1706298889
1706298890
帕林接着又开始了一项雄心勃勃的研究计划，即研究全国一百个最大城市（当时五万四千人以上的城市为大城市）的几乎所有商品情况。他旅行了三万七千英里路程，采访了一千一百二十一人，把收集到的情况按营业额和这些城市的各百货商店、绸布呢绒店及主要的男于成衣店的商品类别进行整理。他最早的报告《百货业概览》（一九一二年）经过马歇尔·菲尔德和当时其他大商家的仔细审阅，而且总结出一些有用的特点：
1706298891
1706298892
妇女是顾客。正因为如此才出现了现代的百货商店，妇女们部分出于本能.部分加上其所受的教育，很善于对价值进行比较……
1706298893
1706298894
妇女采购的商品可分成三类：常用物、急需物和拟购物。
1706298895
1706298896
常用物是日常需要采购的东西，诸如食品杂货、困裙、儿童长袜等；总的说来，这些东西价值不大，但都是马上要用的。
1706298897
1706298898
拟购物包括所有需要再三考虑和可以考虑成熟之后再购的东西，诸如套装、女服衣料、高级内衣等，实际上包括各种高级丝绸呢绒品。对价值则要作比较，还要力图买到价廉物美的东西。
1706298899
1706298900
这样，帕林便向制造商们表明，如果他们的产品属于“拟购物”，则能够卖他们的产品而又盈利的商店数量不会多，所以他们最好能雇用自己的推销员到市场推销；但是，如果他们生产的是“常用物”，那么到郊区和农村推销就需要批发商了。
1706298901
1706298902
帕林最卓越的著作是五卷一套的《汽车》研究（一九一四年）。当时美国只有不到二百万辆汽车，但却有一百种销路较广的样式。帕林收集了大量制造和销售的情况以及妇女对采购汽车的影响，而他所提出来的问题对后来出现的汽车时代也成了一种预言。他预见将来的倾向是车子的等级和样式减少，并估计到汽车市场的大小以及实际情况。由于他的预测很有说服力，汽车制造商增加了在全国发行的杂志上刊登的广告，而《星期六晚邮杂志》则占了很大的一部分。
1706298903
1706298904
一九一六年，《芝加哥论坛报》采用逐户访问的形式调查全芝加哥的销售情况，到一九二九年，美国商务部也认识到收集这些情况的必要性，编了第一本《销售情况调查》；而且商务部自己也开始定期收集批发和零售单位的情况，包括它们的规模大小、性质、出售货物量以及提供服务量等。在二十世纪三十年代，美国杂志上经常出现这样一幅画，画的是一个跟不上形势的破产制造商把一大堆发夹扔入一个空桶中去。力主加强市场研究这门新学科的人说，如果这位制造商听取了二十年代左右精明的市场研究人员的预测，他就不至于落得这般下场；因为那时市场研究人员看到人们崇拜的音乐喜剧演员艾琳·卡斯特尔剪短发的照片登在报纸头版后，就预言今后头发式样要改变，并建议有关制造商改变产品品种去迎合顾客。
1706298905
1706298906
有些制造商利用市场研究直接了解消费者的爱好。例如，老式的闹钟式样过分标准化，成了滑稽漫画里的一种标志。二十世纪二十年代末期，西方钟表公司按照刚了解到的消费者的爱好，设计了一种新式样的闹钟：体积较小，较薄，钟面的数字精细，指针细巧优雅，钟壳为闪光的黑色和镀镍两种颜色。这种式样的闹钟立即十分畅销，可是，利斯特灵漱日水的生产者起初就没有对市场进行研究，而只凭空想象既然顾客喜欢用利斯特灵漱口水，那他们必定会喜欢同样味道的牙膏；结果，这种牙膏卖不出去，后来，他们作了一番市场调查后，才知道顾客喜欢什么味道的牙膏；要是他们早点去了解，岂不可以避免一场大损失了吗？
1706298907
1706298908
制造商于是开始养成计算市场调查数字的习惯，以便了解顾客的好恶。帕林则作出了“顾客是国王”的结论。他说：”顾客喜欢什么就是法律，他的好恶能够造就或毁灭商人、批发商和制造商。谁赢得了顾客的信心，谁就控制了商品市场；谁失去了顾客的信心，谁就要失败。”
1706298909
1706298910
过去的工匠努力取悦于君主，同现代美国市场研究人员力图预先估计他们的“国王”——公众的情趣、习惯和愿望——这种做法相比，实在是小巫见人巫。一九二○年，柯蒂斯研究部门曾派出调查人员到堪萨斯州一个叫萨贝塔的小镇去作调查，他们在一百四十四英里见方的小镇上，除了二十家外，家家户户部去作了采访；他们取得了这些家庭的购物习惯和喜欢什么牌子的资料。几年之后，他们又作了第一次全国性的餐具调查，对十六个州八十五个居民区三千一百二十三户的餐具作了调查。后来，又在纽约州沃特敦进行了第一次“每户及每个销售商店”的调查，对该地二万八千九百三十户中的二万八千二百零三户的详细调查报告，提供了百分之九十六的“抽样”情况。柯蒂斯出版公司竭力想搞清食品消费方面的调查和问卷上所反映的情况是否确切，于是又搞了一次“干垃圾调查”，俗称为“灰尘和废物调查”，费城有五十六户（按收入情况划分四类，每类十四户、愿意合作，同意在一九二六年七、八月间让柯蒂斯公司的研究人员收集和分析他们的垃圾，为期四周。他们要求这些家庭不要烧掉或毁坏任何包装，并对所有包装纸和标签都进行登记，这样做便可得一笔酬金。柯蒂斯公司研究人员每周一次从这五十六户挨户收集所有的垃圾，然后，把每户的垃圾装成一包，贴上标签。最后，他们总共收集了六千包垃圾，这些垃圾都运入附近的一个仓库，进行归类、研究，而被调查的人都不知其用意何在，于是把该公司称作“柯蒂斯废物收集公司”。
1706298911
1706298912
无线电收音机的普及使卖家和买家之间的关系更加间接了，至于谁在收听广告，更成了捉摸不透的谜。二十世纪二十年代，戴维。萨尔诺夫要求他的合伙人对新发明的无线电“音乐箱”投资。遭到了他们的冷眼相待，理由是这种东西靠“广播”，没有任何可以想象得到的商业价值。他们的意思当然是说，向那些无法确认、统计或了解其住处的人“广播”广告，无利叮图，既然没有要求广播音与听众建立明显的联系，那么准能知道听众是何许人呢？谁愿意为一项收听人不明的广告付钱呢？但是，还是有一定数量的人愿意通过广播做广告，尽管他们只是一般性地对所有人广播广告，而不知道具体有哪些人收听。他们对谁可能会听他们的广告则只能听天由命了。后来，无线电广播广告费涨价了，而广告客户也听从市场研究人员的意见，希望了解广告的听众是那些人。
1706298913
1706298914
利用无线电广播做广告，给市场研究人员提出了一个难以解决的新问题。出版商能够知道他的订户是谁，他的刊物销售点在哪里，但无线电广播员只能猜测哪些人可能在听他们的节目。
1706298915
1706298916
在这个调查听众情况的新领域中，阿瑟·尼尔森是一位开拓者，尼尔森是丹麦移民的后裔，威斯康星大学工科毕业生，他用毕生精力未解开这个市场之谜。一九三三年，他发明了汇编杂货店零售指数的新办法，杂货店老板们允许他查看他们的记录以便收集数据；后来他又编了“食品一药物指数”等一系列调查报告。四年之内，他通过出售所收集到的资料，每年收入一百多万美元。
1706298917
1706298918
为了了解广播广告的听众情况，尼尔森使用了马萨诸塞理工学院两位教授发明的一种装置——收听记录器。这种仪器同收音机相联，当收音机一打开，就开始记录收听时间以及收听的频道。一九五○年，他又把这种仪器用于电视机。他用科学方法挑选了拜种家庭作为抽样，在他们家里的电视机装上收听记录器，记下收看电视的时间及频道；这些记录送到在芝加哥的尼尔森处，尼尔许便据此查出有关的广播节目，每隔两周就写出一篇报告，每个装置这种记录器的家庭都可以得到一小笔酬金，尼尔森还答应他们，在调查期间一旦电视机出了毛病，他可支付一半的修理费。由于这种记录器很昂贵，所以只能在少数观众家里装，因而必须力图使挑选的观众家庭具有代表性。到六十年代，尼尔森电视指数服务公司每年都出版八百四十种不同的报告，内载一千四百万新的数字，其中包括每项节目收看户数，对同一项节目或连续性节目不同类别家庭的收看数，每项节目占总收看数的百分比，每个节目每分钟收看数的波动等。为建立这种服务公司，又能保证收支两抵，需要长达十七年的工作和一千五百万美元的投资。正如美国人在股票交易所谈论道·琼斯平均指数或在商品交易所谈论邓恩一布雷特兹特里指数那样，人们现在也谈论起尼尔森节目收看率了。
1706298919
1706298920
尽管如此，究竟谁真正在收听广播仍是不解之谜。一九三九年阿奇博尔德·克罗斯利的研究报告指出，在任何时间，开着的收音机有百分之二十五是没有人在听的。后来的一次研究报告又表明，白天有百分之四十的家庭主妇开了电视机而不看。越来越多的美国人打开机器后，并没有真正收听广播或收看电视。
1706298921
1706298922
对消费者进行民意测验的新技术，显然对了解选民在某个问题上的意见或对某候选人的看法也是有用的。在二十世纪初，研究政治的学者己把他们的兴趣从“政治哲学”或“政治经济学”转向“政治学”，用哈罗德·拉斯韦尔的话来说，他们现在的目标是预测“谁得到什么，何时和如何得的”。当伊斯门和帕林开始发展“市场研究”科学时，政治学家也准备而且很想发展其预测政治意见的科学。随着岁月流逝，这门新兴政治学日益商业化，精明的政治家们更多利用市场调查研究的手法，来显示自己是千千万万平民老百姓所喜欢的人物。
1706298923
1706298924
由拉塞尔·塞奇基金会资助的《匹茨堡调查报告》（一九○七至○八年），是关于多数美国人的意见和态度的第一个“社会一科学”调查报告，一九二八年美国关于社会调查报告的书目册已收入了近三千篇报告。随着社会调查的发展，出现了政治民意调查。最初的政治民意调查是非专业性的、发行很广的《文摘》所搞的一次民意测验，按电话簿上的名字进行调查。但是在一九三六年，《文摘》的民意测验却预言艾尔弗·兰登将以压倒多数的选票击败富兰克林·德拉诺·罗斯福，自此之后，受到群众信任的政治民意测验便开始建立在科学地挑选的典型调查基础之上。
1706298925
1706298926
现代科学化的民意测验的真正前身，不是旧的试验性投票办法，而是市场调查，因为市场调查在本世纪初大大改进了抽样的做法。埃尔莫·罗琅的第一篇民意测验报告是以经过仔细挑选、有充分代表性的抽样调查为依据的，于一九三五年七月在《幸福》杂志发表。从此，他开始经常发表关于许多问题的民意调查结果。乔治·盖洛普先创建了美国舆论调查所，随后富有进取精神的路易斯·哈里斯也创建了全国民意研究中心，此外还有许多民意调查机构应运而生。民意测验法推广了，它们的结果很快互相交流融合，并成为日报上受公众欢迎的一个项目。
1706298927
1706298928
一九六○年，约翰·肯尼迪在大选中取胜的一个重要因素是他拥有大量的资金和研究人员，可以充分利用民意测验为其服务。肯尼迪接受了杰出的民意分析家路易斯·哈里斯不断提出的建议，他一次又一次巧妙地利用自己从民意测验中了解到的情况。在每次电视辩论之后，肯尼迪从民意测验结果中可以看到：哪些问题可以使他争取到选票，以及在哪些问题上公众意见还在动摇。这种了解对他在竞选的最后十大内作出关键性决定的影响很大。但是民意调查在美国政治生活中的这种作用还是新出现的。因为近至一九三五年，国会还提出了一项法案（H. R. 2729），企图禁止通过邮寄方式进行民意测验，其目的在于制止民意调查这种“恶劣做法”。随着科学化的民意测验结果越来越正确，选民和候选人对它的信心也随之增强。在一九四四年大选中，主要民意调查机构，没有一个预测的误差高于选民的实际投票结果百分之二的。埃尔莫·罗珀在《幸福》杂志上的民意测验预言罗斯福总统将以百分之五十三点六的选民票数获胜；而实际选举中他的得票率是百分之五十三点四。不过，民意测验专家在一九四八年却未能预见杜鲁门总统的当选，而一九五二年盖洛普民意测验的结果与实际相比也有百分之五的误差；这些失误使批评家们振振有词地提出反对理由。但是在以后历次大选中，民意测验结果都非常精确，以致一九六六年林登·约翰逊总统提出把众议员任期从二年延长到四年，理由是他们可以从民意测验中不断有效地了解选民的意愿。
1706298929
1706298930
1706298931
1706298932
1706298934
美国人：从殖民到民主的历程 十八 圣诞节和其它消费性节日
1706298935
1706298936
1706298937
1706298938
一九三九年，全国商业仍受经济大萧条影响，尚未完全恢复元气。那年十一月正好有五个星期四，所以感恩节落在十一月三十日。但是按传统在十一月最后一个星期四庆祝感恩节，对全国商人来说实在是很不幸的。由于商业不景气，他们需要寻找一切办法来刺激生意的发展。而根据传统，圣诞节采购旺季要到感恩节过后才开始。在纽约、底特律和各个城市，圣诞节采购旺季惯常是以感恩节游行来揭开序幕的，感恩节游行的重点就是渲染圣诞节的气氛。当时，在这种情况下，俄亥俄州一位有进取精神的百货公司老板小弗雷德·拉扎勒斯便建议把感恩节庆祝活动提前一个星期，即在十一月二十三日举行，这是不足为怪的，因为这样就可使“圣诞节采购”旺季延长一周。俄亥俄州零售商协会和辛辛那提《问询报》都赞成这个建议，在华盛顿，富兰克林·罗斯福总统也热心地接受了这一建议，宣布一九三九年的感恩节是十一月二十三日。
[
上一页 ]
[ :1.706298889e+09 ]
[
下一页 ]