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1706300946 聪明的苏格兰人罗伯特·盖尔完成了这一关键性发明。他十四岁时移居纽约，从联邦军队退役后，他开了一家纸袋厂，销售对象是百货店和大城市的其它商店。他雇用了在战争期间发明结实的面粉纸袋的那个人。不久，盖尔开始生产各式盛面粉和养麦的袋子、杂货袋、种子袋及其它各种纸袋，袋上都印有商人的名字。不过，盖尔的工厂仍是用费力的手工老办法生产纸袋。盖尔认识到，如果能以低成本快速制作易存好用的纸板盒，就可以大大拓展包装市场。一八七九年四月，盖尔工厂里一个操作印刷机的工人在装种子的包装袋上印字时，不小心地让印刷机上的一把金属尺弹了出来，这样，在印刷的同时也切割了纸板。盖尔从这个现象得到了他所需要的启示。他设计出一种多重钢模，上端用一把锋利的金属尺切割纸板，下端用几把钝尺压招纸板。由于这个简单的发明，机制招叠盒问世了。在一台三十美元买来的旧印刷机上，盖尔装上了切割尺和压招尺。这架纸盒机每小时可以切割并压招七百五十张纸板，每张纸板可提供足以制做十个纸板盒的材料，也就是说，每小时可生产七千五百只纸板盒。

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1706300948 到十九世纪末，同摺叠盒和制造这种盒子的机器有关的专利已达近千项。美国纸盒机使摺叠盒在英国也流行了起来。一八九八年，威尔斯“三炮台”牌香烟就是包装在机制摺叠盒里（每星期三百万盒），而制造这些招叠盒的机器是费城出产的。机器生产出成千成万摺叠式纸板盒，从而提供了一种能够适合多种需要的包装新形式。到了二十世纪二十年代，蜡烛、糖果、燕麦片、早餐食品、小甜饼以及几乎所有机制产品都用纸板盒包装，包装物制造商已经开始在制造业和广告业占据一席位了。某日，纽约全国讲干公司有人告诉罗伯特·盖尔的儿子，他们正准备推出一种在全国范围进行广告宣传的新产品；小盖尔说：“你们得给它起个名字啊。”于是，这种新产品就称做“尤尼达饼干”。小盖尔的话同时宣告了饼干筒末日的到来。随着美国包装业的兴盛，大批设计新颖巧妙的包装袋问世了。一八四一年之前，摺叠式包装袋都是用动物膀胱制成的。后来，一位美国画家发明了装颜料的可压扁的金属管；一八七○年，美国造出了第一台制造金属软管的机器。一八九二年，康涅狄格州一位牙科医生想出把牙膏装进金属软管里，不久，高露洁公司率先大量销售管装牙膏。一九一二年，门南公司首先把剃须膏装在软管里出售，剃须杯因为它的出现而销声匿迹了！这种给人带来方便的新产品肯定对日后男子脸部修饰风尚产生了影响。门南公司最早出产的剃须膏软管上印着一个下巴刮得干干净净的男子像。

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1706300950 包装物本身变成了重要的新商品，包装工业发展起来了。制造商们推出了专门为粉状物、膏状物和液体设计的包装物，还造出了容易打开的包装物盖子、调节盖以及各种形状和大小的容器。与此同时，经过改进的平版印刷术降低了包装盒图案和商标图案的复印成本，而且还发明了在木板、玻璃、钢铁、锡、铝等材料上印刷的新方法。一位瑞典化学家于一九一二年发明了玻璃纸，接着，一家法国人造丝公司对这项发明进行了研制，并率先投产，一九二四年，美国的杜邦公司开始从事商业性玻璃纸生产。

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1706300952 二十世纪中期，“按钮式喷雾器”展示了包装业那无限广阔的应用范围。“按钮式喷雾器”（aerosol）这个美国创用词于二十世纪六十年代收入字典，是由“气”（aero）和“溶解”（solution）这两个词合并而成的，实际上是指一种按钮式包装方式。尽管第二次世界大战之前就有这种东西，但在当时份量既重价钱又贵，主要用来装驱虫剂。经过十年时间的改进，这种包括物变得又安全又轻便，造价降低了，烟雾推动装置和容器本身也连接得很好。一九五五年，单用于非食物商品的按钮式喷雾器年产量达到二亿四千万只左右，一九五六年增加到三亿二千万只。按钮式喷雾器的应用范围越来越广，很快就在公共生活中留下了难以抹掉的痕迹——公共场所的涂鸦有些就是用装颜料的按钮式喷雾器搞的。及至六十年代，美国的包装业已经成了年产值超过二百亿美元的重要产业部门。

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1706300954 然而，包装不仅仅是一种新的产业，它渗透到了美国人生活的各个角落，改变着美国人对于他们已经购买的、打算购买的和认为有所需要的几乎所有商品的感受。包装使美国公众的感受发生了巨大的变化，而且是那种涉及面最广、却又最不引人注意的变化。

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1706300956 最初，包装的许多效果都是人们所熟悉的，整洁，方便，经济，直至一九二五年，美国制糖公司还向批发人员力陈包装糖比散装糖优越的地方：你们知道，把三百五十磅的一桶砂糖分成五磅一袋，需用一个人一小时四十五分钟的时间，而且平均每人只能称出六十九袋；由于散落和损秤而丢掉的五磅糖相当干三百五十磅砂糖成本价格的百分之一点四；损失的糖加上零售时所用的纸袋、细绳、工时。每英担糖的成本增加了四十美分——然而，三百五十磅的多米诺包装砂糖出售时足重三百五十磅，每磅糖都是不打折扣的，既不费工费料，糖又不受损失；因此，零售商经销多米诺包装糖就能多赚钱；你们把这个赚钱窍门告诉零售商，他们会感激你们的……零售商卖糖时得把糖从桶里舀出来，然后再称，再包、再捆，秤上损失一点，再撒落一点——我们不禁要说，为了些小微利却要费这么多麻烦，实在不值得。我们几年来一直劝说零售商经销多米诺包装糖，原因就在这里。这样，就可以免去所有那些附加成本、费用和损失了。照此算下来，可以稳稳地多赚一倍利润。何乐而不为呢？但是，当时零售商还不熟悉这种包装方法。一九二八年，仅有百分之十的家用糖是用新式包装售出的。

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1706300958 后来，盐成了新的利润更高的零售品。在包装时代到来之前。盐是装在棉布袋里卖的，每袋从二美分到五美分不等。制盐的利润非常低，盐厂能否赚钱实际上取决于棉布价格的涨落，由于棉布袋的防潮性并不比普通盐罐强，所以在天气潮湿或主妇需要用盐时，袋里的盐往往有很多都不能用了。后来，盐厂用方便的方形腊纸板匣或带铝嘴的圆形纸板匣装盐了，结果发现主妇们情愿花上三、四倍的钱来买这种包装的盐。莫顿盐业公司把“雨照下，盐照例”变成了一句家庭谚语，简直可以说，“该公司销售的不是盐而是新式包装。

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1706300960 然而，包装不仅仅是一种新手段，使老产品能卖出好价钱；包装创造了新用途，拓宽了市场，因而使产品本身也发生了变化。一九○○年以前，零售茶叶是散装的，香水是从大瓶舀到不起眼的小瓶里卖给顾客，此后不到二十年，由于有了茶叶包，没有茶壶也能沏茶喝了，精美的包装则把香水变成了馈赠佳品和卧室里的点缀。以往火柴要么放在厨房里或壁炉旁，要么装在火柴盒里带在身上，如今有了装璜精美的小火柴册，成为一种新式的广告媒介。冰淇淋裹上能吃的包装，变成了携带方便的新商品，如“冰淇淋蛋筒”（ice-cream　cone，这个美国创用词最早出现于一九○九年）和“爱斯基摩雪糕”（Eskimo　Pie，这是一九二一年开始生产的一种冰淇淋）。美国大批量商品推销广告的发展和全国性广告、全国性商标的兴起，为所有商品在各种场合的小包装销售提供了新机会。包装为糖果开辟了新市场。二十世纪初，半磅、一磅、两磅、五磅一盒或散装的糖果只在糖果店和极少一些其它商店出售，那时，只买少量糖果带起来就很麻烦。到了二十年代，药店、雪茄店、书报摊、食品杂货辅和许多听上去根本不相干的店铺开始经销小包装糖果，使过路人忍不住花上五分钱买个“糖条”（candy　bar，这个美国创用词最早见诸文字是在一九四三年）塞进衣袋或书桌抽屉。结果，尽管美国糖果店的数目持续下降，从一九二九年的大约六万三千家减少到四十年后的不到一万四千家，美国人购买和消费糖果的机会却大大增多增广了。“赫尔希”、“鲁丝宝宝”、“噢，亨利！”和“火星”等牌子成为人们购买小包装糖果的习用语，而这些习用语却是小包装糖果的产物。改为小包装销售的马铃薯片、坚果以及其它许多食品的消费量也大大增加了。有些商品如果没有更快捷、更吸引人、更合用的包装，就无法打开销路。当年两个年轻的商人买下薄荷制品公司时，这家公司生产的带洞小圆薄荷糖“保尔康”装在纸板盒里，盒子用浆糊粘牢。然而，不出几星期，货架上“保尔康”的薄荷香味就会消失殆尽，取而代之的是浆糊味，公司新领导丢掉纸盒，改用锡箔包装，这样薄荷糖就不会沾上浆糊味，而且掉一块后很容易再把剩下来的糖包好，另外，这种包装摆在柜台里颇能吸引顾客。同样，香烟和口香糖如果没有机制包装，也很难打开世界性市场。二十年代中期，一台自动包装机每分钟可包装五十盒香烟。一台口香糖包装机每分钟可把四百支口香糖包上锡箔，每小时可包装二百盒（每盒二十包），也就是每天一千八百包。

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1706300962 新发明的包装机为刚刚经过改进的自动售货机提供了内涵，从而进一步推动零售方式的变化。二十世纪中期之前，美国日常用语中的“售货者”（vendor）一词已不再表示卖东西的人，而是表示“按照投入的硬币售货的机器”。这种新销售方式使包装变得更重要。对包装的需求也更大了。包装变成了一门自动推销的艺术。广告业兴起以后，完善的包装技术是造成推销员这一行业日趋衰落的主要原因。

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1706300964 到了二十世纪五十年代，“包装工程”在美国已成为一门新专业：大企业都有自己的包装专家，小企业则要向包装工程师咨询。六十年代后期，消费品占用了全部包装材料的百分之七十。人们越来越离不开包装这一行了，其实，没有任何人有意造成这种局面，甚至极少有人注意到这一点。生意人完全可以说：“没有包装就创不出牌子，没有牌子就做不成生意。”包装革命也象美国人所经历的其它变革一样，来势迅猛，仅用了三分之一世纪的时间即告完成。直到一九二○年，家庭主妇购买的商品还极少带包装，那时，一般家用杂货中带包装的仅限于一部分糖、盐、大米、面粉、茶叶和咖啡。没有包装的商品在出售时一般也不带商标。此后，随着全国性广告的发展和行销全国的名牌产品的增多（这种趋势同百货公司、五分十分商店、联号商店以及最早的自助商店互为因果），美国又出现了一种新的体制：超级市场。字典给这个新词所下的定义是“出售食品及其它家庭用品的大型零售商场，通常以自己取货和一手交钱、一手交货的方式经营。”但到了本世纪中期，销售专家们给超级市场下的定义却是：年营业额不少于一百万美元的商店。

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1706300966 前文已经提到，自助食品杂货店是皮格利·威格利杂货店和其它一些杂货店于第一次世界大战前率先采用的零售方式，而超级市场在第二次世界大战以后才变得越来越重要。超级市场最突出的特点就是自取货品，使售货员的作用比以往任何时候都小了。越来越多相互竞争、不同牌子的商品开架摆列，使包装固有的诱惑力平添了新的势头。

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1706300968 第一次世界大战期间，劳动力缺乏，大型百货市场纷纷采用自助方式售货，由顾客从货架上自取商品，放在商店提供的购物篮中。旧金山的水晶宫是最早的超级市场之一，开业于一九二三年。这是一座巨大的钢架结构建筑，所占地段原先是棒球场和马戏场，其中售货区面积为六万八千乎方英尺，此外还有一个能容纳四千三百五十辆小轿车的停车场（停车时间在一小时以内免交停车费）。这家市场出售食品、药品、烟、酒（一九三四年以后才售酒）、珠宝，还包括一个理发室、一个美容室和一个洗衣房。一九三七年，水晶宫市场创下了以下的销售纪录，一小时售出五万一千磅糖，一个月售出五车鸡蛋，一年售出二百吨柠檬、二百五十吨柑橘、三百吨苹果，此时，其它超级市场也开始赶了上来。

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1706300970 购物车是超级市场的重要附属设施，购物车增加销售量，因为有了它，顾客就更容易屈服于商品的诱惑。二十年代初，休斯敦一家杂货店的雇员把一辆玩具货车的把手卸下来，装上一只货篮，再把前轮固定，这样顾客就可以扶着货篮提手控制购物车的方向了。到了三十年代后期，类似的手推车开始投产，销售对象是食品杂货铺老板。五十年代，购物车进入了自助购物的五金店、器具店和折价商店。

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1706300972 百货公司和超级市场把许多种商品放到一起来卖。第二次世界大战期间，某些商品的缺乏更助长了这种“混合”销售的趋向。杂货店的一些传统商品断了货源，于是便采办小器具、食品、皮箱、玩具。超级市场则经销服装、厨房用具、五金、药品、化妆品，百货公司也把经销范围扩大到食品和酒类，并增添了许多其它服务项目，由于停放汽车越来越困难，顾客们非常希望上街购物能够停放汽车。

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1706300974 各种商店之间的区别渐趋消失，与此同时，购物时间与非购物时间也变得没有差别了。早在一九三一年，长岛一家超级市场就打出了这样的广告：“开着您的林肯牌汽车来吧！开着您的福特牌汽车来吧！推着儿童车来吧！无论您带着什么都可以，请来吧，来吧，来吧！星期五营业至夜间九点，星期六营业至夜间十点。”超级市场开始晚上营业了，星期日也不例外；采用自取方式售货的五金店、百货店、折价商店也都起而仿效。

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1706300976 商店规模越来越大，商品种类越来越多，摆到货架上供顾客自己挑选的各种商品越来越激烈地争夺顾客的注意力，所有这些，使包装业成为更趋高级、也更具有自我意识的行业。再也看不到推销员了，家庭主妇们推着购物车，周围是一片包装的汪洋大海；没人为她们引路，她们常常并没有明确的购买目标。只有在找不到某种想买的商品时，她们才求人指点（当然免不了和同来的其他雇客商量）。就这样，她一直向前走，直到结账柜台。她们只能根据对某些牌子的喜好或者货架上商品包装的外观和吸引力，自己作出定夺。就这样，美国人再次生活在“公共”和“私人”的矛盾中。面对巨大的销售渠道推出的无数商品，顾客只能自己拿主意了。同过去相比，“买与不买”愈来愈成了由个人自己决定的事了。

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1706300978 自助方式售货给包装注入了一股势不可挡的新威力。一九二八年。理查德·弗兰肯和卡罗尔·拉腊比合著颇有先驱色彩的著作《起推销作用的包装》，预算了一个新的着重点：“应当以销售商品的方法……销售包装。”这时，商品的单一化趋向走到了最后阶段。原因在于，尽管每种商品都具有不同的用途——如刷牙，梳头，解馋，等等——但所有包装的目的只有一个，那就是销售，无论包装的是什么产品，无论包装本身还有什么其它作用，所有包装的外观设计全都是为了要达到同一个目的，为了适应新的销售方式，每种包装都必须同其它包装进行竞争。

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1706300980 一种包装无论怎样出色地起到了保护和储存产品的作用，但只要起不到推销作用，就是失败。因此，包装的重要的、实际的、基本的特性，就是诱使不情愿或持冷漠态度的顾客买下商品，从这个角度看来，所有包装的颜色、尺寸、形状、材料和功能只有一个检验标准：包装给顾客留下的印象如何？譬如，包装的尺寸大小给顾客的视觉印象很重要。弗兰肯和拉腊比利用所谓“优点序列法”（美国心理学家詹姆斯·麦基恩·卡特尔曾于一九○二年运用这种方法测定二百种灰色的相对亮度），提出一种“对质量和主观印象进行定量测定”的方法，“就包装而言，用这种方法可以事先得知一系列包装中的哪一种能够最大限度地刺激销售，这样，我们就能制定出一些原则来指导今后的包装生产。”他们根据顾客选择意向测验结果列出的图表表明，为什么扁平形状的十盎司罐头是鳍鱼饼的最佳包装。他们解释说：“一件东西在人们视觉印象中的大小，取决于它的形状……扁平的十盎司罐头……之所以被选用来包装戈顿一皮尤公司出产的现煎鳍鱼饼，就是因为扁平罐头比长形罐头看上去显得大些……尽管两种罐头的容积相同。”

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1706300982 如今，人们不但为产品做广告，而且为包装做广告，有时甚至仅只为包装做厂告。弗兰肯和拉腊比对拥有广大读者的综合性杂志进行抽样调查后指出，一九○○年为带包装的产品所做的广告中，只有百分之七附有包装物的图片，一九二五年这个比例上升为百分之三十五，而且还在继续提高。“广告的首要作用在于诱发顾客购买某种产品的念头。一旦做到了这一点，就要促使这种念头化为行动……最好的办法……是在广告中展示包装物，即使广告上的包装只是给人们留下一个好印象，并未激起购买欲，但人们在商店看到真正的包装后，这种印象就可能转化为购买欲。”因此，在商店中展示带有醒目商标的包装盒，比展示产品本身更为重要。于是，“包装样品”开始在商店的橱窗和柜台里扮演主要角色了。

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1706300984 超级市场为凭一时冲动的“即兴购买”提供了新的机会，而人们即兴购买的实际上是包装。随着美国生活水平的提高，纳税后纯收入的增加以及新产品的大量出现，越来越多的人上超级市场是为了即兴购买“真正喜爱”的东西。直到二十世纪后期，英国和旧世界其它国家的中产阶级购物者去市场还只是为了购买所要的东西，而越来越多的美国人则是去看他们想要的东西。

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1706300986 杜邦公司自一九四九年起搞的一系列调查研究表明，“即兴购买”方兴未艾。作为生产包装材料的大厂家，杜邦公司当然有极大的兴趣想证明即兴购买和包装具有越来越重要的意义。但这些调查得出的结论是有大量事实作为佐证的，到一九五九年，主妇们在超级市场所购商品的一半以上是“未经事先计划”的，也就是说，她们买了走进超级市场之前并未打算购买的东西；只有不到三分之一的已购商品是事先就打算购买的。杜邦公司的调查还表明，在一九五四年至一九五九年这五年期间，美国的超级市场增加了将近百分之四十（达三万家左右），超级市场出售的商品种类增加了将近百分之三十（平均六千种商品，大型超级市场所售商品多达八千种）。“购物者有越来越多的东西要到超级市场去购买……她们在超级市场逗留的时间增加了百分之五十（一九五九年是每次二十七分钟，而五年前是十八分钟），购买的商品也增多了……超级市场成为主妇们的‘购物中心’，不仅仅是食品店了。”既然这么多产品是由于包装吸引人才得以卖出去，那么对产品的“需求”又意味着什么呢？既然逛超级市场的主妇们在二十六分钟内平均十四次（十三点七次）打定主意购买商品，那么所谓的“购买欲”又作何解释呢？直至十九世纪末，包装还只是起保护商品的作用，现在，包装本身也成了商品，那么，包装与被包装的产品之间的界限究竟如何划分？谁能说得清楚？对于市场心理分析推销顾问欧内斯特·迪希特所称的“激麦购买欲的新策略”，精明的制造商和商人们自然瞭如指掌。光靠产品好是不够的，若想打开销路，还要有能够刺激购买欲的包装。正如迪希特博士一九六一年所说，从某种意义上讲，这种状态是美国产品的规范性和高质量造成的。人们买肥皂时，知道买到手的肯定是肥皂，再也不用担心买回来的是粉笔了，然而，由于我国技术发展得如此充分，如此迅速.使得我国的几乎所有产品部一样好，因此属于同一价格等级的各种牌子的产品其实只有极细微的差别。实际上，决定人们购买何种商品的是心理差异，商标形象正是利用心理差异来展示本身的特征……我们已经进入了……心理经济时代。由于我国商品的质量和可靠性提高了，所以我们才能进一步单纯根据心理因素选择商品。

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1706300988 我们说产品越来越标准化，也就是说，商品同摄影和留声机放出的声音一样，有了重复性。包装和商标把这种重复性变得更可靠了。阿瑟·利特尔公司所作的调研报告指出，方便食品的包装“减少了做出的食物味道不一致的可能性。主妇们再现某种菜肴风味的本领提高了”。熟悉的包装可使顾客确信，这次买的东西同上次没有差别。

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1706300990 某些商品的风味是可以重现的，对此，美国消费者得到了前所未有的保证，但同时也出现了新问题。顾客购买的究竟是包装还是产品？是形式还是内容？顾客购买某种商品究竟是出于喜爱，还是出于被包装激发起的一时冲动？假如这件商品换上尺寸、形状和颜色都不相同的另一种包装，或者摆在不同的货架上，或者旁边摆着更具有吸引力的其它商品，他是否还会买这件商品呢？假如购物车不凑手又会怎么样呢？到了二十世纪中期，无名产品（也就是没有商标的产品，半个世纪之前，商店里出售的主要是这种产品）变得有些名声不佳了。每样东西部有自己的名字，大家之所以看包装买东西，就是因为包装上的商标通过报纸杂志和电视屏幕为人们所熟悉。这样，伴随着激发购买欲的新策略而出现的包装世界，使人们的欲望带上模糊而难以明确的性质。包装是否也象穿衣一样，成了人类失去纯真的标志。

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