便成为了最有意思和最实际的“城市新闻”。广告也代表了人们的希望、思潮、乐趣、规划、羞耻、损失、灾难、幸运、欢乐、痛苦、政治，以及宗教信仰。因此每个广告客户都是一个记者—一种“一行一分钱”的记者，所不同的是由他付钱。《先驱报》每天的广告奉献给人类的是一幅多么绚丽的都市景象啊！
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赫德逊的这段自我吹嘘的短文写于一八七二年，当时他对广告的狂吹乱捧已逐步成为事实。广告的影响力日益增加，又摆脱了僵硬不化的陈规旧套和字体的束缚，而正在演进成为一种大众化的通俗文学。在下一个世纪里，广告势必影响到美国的语言，既向作者提出新的要求，又向听众和读者介绍五花八门的光怪陆离和时断时续的琐事。
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做生意的动机总是为了赚钱，尽可能争取更多的人参加新的消费共同体，有如两个世纪以前新英格兰清教徒的宗教动机是争取尽可能多的人皈依清教一样；因而孕育出一种新的“直截了当的风格”。正如上升时期的清教教义为精神世界作出了贡献，现在大众化的美国消费共同体则为物质世界作出了同样的贡献。如今每个人都可能是顾客，广告是针对他的，对他产生效果。
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美国早期广告作家的泰斗约翰·鲍尔斯说：”商业性文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当，‘过分修饰的文字’不仅使人感到刻意舞文弄墨，而且会引起反感，”广告代理商的先驱乔治·罗厄尔则主张：“你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂——而不是给大学教授看的，这样，你也就能吸引许许多多、各种各样的大学教授。”罗厄尔的门徒克劳德，霍普金斯在二十世纪二十年代仍然坚持：”精雕细琢的文字在广告业中是站不住脚的，独特的文风反而会转移人们对主题的注意力。而推销的意图太明显，产生的效果会适得其反……广告应该自然，简明扼要，语言不宜花哨。招揽顾客就象钓鱼一样，鱼钩不能暴露出来。”
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在新的广告文字中，还有一种美国传统同直截了当、简朴易懂的传统风格一起发展起来，那就是“夸大其词”。新的消费共同体的推动者们发现，用普通的语言照样可以作出种种的夸大，就象当年宣传想象中的西部城镇一样，他们可以随意使用预见性语言，尽管有些事还没有“正式发生”，他们却并不因此而有所克制。西部喜欢夸张的人还会得意地把洗发水称作“光环”或把某一辆汽车称为“惯怒的女神”呢。
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美国人：从殖民到民主的历程 十六 建立消费共同体的信誉
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不能把广告理解为仅仅是另一种推销形式；它的目标是崭新的——即创造消费共同体。由于用广告来取代推销员的职责，因而它所阐释的各项内容都显得很有说服力，而所有有关人等也都感到不同程度的满意，推销员所阐释的内容是针对个人的，是个人对个人打交道：这顶帽子您戴太合适了。他强调的重点是个人；当他用花言巧语去奉承某一个买主，利用并煽起他的虚荣心时，他就成功了。而广告的要点则是面向公众的，是概括性的：你们戴上这帽子非常合适。推销员力图劝说某个顾客相信某一商品正好符合其个人需要，而广告则是劝说某一类顾客相信某一商品正好适合他们这一类人的需要。广告若能发现、确定并说服一批新的消费者，它就算成功了。实际上，广告也是一种对顾客提供保证的形式，令他相信，并不是只有他一个人买这种商品、抽这种牌子的香烟或开这一型号的车。广告做得越大，传播得越广，效果也越显著，而它也就更能对其宣传的商品打上社会赞同的印记。一百万人都买这东西，准保不会错！因而广告声言，根据专家判断，社会上会有许多人购买这种东西，您也来买吧！
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所以，广告木和广告学即是发掘消费音、培养并保持他们忠诚于某一商品的技巧。为此目的，逐步形成了一种为消费共同体树立形象的新学问，从而使旧牌子和商标面目焕然一新。
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过去，金匠和银匠慎重其事地刻下他们不显眼的“印记”，以此向买主保证金银制品的纯度，后来又用来保证其工艺的质量。在美国，这种慎重其事的“印记”却变成了在全国大肆宣传的商标。第一个联邦商标法是在一八七○年通过的，但十年之后却被宣布为与宪法精神不符，因为它意味着限制各州内部商业的发展。一八八一年通过了一项新法律，这项（不断被修正的〕法律成了注册和保护州际贸易和国际贸易中使用的商标的根据。于是，牌子就获得了新的力量和新的意义。到一九七二年，在美国专利局注册的商标几乎多达一百万个。
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牌子信誉问题成了商界最关心的大事之一。广告研究人员的目标就是要掌握某一牌子在消费者中间究竟有多大号召力和影响，以及消费者对其忠诚程度的变化。社会上无数消费者具有各种机会选用各种牌子，并对其保持忠诚；这便促使登广告的人要研究是否有些人更能“忠于”一种牌于。但是，不管这种“信誉”是多么空洞和难以衡量，美国商界为培养“信誉”而花的钱却是越来越多。
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南北战争结束后，全美国用于广告的费用不断急剧增加，仅仅在较严重的商业萧条时才见中断。一八六七年，全国所花的广告费仅约五千万美元左右；到一九○○年，己增加了十倍，达到五亿美元：一九五○年，全国广告费更进一步达到五十五亿美元：到一九七二年又增至二百二十四忆美元。商品的牌子最初是在南北战争前不久兴起，当时主要用于成药、肥皂和去污粉。到第一次世界大战时，人们购买口香糖、手表、帽于、早餐食品、刮脸刀片和钢琴等都要找全国闻名的名牌货。于是，广告逐渐变成一种技术、一门学科和一项专业。一八六九年，乔治·罗厄尔的《美国报刊指南》问世，这是第一次认认真真地列出美国所有报纸，井准确而公正地估计其发行量。其后，一八八○年，又有艾尔父子公司的《美国报刊年鉴》问世。那时，广告代理公司也成立了，它们就如何建立商标信誉问题提供专家意见，并提出富有想象力的建议。在这方面，又是费城的N.W.艾尔父子公司起了带头作用，这家公司替海尔斯沙示饮品公司、蒙哥马利·沃德百货公司、普罗克特暨甘布尔肥皂公司以及伯比种子公司做过广告。到一九○○年，艾尔父子公司的业务工作中食品广告居于首位。在此之前，最大的单项广告也许是艾尔父子公司在一八九九年一月开始的，为新开张的全国饼干公司做广告宣传。这是第一次为一种全国性牌于、纸盒包装、随时可吃的主要食品做宣传广告。这次宣传内容着重饼干的密封包装，尤其需要宣传其独特的商标和牌于。艾尔父子公司通过报纸、杂志、电车上的广告、广告招贴画和彩色广告牌等向消费者作广泛的宣传。一夜之间，全国各地的人民部想买“尤尼达牌饼干”。
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当然，把“尤尼达牌饼干”的顾客和其他看商标购物的顾客联结起来的纽带，比早期美国人之间的联结纽带要纤细得多，而且也只是一时的。但他们是以一种新的方式结合在一起的，如果不是这样的话，他们根本不可能相互联结，因为他们既没有共同的宗教信仰，没有共同的政治意识，也不是在大草原上共同西进的同路人或共建新城镇的居民。美国消费共同体的独特重要性，使南北战争之后一百年内来到美国的好凡百万人更容易同化或“美国化”。加入消费共同体的行列成了适应美国文化的典型方式。
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消费共同体同其他各种社会群体一样，其成员都有一种有福共享、有难同当、利益相同、喜悦相通的感觉。这是由于他们都使用同类物品所造成的：是由于他们愿意“徒步行走一英里去购买·骆驼牌’香烟”，由于他们都要买”‘您爱不释手的毛皮”，或由于他们信任通用汽车公司的产品。那些做全国性商标产品广告的人都不断地对大家说，买了他的商品，他们就等于参加了某一特定的集体，成为其中一员，而儿百万美国人都很愿意这样做。尽管这些消费共同体在全国人民的日常生活中变得日益重要，但它们仍属比较松散，不象早期新英格兰清教徒村落或西行太篷车队的集体那样密切、排外和认真。这些由无数彼此不在一起的男男女女组成的无数新的“共同体”散布于全国所有地方有吸“幸运牌”香烟的人组成的消费共同体、也有驾驶“雪弗莱”汽车的人组成的消费共同体——或者更扩大一些，由抽烟者形成的共同体和汽车车主形成的共同体，其成员彼此认得出来，也具有某些共同的幻想、希望和失望。当然，同当年马萨诸塞海湾殖民地那些“现实世界的圣人们”的共同信仰相比，他们的共同希望实在是大微不足道。但是，十七世纪的新英格兰人只不过是少数几个组织严密的社会群体的成员；而二十世纪的美国人却过着比较松散的生活，他们是无数随便形成的社会群体的组成分子。
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总之，现代美国人在跟饮食、驾驶、阅读和日常用品有关的几乎一切东西上，都同成千上万其他美国人联在一起，哪怕这种联结纽带十分纤弱，而又变化无常。老式的政治性和宗教性群体现在只不过是许多新的、过去想象不到的社会群体中的两个门类而已。美国人日益紧密地联系在一起，所靠的不是几根铁索，而是那些把生活中种种琐事编织成一体的纤细网络。
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美国人：从殖民到民主的历程 十七 “顾客是国王”
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