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十九世纪，企业的普遍成立需要一些组织机构处于事态的中心，投入大资本来承担风险。大规模零售网（如“大西洋和太平洋茶叶公司”和“伍尔沃思百货公司”）拥有自己的销售网。但是到了二十世纪，建立在全国性广告宣传、全国性销售体制和无休无止新鲜事物上的美国生活水准，需要更新的销售方法和更新的拥有形式。
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“特许权”恰恰迎合了这种需要。特许权就是一个制造商让一个推销商出售他产品的权力，或者一种标记、商标或经营技术的所有者让其他人在所经营的事业中使用这一标记、商标或技术的权力，它可以包括多种多样的活动。譬如说：一个福特牌汽车推销商出售福特牌汽车的权力、一个“百事可乐”装瓶商生产“百事可乐”的权力、一个街角小摊制作“邓京炸面饼圈”或“桑德斯上校肯塔基炸鸡”的权力、或者米达斯消声器商店安装米达斯消声器的权力。它还包括冲洗汽车、介绍秘书、收取赊帐、机器防锈以及安装蒸汽浴设备的特殊技术。特许权几乎涉及与美国生活水准有关的所有产品和劳务。二十世纪七十年代，它所渗透的生活领域越来越广。到一九六五年，约有一千二百家公司提供特许权，给予三十五万家代销店，占全美零售业的三分之一以上。
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虽然特许权在美国具有与前不同的新形式，并且不断发展壮大，但它却是一个古老的概念。“特许”（franchise）一词原是一个中世纪英文词，这个词又来源于一个古老法文词，意思是“自由”。因此，特许就是让人们做在没有特许的情况下不允许做的事。在中世纪，特许通常是指某种垄断或特权，例如，举办一个交易会的权力，或者不纳税、不服从某一法庭的裁决的特权。但是到现代历史的早期阶段，它的意思变成了“选举权”，即投票的权力。特许某人一种商业优惠待遇，同时索取一笔钱作为回酬，这个概念是古代就有的。到后来，一个发明者得到专利便意味着他有权给别人特许权。在二十世纪的美国，“特许”又有了新的含义。和二十世纪中期许多其它具有美国特色的体制一样，这个新的含义也是随着汽车的出现而产生的。为了销售汽车这类价格昂贵的批量生产的消费品，遍布全国各地的大批量销售点是必不可少的。每个经销商都得进行大量投资；经销商和制造商之间还要有密切的合作。汽车经销商得到的特许固然是根据合同产生的，但这不仅仅是一纸合同，而是保持连续关系的基础。例如，克莱斯勒公司同意为一个经销商供应汽车，并让他在他所在地区专卖新的克莱斯勒汽车。作为回报，这个经销商同意推销这些汽车，负责维修新旧克莱斯勒汽车，并库存一部分零配件。虽然任何一方都可以在提前通知另一方后取消合同，但是双方都有强烈的愿望要保持这种关系，如果一个经销商经营得法，他就会在信誉和商标方面越来越吃香，在销售和维修某一牌号汽车的专门技术方面就会越来越得心应手。而制造商则希望自己的汽车能够源源不断地流到那个地区的买主手中。
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由于每年都要推出新型号的汽车，结果，对特许权的需要比以往任何时候更大了。能最得力地销售今年型号汽车的人必然是十分熟悉去年型号的经销商；一个买主如果不能指望在当地经销商那里买到零配件（包括旧型号的零配件），他决不会买那种型号的车。由于折价二手车（每年新型号的副产品）的大量销售，使制造商和经销商都更希望保持一种稳定的销售安排。与其它形式的安排相比，特许权能更好地提供并保持一个合格的、有足够存货和能赚钱的全国性汽车销售网。
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到一九一一年，特许成了汽车工业的标准销售制度。十年之内，汽车特许就发展成共同经营和半经营的一种奇特的体制。二十世纪中期，主要的汽车制造商要求经销商开头至少要有十万美元左右的资本。制造商和经销商都依赖全国性广告所宣传的实情和描绘的形象，都指望汽车能源源不断地从生产线上开下来。两者的关系变得极为密切、复杂和微妙，以至到六十年代，通用汽车公司在公司董事会法案（一九五六年）规定的“汽车经销商日”的启发下，成立了一个特别审查委员会，以期对特许合同中的有关问题进行全面和公正的考虑。汽车造就了一大批新的半独立的商人。
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汽车需要“加油站”（filling station）（这也是一个美国创用词，最早出现于一九二一年）。汽油公司希望向千百万汽车拥有者销售自己的产品，他们利用特许权在公路上设立了无数销售点，出售本牌号的汽油。加油站很快也成了美国的一种体制。只需要一小笔资本就可以买到特许权，建立一个加油站出售标准、海湾、壳牌、莫比尔或其它牌子的汽油。一旦开张，马上可以从全国性广告中得益。而且，一个人也就因此“有了自己的买卖”。到一九七○年，全国共有二十多万个加油站（比一九一○年的汽车总数还多），平均每个加油站不到三个雇员，有个青年曾向辛克莱·刘易斯请教，怎样才能具备一个伟大美国小说家所应有的经历。刘易斯的回答是，开一个加油站。
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特许很快就深入到全国各地所有的活动之中，随之产生的是无数新奇事物、飞速的改进和含糊不清的所有权。化妆品和专卖药品的增加以及全国无数名牌保健必需品的出现，使雷克斯奥尔特许商店应运而生；畅销全国的汽水（“可口可乐”、“七喜”等等）又使大批地方特许装瓶商店得以建立。在特许方面获得成功的最典型例子是“炸圈饼先生”，会计师哈里。威诺克由于意外眼伤而不得不改换工作，所以才在马萨诸塞州的里维尔开了一家炸圈饼店。除了卖普通的老式炸圈饼，他还制作四十种味道各异的炸圈饼。结果，他的生意兴隆，一年之内又开了四家店铺，并开始筹建联号。但是，他没有足够的资金。于是，他求助于出卖特许权，希望通过向获得特许权的人出卖配料和专门技术来赚钱。威诺克把可能获得特许权的人带到马萨诸塞州他原来的店铺里，精心传授炸圈饼的技术和商店经营经验。然后，他不辞辛苦地为每一个特许店寻找理想的地点，租借土地，并监督按标准设计建立“炸圈饼先生”店。他的目的是让获得特许权的人能够在三年之内用营业利润来偿还他本人的投资。后来他一直都是这么做的。时至一九六八年，已有二百多家“炸圈饼先生”店出现在四十个州里。公司还计划每年增加五十家新店。获特许权者包括各种各样的美国人——一个经营过废铁的商人，一个面包店推销员，一个曾在危地马拉种过咖啡的人，还有一个退役的海军陆战队飞行军官（因患心脏病不适宜再飞了）。
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在特许所涉及的范围里，美国人生活中的新事物层出不穷。印第安纳州哈蒙德地方一位失业裱糊匠发明了一种能持续运转的间歇式冷冻装置（既可以冷冻，又可以制作冰淇淋）。一九三九年，他把专利卖给了一个冰淇淋粉制造商，后者在伊利诺伊州的莫林开了一家不下汽车即可用餐的路边小店，名叫“牛奶皇后”。随后，莫林的一个商人又买下在五个州开店的特许权，到一九六九年，全国已有三千七百五十家“牛奶皇后”店了。一九四九年，有一个纽约人讨厌于洗店的拖拉作风，自己发明了一种方法，干洗衣服只用一小时就够了。二十年之内，在四十八个州里出现了二千五百家“一小时干洗店”。
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战后，汽车的数量激增。一九五○年，一个聪明的芝加哥青年注意到，在更换汽车零件方面没有令人满意而又方便的办法；当时的汽车修理店又脏又慢，而且还不可靠。于是，他设计和开办了一种特许修车店。在这种店里，开车的人可以坐在干净舒适、装饰美观的屋子里看自己的孩子在围栏里玩耍，与此同时，车子的零件很快就换好了。他以更换汽车消声器着手创业，十二年之内，米达斯消声器特许修车店已经发展到四百六十家了。你只消等候十五分钟，一只金黄色的新消声器就换好了。戈登·谢尔曼说：“我们从消声器这个不起眼的东西着手，使它成了几乎带有宗教色彩的东西，真是妙不可言。”他在《星期六文学评论》上登的广告是这样的：“一个好人能做好买卖蝴”或者“如何改变受教育程度和年收入之间的反向关系？”很快，米达斯消声器特许店就由前犹太教教士、原来的牧师、退役军官和很多曾经是学术界人士的人来经营了。
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麦克唐纳汉堡包快餐店是又一个引人注目的成功的例子。一九七二年，它在美国饮食服务业中名列第二，共有一千多家分店，年营业额达三亿多美元。在每家分店，麦克唐纳都投大规模消费社会之所好，反复宣传迄今已卖出多少多少亿个汉堡包，这个庞大的企业是一九五四年雷·克罗克购买麦克唐纳兄弟的特许权时才开始兴办的，那时，克罗克向麦克唐纳兄弟的七个联号路边商店出售牛奶搅拌器。
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特许权使发明家、制造商、推销者和有专门技术的人能够以前所未有的速度在这个大陆国家里推销他们的产品或劳务。那些处在事态中心的开拓者们迫切需要的是一个漂亮的主意和相当出色的组织能力。相比之下，所需资本则不算很多。企业公司化以后，特许权是把许多小规模投资者的资本汇集到大企业的最重要的发明。二十世纪中叶，全国性商业这种新的大众化形式扩大和加速了新事物涌入日常生活的进程。
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特许权为那些只有很少或根本没有资本但又想当老板的人提供了搞半独立经营的新机会。一本指南手册这样解释道：“获得特许权的人就是他自己的老板。不过，他指望从母公司（即给予他特许权的公司）得到一切可以想象得到的帮助，从现金贷款或信贷一直到商店的设计、建造、人员配备以及广告宣传，等等。他着眼于研究、新产品构思以及让老产品获取较大利润的新方法。最重要的是，他希望受到训练，学习业务知识，学习如何在商店建成之后把商店经营得能够赢利。”没有受过什么教育和毫无经营经验的人可以很快受到专门训练，同时还可以从全国性广告和成千上万其他人的经验中学到东西。美国商务部（一九六六年）称特许是机会的梯子和实现“商业机会均等”的一种手段。
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在这个充满了特许权的世界里，美国消费者的购物机会和购物经验都有了改变。全国性的特许商店取代了邻里小铺和“夫妻店”（这是一个生意人的专用词）；充满地方风味的各种招牌也都换成了“朱利叶斯桔汁”或“麦克唐纳汉堡包”；原来是街角修车铺的地方盖起了西方汽车配件店或米达斯消声器修车店。美国消费者所能看到的再也不是五光十色个人经营的企业，而是整齐划一的、经过市场检验和全国性广告宣传的各种牌子的商品和服务。他成了极其复杂的市场研究、商品研究和销售技术的受惠者，但也是其俘虏。他的邻里街区小天地已经淡化成全国性消费世界的二部分。他光顾公路旁的“邓京炸圈饼店”或“桑德斯上校肯塔基炸鸡店”，因为他非常清楚在那里可以买到什么东西。不管他到美国大陆什么地方去旅行，都会觉得象在家里一样自在，而且好象总是在同一个地方。当他要过夜时，完全可以根据一本特许联号汽车旅馆指南手册，住进某个假日酒店、优质旅馆、霍德华·约翰逊旅馆、拉马达酒店或其它十几家旅馆中的任何一家。一到那里，他完全知道制冰器、行李架或电视机都放在什么地方，也认得出那些包喝水杯用的玻璃纸和马桶上的彩色盖纸。总之，不管他走到美国哪个地方——缅因州的班戈，伊利诺伊州的皮奥里亚，或是俄勒冈州的科瓦利斯，到处都是同一个样子。遍布全国的特许店使整个美国的消费成了一种新的、不断重复的内容。美国变成了一个充斥着千篇一律的产品的世界。就象语言中的陈词滥调，消费也开始具有了某种虽然方便、但却缺乏新鲜感的特性。售出的每件商品都能很好地针对购买者的某种需要，而且有时也不乏新意。但是，当这一点新意也被标准化之后，便失掉它的绝大部分魅力。象商品包装的一句常用语所说的，消费失去了微妙的差别，而成了一种乏味的例行公事了。在特许店星罗棋布的美国，完全可以提出：他做了还是没做？他是还是不是？半独立的商人提供的商品和服务越来越多。固然，消费者比以往任何时候都更加信任自己所买到的东西，但他们产生了一个新的疑问，心里老是嘀咕：这到底是哪家的产品呢？假如他们买的东西名不符实，到底应当由谁对此真正负责呢？“你到底是所有者呢？还是经营者？”
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美国人：从殖民到民主的历程 四十九 从实用包装到装璜包装激发购买欲的新策略
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及至二十世纪初，美国所有的商品都裹上了具有吸引力的新包装，并由此促成了商品的大众化。在旧世界，甚至在工业时代开始之后，也只有贵重商品才配以特制的盒子或漂亮包装。那时，手表和珠宝装在做工考究的盒子里出售，但如果把侍售的一磅糖或一打饼干配上专门设计、具有吸引力的包装，就会被视为古怪了。商品包装本身变成吸引顾客的广告，这种新技术对于美国生活标准来说是不可或缺的。各个厂家把大笔开支用于改进廉价日常用品——如香烟和汤罐头——的装璜。
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工厂大批量生产服装和在美国服装问题上新出现的大众化现象，消除了人们在衣着上的差别，因而越来越不容易根据衣着来判断一个人的职业、存款数目及其家庭所属的阶层。装磺性包装也起到了类似的作用，是使各种商品平等化，消除它们之间外观差别的新方法。根据新设计的机制包装，很难看出里面的商品质量如何，有时甚至猜不出里面究竟是什么商品。装磺性包装悄没声息地进入了美国人的生活，这正是它不同凡响的地方。及至二十世纪中期，这种包装方式已经左右着美国消费者的意识了。任何发明创造的原始线索总是不为人们所注意，而且具有多重性，并非出自一家，装磺性包装的兴起恰恰体现出了这一特点。此外，装磺性包装还蒙着一层闪烁模棱、令人捉摸不透的纱幕，成为影响人们日常认识事物过程的重要因素。装璜性包装模糊了事物的棱角，人们想买的东西究竟终于何处，而周围的包装又究竟始于何处，所有这些全变得难以辨别了。
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不消说，开始制造、运送商品之日，就是包装产生之时。“包装”，意味着把东西“装入容器以便运输或储存”。包装的目的是使东西不受损坏、易于携带或便于保存，一件东西包装得越好，就越不容易受到损坏，越能承受长途运输，保存时间也越长。包装是为运输服务的，因此，美国于十九世纪率先研究包装技术和包装材料，也就不足为怪了。无论是着眼于全国市场或国际市场的美国工厂，在世界各地广辟货源的美国百货商店，还是把商品运往天涯海角的美国邮购商行，都需要安全、耐久的运输方法。
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美国地域广袤，因此商品运输无论是用大篷车、火车，还是利用汽车、飞机，都存在着打点和包装的问题。对于只为本地市场提供商品的人来说，这些问题都是不存在的。当然，向远处或未来的市场提供的食品，可以装在冷藏车或罐头里。此外，美国还造出种种材料和机器，把商品妥善地运往世界各地。南北战争之前，面粉是装在棉布袋（在农场里，这种袋子还能派许多其它用场）里运送的，因为那时还没有造出能装运面粉的纸袋。战争爆发后，磨坊主用来做口袋的棉布断了来源，这时，纽约北部地区一位造纸工造出了一种能装五十磅面粉的结实纸袋。一八七五年，美国向英国出口制造金属盒的机器。但是，当时设计包装袋的主导思想仍是为了适应运输和储存的需要，因此包装袋都是又大又结实，适于放置在农妇的食品储藏室里或农村店铺的地上。
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装璜性包装（它取代了实用包装）在消费者眼前展示出一个崭新的天地。实用包装是为了运输和储存，而装磺性包装则是着眼于销售。二十世纪初，“装磺性包装”（to package）作为一个动词进入了美国语言。装璜性包装的历史就是所有美国新商品的历史，生产这些商品全是为了销售。装璜性包装是美国新销售方式的副产品，而这种包装本身就成了新的、独具特色的一种美国式推销术。
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很自然，从商品制造开始就有商品包扎。在带有原始色彩的市场上，至今还用葫芦、蕉叶和篮子来包装商品。在西欧，批量生产方式出现之前，包扎通常就是一种包装方式，使买主能够方便地把东西拿回家，那时，装磺性包装还没有成为商品的组成部分。不过，也有一些例外。十六世纪，德国造纸工们为自己的产品制造包装物。十七世纪，在伦敦出售的江湖药都装在纸袋里，上有制药者的签名和给人以深刻印象的盾形纹章，有些烟草商使用印字纸张包装，偶而还可以见到一只带有酒店老板姓名缩写印章的酒瓶。但是，当时茶叶商人的广告通常提醒顾客“自带合用的盒子”。到了十八世纪，方便顾客的食品包装“药品包装、化妆品包装越来越多，然而，包装和标签仍然主要是作为识别标记，而不是为了增加商品的吸引力。
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装磺性包装发展缓慢的原因之一是缺少纸张，而十七世纪书籍出版商的错误估算帮助解决了这种短缺现象。当时，伦敦书商常常存着尚未折叠和装订的书页，等到有人买书，再折叠书页，并按买主的要求装订成书。这些书商可以很方便地把没有售出的书页当做包装纸卖给杂货商和药商；神学书籍没能劝人向善，至少还可以包包马铃薯。十九世纪初，造纸机器问世，于是亵读书籍的事也比较少见了。在此之前，纸都是由人工一张张地造出来的。一八○七年，福德里内尔兄弟在伦敦发明了连续造卷纸的机器，并且取得了专利。不到十年，托马斯·吉尔平用一种秘密方法，在特拉华州造出了第一架美国造纸机，其他人随后起而效仿。不久，美国造纸机就能以每分钟四十五英尺的速度造纸了。新式快速干燥机的出现使造纸不再依赖好天气，这样，各生产过程都缩短了时间。到了一八三○年，美国成为世界头号纸张生产国和消费国。并一直保持到现在。
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随着机器的改进和需求的提高，人们为了降低造纸成本和提高纸的产量，千方百计寻找新的造纸原料。传统的欧洲造纸方法须用破布，而在殖民时期的美国，破布的供应极少。十七世纪中叶以后，人们开始使用装饰性墙纸，这样，破布供应就更不够了。直到十九世纪初，才用麦杆和木浆造纸；及至一八九○年，几乎全部纸张都是以木浆为原料了，此后，又发明了去除印刷纸张上的油墨的方法，从而可以把印刷过的纸张重新化为纸浆，于是纸的供应更加充足了。使用木浆造纸，致使北美大片大片的树林被砍伐，美丽的原始森林变成了没有人看的乏味报纸。到了一九三四年，一部由四人操作的机器每天可造木浆二十吨。差不多与此同时，佐治亚州的一位化学家发明了一种硫酸处理新工艺，结果把美国南部的松树变成了造纸原料，南部荒原也成了可资利用的地方。后来，这种工艺又用于其它种类的木材，大大降低了造纸成本。
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