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这时各家日报也改变了做法，广告客户不再能得到毫无限制的版面，广告客户每年所付小量的费用每天只能刊登十行广告。随后，日报又开始改为每天以行数计价。当然，这样便节省了广告版面。但是“每天刊登的广告”仍很普遍，它的内容是固定的，不需要重新排字，而且月复一月，年复一年，都是固定不变的，纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特一直坚持刻板的小号字准则，以保持其广告栏形式的“高格调”；但他在改进广告内容方面却很有想象力。贝内特说，广告和报纸其它内容一样，应该有“新闻性”。最初，在一八四七年初，他要求所有广告的内文每隔两周必须改写一次。继而他更作出了惊人的决定，宣布自一八四八年一月一日起，所有广告内容必须每天更新。他在他的报纸头版顶上宣称：“广告内容每日更新。”长期在贝内特的报纸当编辑主任的弗雷德里克·赫德逊吹嘘说：
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《先驱报》的广告很有特色，内容每天翻新。本报制度规定广告应该每天更新。本报老板希望每天重写商业广告。按照此项计划，广告便成为了最有意思和最实际的“城市新闻”。广告也代表了人们的希望、思潮、乐趣、规划、羞耻、损失、灾难、幸运、欢乐、痛苦、政治，以及宗教信仰。因此每个广告客户都是一个记者—一种“一行一分钱”的记者，所不同的是由他付钱。《先驱报》每天的广告奉献给人类的是一幅多么绚丽的都市景象啊！
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赫德逊的这段自我吹嘘的短文写于一八七二年，当时他对广告的狂吹乱捧已逐步成为事实。广告的影响力日益增加，又摆脱了僵硬不化的陈规旧套和字体的束缚，而正在演进成为一种大众化的通俗文学。在下一个世纪里，广告势必影响到美国的语言，既向作者提出新的要求，又向听众和读者介绍五花八门的光怪陆离和时断时续的琐事。
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做生意的动机总是为了赚钱，尽可能争取更多的人参加新的消费共同体，有如两个世纪以前新英格兰清教徒的宗教动机是争取尽可能多的人皈依清教一样；因而孕育出一种新的“直截了当的风格”。正如上升时期的清教教义为精神世界作出了贡献，现在大众化的美国消费共同体则为物质世界作出了同样的贡献。如今每个人都可能是顾客，广告是针对他的，对他产生效果。
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美国早期广告作家的泰斗约翰·鲍尔斯说：”商业性文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当，‘过分修饰的文字’不仅使人感到刻意舞文弄墨，而且会引起反感，”广告代理商的先驱乔治·罗厄尔则主张：“你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂——而不是给大学教授看的，这样，你也就能吸引许许多多、各种各样的大学教授。”罗厄尔的门徒克劳德，霍普金斯在二十世纪二十年代仍然坚持：”精雕细琢的文字在广告业中是站不住脚的，独特的文风反而会转移人们对主题的注意力。而推销的意图太明显，产生的效果会适得其反……广告应该自然，简明扼要，语言不宜花哨。招揽顾客就象钓鱼一样，鱼钩不能暴露出来。”
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在新的广告文字中，还有一种美国传统同直截了当、简朴易懂的传统风格一起发展起来，那就是“夸大其词”。新的消费共同体的推动者们发现，用普通的语言照样可以作出种种的夸大，就象当年宣传想象中的西部城镇一样，他们可以随意使用预见性语言，尽管有些事还没有“正式发生”，他们却并不因此而有所克制。西部喜欢夸张的人还会得意地把洗发水称作“光环”或把某一辆汽车称为“惯怒的女神”呢。
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美国人：从殖民到民主的历程 十六 建立消费共同体的信誉
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不能把广告理解为仅仅是另一种推销形式；它的目标是崭新的——即创造消费共同体。由于用广告来取代推销员的职责，因而它所阐释的各项内容都显得很有说服力，而所有有关人等也都感到不同程度的满意，推销员所阐释的内容是针对个人的，是个人对个人打交道：这顶帽子您戴太合适了。他强调的重点是个人；当他用花言巧语去奉承某一个买主，利用并煽起他的虚荣心时，他就成功了。而广告的要点则是面向公众的，是概括性的：你们戴上这帽子非常合适。推销员力图劝说某个顾客相信某一商品正好符合其个人需要，而广告则是劝说某一类顾客相信某一商品正好适合他们这一类人的需要。广告若能发现、确定并说服一批新的消费者，它就算成功了。实际上，广告也是一种对顾客提供保证的形式，令他相信，并不是只有他一个人买这种商品、抽这种牌子的香烟或开这一型号的车。广告做得越大，传播得越广，效果也越显著，而它也就更能对其宣传的商品打上社会赞同的印记。一百万人都买这东西，准保不会错！因而广告声言，根据专家判断，社会上会有许多人购买这种东西，您也来买吧！
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所以，广告木和广告学即是发掘消费音、培养并保持他们忠诚于某一商品的技巧。为此目的，逐步形成了一种为消费共同体树立形象的新学问，从而使旧牌子和商标面目焕然一新。
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过去，金匠和银匠慎重其事地刻下他们不显眼的“印记”，以此向买主保证金银制品的纯度，后来又用来保证其工艺的质量。在美国，这种慎重其事的“印记”却变成了在全国大肆宣传的商标。第一个联邦商标法是在一八七○年通过的，但十年之后却被宣布为与宪法精神不符，因为它意味着限制各州内部商业的发展。一八八一年通过了一项新法律，这项（不断被修正的〕法律成了注册和保护州际贸易和国际贸易中使用的商标的根据。于是，牌子就获得了新的力量和新的意义。到一九七二年，在美国专利局注册的商标几乎多达一百万个。
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牌子信誉问题成了商界最关心的大事之一。广告研究人员的目标就是要掌握某一牌子在消费者中间究竟有多大号召力和影响，以及消费者对其忠诚程度的变化。社会上无数消费者具有各种机会选用各种牌子，并对其保持忠诚；这便促使登广告的人要研究是否有些人更能“忠于”一种牌于。但是，不管这种“信誉”是多么空洞和难以衡量，美国商界为培养“信誉”而花的钱却是越来越多。
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南北战争结束后，全美国用于广告的费用不断急剧增加，仅仅在较严重的商业萧条时才见中断。一八六七年，全国所花的广告费仅约五千万美元左右；到一九○○年，己增加了十倍，达到五亿美元：一九五○年，全国广告费更进一步达到五十五亿美元：到一九七二年又增至二百二十四忆美元。商品的牌子最初是在南北战争前不久兴起，当时主要用于成药、肥皂和去污粉。到第一次世界大战时，人们购买口香糖、手表、帽于、早餐食品、刮脸刀片和钢琴等都要找全国闻名的名牌货。于是，广告逐渐变成一种技术、一门学科和一项专业。一八六九年，乔治·罗厄尔的《美国报刊指南》问世，这是第一次认认真真地列出美国所有报纸，井准确而公正地估计其发行量。其后，一八八○年，又有艾尔父子公司的《美国报刊年鉴》问世。那时，广告代理公司也成立了，它们就如何建立商标信誉问题提供专家意见，并提出富有想象力的建议。在这方面，又是费城的N.W.艾尔父子公司起了带头作用，这家公司替海尔斯沙示饮品公司、蒙哥马利·沃德百货公司、普罗克特暨甘布尔肥皂公司以及伯比种子公司做过广告。到一九○○年，艾尔父子公司的业务工作中食品广告居于首位。在此之前，最大的单项广告也许是艾尔父子公司在一八九九年一月开始的，为新开张的全国饼干公司做广告宣传。这是第一次为一种全国性牌于、纸盒包装、随时可吃的主要食品做宣传广告。这次宣传内容着重饼干的密封包装，尤其需要宣传其独特的商标和牌于。艾尔父子公司通过报纸、杂志、电车上的广告、广告招贴画和彩色广告牌等向消费者作广泛的宣传。一夜之间，全国各地的人民部想买“尤尼达牌饼干”。
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当然，把“尤尼达牌饼干”的顾客和其他看商标购物的顾客联结起来的纽带，比早期美国人之间的联结纽带要纤细得多，而且也只是一时的。但他们是以一种新的方式结合在一起的，如果不是这样的话，他们根本不可能相互联结，因为他们既没有共同的宗教信仰，没有共同的政治意识，也不是在大草原上共同西进的同路人或共建新城镇的居民。美国消费共同体的独特重要性，使南北战争之后一百年内来到美国的好凡百万人更容易同化或“美国化”。加入消费共同体的行列成了适应美国文化的典型方式。
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消费共同体同其他各种社会群体一样，其成员都有一种有福共享、有难同当、利益相同、喜悦相通的感觉。这是由于他们都使用同类物品所造成的：是由于他们愿意“徒步行走一英里去购买·骆驼牌’香烟”，由于他们都要买”‘您爱不释手的毛皮”，或由于他们信任通用汽车公司的产品。那些做全国性商标产品广告的人都不断地对大家说，买了他的商品，他们就等于参加了某一特定的集体，成为其中一员，而儿百万美国人都很愿意这样做。尽管这些消费共同体在全国人民的日常生活中变得日益重要，但它们仍属比较松散，不象早期新英格兰清教徒村落或西行太篷车队的集体那样密切、排外和认真。这些由无数彼此不在一起的男男女女组成的无数新的“共同体”散布于全国所有地方有吸“幸运牌”香烟的人组成的消费共同体、也有驾驶“雪弗莱”汽车的人组成的消费共同体——或者更扩大一些，由抽烟者形成的共同体和汽车车主形成的共同体，其成员彼此认得出来，也具有某些共同的幻想、希望和失望。当然，同当年马萨诸塞海湾殖民地那些“现实世界的圣人们”的共同信仰相比，他们的共同希望实在是大微不足道。但是，十七世纪的新英格兰人只不过是少数几个组织严密的社会群体的成员；而二十世纪的美国人却过着比较松散的生活，他们是无数随便形成的社会群体的组成分子。
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总之，现代美国人在跟饮食、驾驶、阅读和日常用品有关的几乎一切东西上，都同成千上万其他美国人联在一起，哪怕这种联结纽带十分纤弱，而又变化无常。老式的政治性和宗教性群体现在只不过是许多新的、过去想象不到的社会群体中的两个门类而已。美国人日益紧密地联系在一起，所靠的不是几根铁索，而是那些把生活中种种琐事编织成一体的纤细网络。
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美国人：从殖民到民主的历程 十七 “顾客是国王”
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销售者现在已不象过去的工匠和推销员那样直接同买主见面，而是通过广告间接接触，因此，他要了解买主需要什么，甚至谁是买主都比以前困难。那种老式的当面交代要求的做法例如顾客告诉鞋匠他要做的鞋子式样——已经消失。在任何地方的市场中，商人都必须找到间接回答顾客迫切问题的办法。制造商和商品推销商开辟了能使顾客提出自己要求的途径，从而使市场大众化。这种广大的看不见的买主市场促使一门新学科兴起，那就是抽样调查消费者意见。
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最初，市场研究的目的只是为了回答杂志广告客户提出的问题：谁看广告？因为在美国广告事业出现的初期，一般人无从知道报刊杂志发行量的可靠资料。由于广告代理商是靠用批发价购买报刊版面，然后向广告客户零售来维持局面的，他总要力图把自己买到的版面销售出去。由于无从得到各种报刊杂志确切发行量的可靠数字，广告代理商往往会夸大他的广告的影响范围，这是可以理解的。在没有公允可靠的数据资料加以核实的情况下，出版商自己也常常夸大报刊的发行量。
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因此，从刊登广告者的角度来看，买广告版面就犹如买彩票。他不仅无法知道读者对他出钱刊登的广告有何反应；连有多少订户或有多少人买这份报纸或杂志，多少人阅读他的广告，他都了解得非常模糊，至于该出版物读者的具体特点更是无人知道。
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