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在新的广告文字中，还有一种美国传统同直截了当、简朴易懂的传统风格一起发展起来，那就是“夸大其词”。新的消费共同体的推动者们发现，用普通的语言照样可以作出种种的夸大，就象当年宣传想象中的西部城镇一样，他们可以随意使用预见性语言，尽管有些事还没有“正式发生”，他们却并不因此而有所克制。西部喜欢夸张的人还会得意地把洗发水称作“光环”或把某一辆汽车称为“惯怒的女神”呢。
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美国人：从殖民到民主的历程 十六 建立消费共同体的信誉
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不能把广告理解为仅仅是另一种推销形式；它的目标是崭新的——即创造消费共同体。由于用广告来取代推销员的职责，因而它所阐释的各项内容都显得很有说服力，而所有有关人等也都感到不同程度的满意，推销员所阐释的内容是针对个人的，是个人对个人打交道：这顶帽子您戴太合适了。他强调的重点是个人；当他用花言巧语去奉承某一个买主，利用并煽起他的虚荣心时，他就成功了。而广告的要点则是面向公众的，是概括性的：你们戴上这帽子非常合适。推销员力图劝说某个顾客相信某一商品正好符合其个人需要，而广告则是劝说某一类顾客相信某一商品正好适合他们这一类人的需要。广告若能发现、确定并说服一批新的消费者，它就算成功了。实际上，广告也是一种对顾客提供保证的形式，令他相信，并不是只有他一个人买这种商品、抽这种牌子的香烟或开这一型号的车。广告做得越大，传播得越广，效果也越显著，而它也就更能对其宣传的商品打上社会赞同的印记。一百万人都买这东西，准保不会错！因而广告声言，根据专家判断，社会上会有许多人购买这种东西，您也来买吧！
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所以，广告木和广告学即是发掘消费音、培养并保持他们忠诚于某一商品的技巧。为此目的，逐步形成了一种为消费共同体树立形象的新学问，从而使旧牌子和商标面目焕然一新。
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过去，金匠和银匠慎重其事地刻下他们不显眼的“印记”，以此向买主保证金银制品的纯度，后来又用来保证其工艺的质量。在美国，这种慎重其事的“印记”却变成了在全国大肆宣传的商标。第一个联邦商标法是在一八七○年通过的，但十年之后却被宣布为与宪法精神不符，因为它意味着限制各州内部商业的发展。一八八一年通过了一项新法律，这项（不断被修正的〕法律成了注册和保护州际贸易和国际贸易中使用的商标的根据。于是，牌子就获得了新的力量和新的意义。到一九七二年，在美国专利局注册的商标几乎多达一百万个。
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牌子信誉问题成了商界最关心的大事之一。广告研究人员的目标就是要掌握某一牌子在消费者中间究竟有多大号召力和影响，以及消费者对其忠诚程度的变化。社会上无数消费者具有各种机会选用各种牌子，并对其保持忠诚；这便促使登广告的人要研究是否有些人更能“忠于”一种牌于。但是，不管这种“信誉”是多么空洞和难以衡量，美国商界为培养“信誉”而花的钱却是越来越多。
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南北战争结束后，全美国用于广告的费用不断急剧增加，仅仅在较严重的商业萧条时才见中断。一八六七年，全国所花的广告费仅约五千万美元左右；到一九○○年，己增加了十倍，达到五亿美元：一九五○年，全国广告费更进一步达到五十五亿美元：到一九七二年又增至二百二十四忆美元。商品的牌子最初是在南北战争前不久兴起，当时主要用于成药、肥皂和去污粉。到第一次世界大战时，人们购买口香糖、手表、帽于、早餐食品、刮脸刀片和钢琴等都要找全国闻名的名牌货。于是，广告逐渐变成一种技术、一门学科和一项专业。一八六九年，乔治·罗厄尔的《美国报刊指南》问世，这是第一次认认真真地列出美国所有报纸，井准确而公正地估计其发行量。其后，一八八○年，又有艾尔父子公司的《美国报刊年鉴》问世。那时，广告代理公司也成立了，它们就如何建立商标信誉问题提供专家意见，并提出富有想象力的建议。在这方面，又是费城的N.W.艾尔父子公司起了带头作用，这家公司替海尔斯沙示饮品公司、蒙哥马利·沃德百货公司、普罗克特暨甘布尔肥皂公司以及伯比种子公司做过广告。到一九○○年，艾尔父子公司的业务工作中食品广告居于首位。在此之前，最大的单项广告也许是艾尔父子公司在一八九九年一月开始的，为新开张的全国饼干公司做广告宣传。这是第一次为一种全国性牌于、纸盒包装、随时可吃的主要食品做宣传广告。这次宣传内容着重饼干的密封包装，尤其需要宣传其独特的商标和牌于。艾尔父子公司通过报纸、杂志、电车上的广告、广告招贴画和彩色广告牌等向消费者作广泛的宣传。一夜之间，全国各地的人民部想买“尤尼达牌饼干”。
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当然，把“尤尼达牌饼干”的顾客和其他看商标购物的顾客联结起来的纽带，比早期美国人之间的联结纽带要纤细得多，而且也只是一时的。但他们是以一种新的方式结合在一起的，如果不是这样的话，他们根本不可能相互联结，因为他们既没有共同的宗教信仰，没有共同的政治意识，也不是在大草原上共同西进的同路人或共建新城镇的居民。美国消费共同体的独特重要性，使南北战争之后一百年内来到美国的好凡百万人更容易同化或“美国化”。加入消费共同体的行列成了适应美国文化的典型方式。
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消费共同体同其他各种社会群体一样，其成员都有一种有福共享、有难同当、利益相同、喜悦相通的感觉。这是由于他们都使用同类物品所造成的：是由于他们愿意“徒步行走一英里去购买·骆驼牌’香烟”，由于他们都要买”‘您爱不释手的毛皮”，或由于他们信任通用汽车公司的产品。那些做全国性商标产品广告的人都不断地对大家说，买了他的商品，他们就等于参加了某一特定的集体，成为其中一员，而儿百万美国人都很愿意这样做。尽管这些消费共同体在全国人民的日常生活中变得日益重要，但它们仍属比较松散，不象早期新英格兰清教徒村落或西行太篷车队的集体那样密切、排外和认真。这些由无数彼此不在一起的男男女女组成的无数新的“共同体”散布于全国所有地方有吸“幸运牌”香烟的人组成的消费共同体、也有驾驶“雪弗莱”汽车的人组成的消费共同体——或者更扩大一些，由抽烟者形成的共同体和汽车车主形成的共同体，其成员彼此认得出来，也具有某些共同的幻想、希望和失望。当然，同当年马萨诸塞海湾殖民地那些“现实世界的圣人们”的共同信仰相比，他们的共同希望实在是大微不足道。但是，十七世纪的新英格兰人只不过是少数几个组织严密的社会群体的成员；而二十世纪的美国人却过着比较松散的生活，他们是无数随便形成的社会群体的组成分子。
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总之，现代美国人在跟饮食、驾驶、阅读和日常用品有关的几乎一切东西上，都同成千上万其他美国人联在一起，哪怕这种联结纽带十分纤弱，而又变化无常。老式的政治性和宗教性群体现在只不过是许多新的、过去想象不到的社会群体中的两个门类而已。美国人日益紧密地联系在一起，所靠的不是几根铁索，而是那些把生活中种种琐事编织成一体的纤细网络。
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美国人：从殖民到民主的历程 十七 “顾客是国王”
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销售者现在已不象过去的工匠和推销员那样直接同买主见面，而是通过广告间接接触，因此，他要了解买主需要什么，甚至谁是买主都比以前困难。那种老式的当面交代要求的做法例如顾客告诉鞋匠他要做的鞋子式样——已经消失。在任何地方的市场中，商人都必须找到间接回答顾客迫切问题的办法。制造商和商品推销商开辟了能使顾客提出自己要求的途径，从而使市场大众化。这种广大的看不见的买主市场促使一门新学科兴起，那就是抽样调查消费者意见。
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最初，市场研究的目的只是为了回答杂志广告客户提出的问题：谁看广告？因为在美国广告事业出现的初期，一般人无从知道报刊杂志发行量的可靠资料。由于广告代理商是靠用批发价购买报刊版面，然后向广告客户零售来维持局面的，他总要力图把自己买到的版面销售出去。由于无从得到各种报刊杂志确切发行量的可靠数字，广告代理商往往会夸大他的广告的影响范围，这是可以理解的。在没有公允可靠的数据资料加以核实的情况下，出版商自己也常常夸大报刊的发行量。
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因此，从刊登广告者的角度来看，买广告版面就犹如买彩票。他不仅无法知道读者对他出钱刊登的广告有何反应；连有多少订户或有多少人买这份报纸或杂志，多少人阅读他的广告，他都了解得非常模糊，至于该出版物读者的具体特点更是无人知道。
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一位颇有进取精神的新英格兰人了解到刊登广告者的需要，便想创办一种行业，专向刊登广告者提供可靠的资料，以使他们知道自己付出广告费究竟得到了什么。一八六九年，行业杂志《油墨》的创办人、最初在波士顿做剧院节目广告工作的乔治·罗厄尔出版了第一本全面而公允的美国报纸指南，他按地区和类别列出了五千四百一十一家美国出版物和三百六十六种加拿大期刊。
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当人们能够知悉报刊可靠的发行数量之后，要劝说刊登广告者向读者范围不明的报刊购买版面就变得更加困难了。在美国，对广告的挑战愈来愈大，要求它发展成一门学科，而在这方面迈出决定性一步的乃是弗朗西斯·艾尔，他原来是一个教员，同他父亲在费城创建了N.W.艾尔父于公司。他们的主要生意是出售宗教性报纸的广告版面，他父亲去世后不久，他的一位朋友规劝他说，象他这么有能力的人，不应为价值可疑的产品充当“吹鼓手”，随便把这类产品推销给那些不知真情的顾客，他应该搞一些正经的行当。于是艾尔决定：“我不能再做听命于别人的人，我不能按这些报刊杂志的命令行事以求得到酬金，不能仅仅因为赚了钱而感到满足。我自己要办一个企业，每次我接受一笔生意，人们应该知道我不是无名小卒，我要有自己的主顾，而不再让别人对我指手划脚。”
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一八七五年，艾尔签了第一份“条件不确定的合同”（是同宾夕法尼亚州西林地方玫瑰花农开办的公司签订的），从而使美国广告业出现了一个新的特点。按照这项条件不确定的合同，广告代理商成为广告客户的全权代理人。由他对在何处、何时以及如何刊登广告等问题提供专家意见。他要告诉广告客户有关购买版面需付的价钱等全盘情况，并保证以尽可能低的价格买到版面。而广告代理商则从其顾客那儿得到固定的佣金（最初是百分之十二点五），并与该广告客户签订一项定期合同。合同签订后，该广告客户就不再计较这个广告代理商比那个广告代理商为某一广告版面多出了几分钱之类琐事，而是等着看其销售额是否增加，以此来判断广告代理商的工作效果，这样，艾尔就使广告代理公司在美国人的生活中起了新的作用，并开创了新的做法，这种做法一直延续到二十世纪后期。
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在二十年之内，报纸出版人，接着是杂志出版人，部纷纷承认独立的广告代理公司，宣布他们不给直接前来刊登广告者以打折扣的特殊照顾。作为回报，各广告代理公司也同意不为其顾客试图压低报刊出版人业己公布的广告价格。
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报刊杂志的广告版面成了公开市场上的一种商品，而出版人终于被迫提供关于其出版物的发行数量和性质的全部确切资料。到一九一四年，报刊出版人本身也资助“报刊发行量审计局”，该局有权检查报刊出版人的记录，并核实其报表。到二十世纪三十年代，有一半左右的报纸都是该局成员，这些报纸的每日发行量约占全美国报纸的百分之九十。
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