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制造商于是开始养成计算市场调查数字的习惯，以便了解顾客的好恶。帕林则作出了“顾客是国王”的结论。他说：”顾客喜欢什么就是法律，他的好恶能够造就或毁灭商人、批发商和制造商。谁赢得了顾客的信心，谁就控制了商品市场；谁失去了顾客的信心，谁就要失败。”
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过去的工匠努力取悦于君主，同现代美国市场研究人员力图预先估计他们的“国王”——公众的情趣、习惯和愿望——这种做法相比，实在是小巫见人巫。一九二○年，柯蒂斯研究部门曾派出调查人员到堪萨斯州一个叫萨贝塔的小镇去作调查，他们在一百四十四英里见方的小镇上，除了二十家外，家家户户部去作了采访；他们取得了这些家庭的购物习惯和喜欢什么牌子的资料。几年之后，他们又作了第一次全国性的餐具调查，对十六个州八十五个居民区三千一百二十三户的餐具作了调查。后来，又在纽约州沃特敦进行了第一次“每户及每个销售商店”的调查，对该地二万八千九百三十户中的二万八千二百零三户的详细调查报告，提供了百分之九十六的“抽样”情况。柯蒂斯出版公司竭力想搞清食品消费方面的调查和问卷上所反映的情况是否确切，于是又搞了一次“干垃圾调查”，俗称为“灰尘和废物调查”，费城有五十六户（按收入情况划分四类，每类十四户、愿意合作，同意在一九二六年七、八月间让柯蒂斯公司的研究人员收集和分析他们的垃圾，为期四周。他们要求这些家庭不要烧掉或毁坏任何包装，并对所有包装纸和标签都进行登记，这样做便可得一笔酬金。柯蒂斯公司研究人员每周一次从这五十六户挨户收集所有的垃圾，然后，把每户的垃圾装成一包，贴上标签。最后，他们总共收集了六千包垃圾，这些垃圾都运入附近的一个仓库，进行归类、研究，而被调查的人都不知其用意何在，于是把该公司称作“柯蒂斯废物收集公司”。
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无线电收音机的普及使卖家和买家之间的关系更加间接了，至于谁在收听广告，更成了捉摸不透的谜。二十世纪二十年代，戴维。萨尔诺夫要求他的合伙人对新发明的无线电“音乐箱”投资。遭到了他们的冷眼相待，理由是这种东西靠“广播”，没有任何可以想象得到的商业价值。他们的意思当然是说，向那些无法确认、统计或了解其住处的人“广播”广告，无利叮图，既然没有要求广播音与听众建立明显的联系，那么准能知道听众是何许人呢？谁愿意为一项收听人不明的广告付钱呢？但是，还是有一定数量的人愿意通过广播做广告，尽管他们只是一般性地对所有人广播广告，而不知道具体有哪些人收听。他们对谁可能会听他们的广告则只能听天由命了。后来，无线电广播广告费涨价了，而广告客户也听从市场研究人员的意见，希望了解广告的听众是那些人。
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利用无线电广播做广告，给市场研究人员提出了一个难以解决的新问题。出版商能够知道他的订户是谁，他的刊物销售点在哪里，但无线电广播员只能猜测哪些人可能在听他们的节目。
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在这个调查听众情况的新领域中，阿瑟·尼尔森是一位开拓者，尼尔森是丹麦移民的后裔，威斯康星大学工科毕业生，他用毕生精力未解开这个市场之谜。一九三三年，他发明了汇编杂货店零售指数的新办法，杂货店老板们允许他查看他们的记录以便收集数据；后来他又编了“食品一药物指数”等一系列调查报告。四年之内，他通过出售所收集到的资料，每年收入一百多万美元。
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为了了解广播广告的听众情况，尼尔森使用了马萨诸塞理工学院两位教授发明的一种装置——收听记录器。这种仪器同收音机相联，当收音机一打开，就开始记录收听时间以及收听的频道。一九五○年，他又把这种仪器用于电视机。他用科学方法挑选了拜种家庭作为抽样，在他们家里的电视机装上收听记录器，记下收看电视的时间及频道；这些记录送到在芝加哥的尼尔森处，尼尔许便据此查出有关的广播节目，每隔两周就写出一篇报告，每个装置这种记录器的家庭都可以得到一小笔酬金，尼尔森还答应他们，在调查期间一旦电视机出了毛病，他可支付一半的修理费。由于这种记录器很昂贵，所以只能在少数观众家里装，因而必须力图使挑选的观众家庭具有代表性。到六十年代，尼尔森电视指数服务公司每年都出版八百四十种不同的报告，内载一千四百万新的数字，其中包括每项节目收看户数，对同一项节目或连续性节目不同类别家庭的收看数，每项节目占总收看数的百分比，每个节目每分钟收看数的波动等。为建立这种服务公司，又能保证收支两抵，需要长达十七年的工作和一千五百万美元的投资。正如美国人在股票交易所谈论道·琼斯平均指数或在商品交易所谈论邓恩一布雷特兹特里指数那样，人们现在也谈论起尼尔森节目收看率了。
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尽管如此，究竟谁真正在收听广播仍是不解之谜。一九三九年阿奇博尔德·克罗斯利的研究报告指出，在任何时间，开着的收音机有百分之二十五是没有人在听的。后来的一次研究报告又表明，白天有百分之四十的家庭主妇开了电视机而不看。越来越多的美国人打开机器后，并没有真正收听广播或收看电视。
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对消费者进行民意测验的新技术，显然对了解选民在某个问题上的意见或对某候选人的看法也是有用的。在二十世纪初，研究政治的学者己把他们的兴趣从“政治哲学”或“政治经济学”转向“政治学”，用哈罗德·拉斯韦尔的话来说，他们现在的目标是预测“谁得到什么，何时和如何得的”。当伊斯门和帕林开始发展“市场研究”科学时，政治学家也准备而且很想发展其预测政治意见的科学。随着岁月流逝，这门新兴政治学日益商业化，精明的政治家们更多利用市场调查研究的手法，来显示自己是千千万万平民老百姓所喜欢的人物。
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由拉塞尔·塞奇基金会资助的《匹茨堡调查报告》（一九○七至○八年），是关于多数美国人的意见和态度的第一个“社会一科学”调查报告，一九二八年美国关于社会调查报告的书目册已收入了近三千篇报告。随着社会调查的发展，出现了政治民意调查。最初的政治民意调查是非专业性的、发行很广的《文摘》所搞的一次民意测验，按电话簿上的名字进行调查。但是在一九三六年，《文摘》的民意测验却预言艾尔弗·兰登将以压倒多数的选票击败富兰克林·德拉诺·罗斯福，自此之后，受到群众信任的政治民意测验便开始建立在科学地挑选的典型调查基础之上。
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现代科学化的民意测验的真正前身，不是旧的试验性投票办法，而是市场调查，因为市场调查在本世纪初大大改进了抽样的做法。埃尔莫·罗琅的第一篇民意测验报告是以经过仔细挑选、有充分代表性的抽样调查为依据的，于一九三五年七月在《幸福》杂志发表。从此，他开始经常发表关于许多问题的民意调查结果。乔治·盖洛普先创建了美国舆论调查所，随后富有进取精神的路易斯·哈里斯也创建了全国民意研究中心，此外还有许多民意调查机构应运而生。民意测验法推广了，它们的结果很快互相交流融合，并成为日报上受公众欢迎的一个项目。
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一九六○年，约翰·肯尼迪在大选中取胜的一个重要因素是他拥有大量的资金和研究人员，可以充分利用民意测验为其服务。肯尼迪接受了杰出的民意分析家路易斯·哈里斯不断提出的建议，他一次又一次巧妙地利用自己从民意测验中了解到的情况。在每次电视辩论之后，肯尼迪从民意测验结果中可以看到：哪些问题可以使他争取到选票，以及在哪些问题上公众意见还在动摇。这种了解对他在竞选的最后十大内作出关键性决定的影响很大。但是民意调查在美国政治生活中的这种作用还是新出现的。因为近至一九三五年，国会还提出了一项法案（H. R. 2729），企图禁止通过邮寄方式进行民意测验，其目的在于制止民意调查这种“恶劣做法”。随着科学化的民意测验结果越来越正确，选民和候选人对它的信心也随之增强。在一九四四年大选中，主要民意调查机构，没有一个预测的误差高于选民的实际投票结果百分之二的。埃尔莫·罗珀在《幸福》杂志上的民意测验预言罗斯福总统将以百分之五十三点六的选民票数获胜；而实际选举中他的得票率是百分之五十三点四。不过，民意测验专家在一九四八年却未能预见杜鲁门总统的当选，而一九五二年盖洛普民意测验的结果与实际相比也有百分之五的误差；这些失误使批评家们振振有词地提出反对理由。但是在以后历次大选中，民意测验结果都非常精确，以致一九六六年林登·约翰逊总统提出把众议员任期从二年延长到四年，理由是他们可以从民意测验中不断有效地了解选民的意愿。
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美国人：从殖民到民主的历程 十八 圣诞节和其它消费性节日
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一九三九年，全国商业仍受经济大萧条影响，尚未完全恢复元气。那年十一月正好有五个星期四，所以感恩节落在十一月三十日。但是按传统在十一月最后一个星期四庆祝感恩节，对全国商人来说实在是很不幸的。由于商业不景气，他们需要寻找一切办法来刺激生意的发展。而根据传统，圣诞节采购旺季要到感恩节过后才开始。在纽约、底特律和各个城市，圣诞节采购旺季惯常是以感恩节游行来揭开序幕的，感恩节游行的重点就是渲染圣诞节的气氛。当时，在这种情况下，俄亥俄州一位有进取精神的百货公司老板小弗雷德·拉扎勒斯便建议把感恩节庆祝活动提前一个星期，即在十一月二十三日举行，这是不足为怪的，因为这样就可使“圣诞节采购”旺季延长一周。俄亥俄州零售商协会和辛辛那提《问询报》都赞成这个建议，在华盛顿，富兰克林·罗斯福总统也热心地接受了这一建议，宣布一九三九年的感恩节是十一月二十三日。
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对于罗斯福总统“擅自纂改日历”（如同半个世纪以前人们规定”‘标准时间”一样），有些人指责是干扰天意。然而，几年之后，全国各州都纷纷仿效，规定十一月第四个星期四为感恩节。只有极少数几个州仍然声称不赞同这项联邦法令，规定第四个星期四和最后一个星期四都是感恩节。说来也怪，很少有人注意到，在美国，同其它国家不一样，没有法定的“全国性”节日。根据联邦的制度，通过法律规定节日是州的职权。总统对节日的唯一权力是发表公布，促请全国注意，并让首都所在地哥伦比亚特区及其它地方的联邦机构工作人员放假一天，感恩节只能算是一个民族习俗。一八六三年，林肯总统第一次发表了感恩节总统公告；以后，各州便分别制定法律，规定感恩节为法定的节日。这次罗斯福总统宣布对感恩节的日子作小小的调整，乃是意味深长的，因为它既揭示了美国圣诞节的实质，还表明感恩节这一古老的节日也已转变为一个美国消费性的节日了。
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在新英格兰早期清教徒的心目中，圣诞节对纯正的基督教教徒精神是一种威胁。马萨诸塞殖民地议会担心对“罗马教皇制度”产生盲目崇拜，便于一六五九年通过一项法律，规定：“若有人被发现在诸如圣诞节等日子里，不参加劳动，吃喝玩乐，或以其它方式纪念节日”，每一罪状罚款五先令。到一六八一年，他们感到已不用担心对“罗马教皇制度”的盲目崇拜了，于是便废除了这条法律，但是他们仍然担心圣诞节获得任何仪式上的重要意义。例如，塞缪尔·休厄尔法官在他一六八五年的日记中便写道：他看到圣诞节每个人同平时一样工作，感到十分满意。在以后两个世纪中，虽然圣诞节有些美国化了，它仍然是朴素的民间节日，没有隆重的宗教庆祝仪式，也没有多少商业意义。例如，在一八四一年十二月的纽约《论坛报》上，几乎看不见圣诞节的迹象，报上没有花哨的圣诞节广告，只是重复刊载已登了好几个月的商业广告。在少数提到礼物的地方，也只是称这些礼物是“圣诞节和新年”礼物，当时圣诞老人还不流行。
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在南北战争时期，以民间吃喝玩乐为特点的老式圣诞节开始发生了变化；有迹象表明，圣诞节正在变成盛大的全国消费性节日。一八六七年十二月二十四日，梅西百货公司破天荒第一次在圣诞节前夕营业到午夜，创了一天的营业额纪录——进帐六千美元。一八七四年，梅西公司首次在其橱窗布置了以圣诞节为主题的商品展览，主要是该公司销售的玩偶；从此，布置圣诞节橱窗成为它一年一度的惯例。在此后的几年中，梅西公司中主要依靠圣诞节销售的柜台都增加了它们在公司总营业额中的比例。其它百货公司也开始在圣诞节前两周延长营业时间。于是，十二月便成为零售商人大忙碌的一个月。到一八七○年，十二月的销售额已是五月的两倍，五月是第二大销售旺月。
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然而，一八八○年的圣诞节的情景仍然变化不大。当年，一位生产圣诞树装饰品的制造商费了很大劲才说服F.W.伍尔沃思接受其价值仅二十五美元的产品。但仅仅儿年之内，伍尔沃思百货公司每年向这家制造商定购的圣诞树装饰品就迅速增加到八十万美元。在此后的半个世纪内，伍尔沃思向好几家制造商定购圣诞树装饰品，总数达二千五百万美元。一八九一年十二月，伍尔沃思对他的各店经理们说：“这是我们的收获季节，要尽量赚钱。”使你们的商店具有节日气氛。把圣诞节装饰品挂出来，也许在橱窗里可以放棵树。要使商店外观不同于往常……现在也是推销“滞销”商品和难销商品的好时候，因为它们是在人们兴高采烈的时刻推销出去的，这要比其它时候更奋易。此外，要每天修补坏了的玩具和洋娃娃。
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一八九九年，伍尔沃思百货公司圣诞节期间的销售额已达五十万美元。为了避免在这个一年中的重要时候发生罢工，伍尔沃思还制订了圣诞节奖金制度（每人每服务一年得五美元，总数不超过二十五美元）。
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邮购公司也开始发行圣诞节特别商品目录册。在一九三九年圣诞节季节，蒙哥马利·沃德公司发行了二百四十万张《红鼻子驯鹿鲁道夫》，那是该公司广告部一位雇员写的故事诗，由吉恩·奥特里把它配成曲，灌了唱片，成为当时最畅销的唱片。
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大号印刷字体在其它领域普及以前，就已经在圣诞节广告中得到采用。报纸广告总是在十二月份到达顶峰，过了圣诞节便急剧下降，到一九一○年，全国一年出版的书籍有三分之一是在圣诞节前六个星期发行的。本世纪中叶以前，全年首饰销售量的四分之一是在十二月成交的。
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一九一○年，开始出现“圣诞节俱乐部”，加入该俱乐部的人在一年中每周存入一定数额的钱款，记入零存整取的特殊储蓄单，到圣诞节前取出。一九五○年，全美国各州有六千二百家银行办理这项业务，顾客超过一千万人；当年的此类储蓄额为九亿五千万美元。
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在二十世纪头几十年里，圣诞节已完全转化成为一个采购季节。礼品原来是礼貌的象征，后来实际上具有法律的力量。圣诞节奖金（人们的心情很快变成“期待它，但并不感激”）成为雇员们理所当然的一种报酬。一九五一年，有一家公司削减了圣诞节奖金，工会就告到全国劳工关系委员会，该委员会裁决说，“圣诞节”奖金实际上根本不是一种礼数；因此，雇主无权擅自停止发放，给警察、邮递员、看门人等的圣诞节礼物成为保证来年服务好的一种手段。而给“执行主管人员的礼品”有时也成为回避反贿赂法的一种方便的手段。
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