1706300963
1706300964
到了二十世纪五十年代，“包装工程”在美国已成为一门新专业：大企业都有自己的包装专家，小企业则要向包装工程师咨询。六十年代后期，消费品占用了全部包装材料的百分之七十。人们越来越离不开包装这一行了，其实，没有任何人有意造成这种局面，甚至极少有人注意到这一点。生意人完全可以说：“没有包装就创不出牌子，没有牌子就做不成生意。”包装革命也象美国人所经历的其它变革一样，来势迅猛，仅用了三分之一世纪的时间即告完成。直到一九二○年，家庭主妇购买的商品还极少带包装，那时，一般家用杂货中带包装的仅限于一部分糖、盐、大米、面粉、茶叶和咖啡。没有包装的商品在出售时一般也不带商标。此后，随着全国性广告的发展和行销全国的名牌产品的增多（这种趋势同百货公司、五分十分商店、联号商店以及最早的自助商店互为因果），美国又出现了一种新的体制：超级市场。字典给这个新词所下的定义是“出售食品及其它家庭用品的大型零售商场，通常以自己取货和一手交钱、一手交货的方式经营。”但到了本世纪中期，销售专家们给超级市场下的定义却是：年营业额不少于一百万美元的商店。
1706300965
1706300966
前文已经提到，自助食品杂货店是皮格利·威格利杂货店和其它一些杂货店于第一次世界大战前率先采用的零售方式，而超级市场在第二次世界大战以后才变得越来越重要。超级市场最突出的特点就是自取货品，使售货员的作用比以往任何时候都小了。越来越多相互竞争、不同牌子的商品开架摆列，使包装固有的诱惑力平添了新的势头。
1706300967
1706300968
第一次世界大战期间，劳动力缺乏，大型百货市场纷纷采用自助方式售货，由顾客从货架上自取商品，放在商店提供的购物篮中。旧金山的水晶宫是最早的超级市场之一，开业于一九二三年。这是一座巨大的钢架结构建筑，所占地段原先是棒球场和马戏场，其中售货区面积为六万八千乎方英尺，此外还有一个能容纳四千三百五十辆小轿车的停车场（停车时间在一小时以内免交停车费）。这家市场出售食品、药品、烟、酒（一九三四年以后才售酒）、珠宝，还包括一个理发室、一个美容室和一个洗衣房。一九三七年，水晶宫市场创下了以下的销售纪录，一小时售出五万一千磅糖，一个月售出五车鸡蛋，一年售出二百吨柠檬、二百五十吨柑橘、三百吨苹果，此时，其它超级市场也开始赶了上来。
1706300969
1706300970
购物车是超级市场的重要附属设施，购物车增加销售量，因为有了它，顾客就更容易屈服于商品的诱惑。二十年代初，休斯敦一家杂货店的雇员把一辆玩具货车的把手卸下来，装上一只货篮，再把前轮固定，这样顾客就可以扶着货篮提手控制购物车的方向了。到了三十年代后期，类似的手推车开始投产，销售对象是食品杂货铺老板。五十年代，购物车进入了自助购物的五金店、器具店和折价商店。
1706300971
1706300972
百货公司和超级市场把许多种商品放到一起来卖。第二次世界大战期间，某些商品的缺乏更助长了这种“混合”销售的趋向。杂货店的一些传统商品断了货源，于是便采办小器具、食品、皮箱、玩具。超级市场则经销服装、厨房用具、五金、药品、化妆品，百货公司也把经销范围扩大到食品和酒类，并增添了许多其它服务项目，由于停放汽车越来越困难，顾客们非常希望上街购物能够停放汽车。
1706300973
1706300974
各种商店之间的区别渐趋消失，与此同时，购物时间与非购物时间也变得没有差别了。早在一九三一年，长岛一家超级市场就打出了这样的广告：“开着您的林肯牌汽车来吧！开着您的福特牌汽车来吧！推着儿童车来吧！无论您带着什么都可以，请来吧，来吧，来吧！星期五营业至夜间九点，星期六营业至夜间十点。”超级市场开始晚上营业了，星期日也不例外；采用自取方式售货的五金店、百货店、折价商店也都起而仿效。
1706300975
1706300976
商店规模越来越大，商品种类越来越多，摆到货架上供顾客自己挑选的各种商品越来越激烈地争夺顾客的注意力，所有这些，使包装业成为更趋高级、也更具有自我意识的行业。再也看不到推销员了，家庭主妇们推着购物车，周围是一片包装的汪洋大海；没人为她们引路，她们常常并没有明确的购买目标。只有在找不到某种想买的商品时，她们才求人指点（当然免不了和同来的其他雇客商量）。就这样，她一直向前走，直到结账柜台。她们只能根据对某些牌子的喜好或者货架上商品包装的外观和吸引力，自己作出定夺。就这样，美国人再次生活在“公共”和“私人”的矛盾中。面对巨大的销售渠道推出的无数商品，顾客只能自己拿主意了。同过去相比，“买与不买”愈来愈成了由个人自己决定的事了。
1706300977
1706300978
自助方式售货给包装注入了一股势不可挡的新威力。一九二八年。理查德·弗兰肯和卡罗尔·拉腊比合著颇有先驱色彩的著作《起推销作用的包装》，预算了一个新的着重点：“应当以销售商品的方法……销售包装。”这时，商品的单一化趋向走到了最后阶段。原因在于，尽管每种商品都具有不同的用途——如刷牙，梳头，解馋，等等——但所有包装的目的只有一个，那就是销售，无论包装的是什么产品，无论包装本身还有什么其它作用，所有包装的外观设计全都是为了要达到同一个目的，为了适应新的销售方式，每种包装都必须同其它包装进行竞争。
1706300979
1706300980
一种包装无论怎样出色地起到了保护和储存产品的作用，但只要起不到推销作用，就是失败。因此，包装的重要的、实际的、基本的特性，就是诱使不情愿或持冷漠态度的顾客买下商品，从这个角度看来，所有包装的颜色、尺寸、形状、材料和功能只有一个检验标准：包装给顾客留下的印象如何？譬如，包装的尺寸大小给顾客的视觉印象很重要。弗兰肯和拉腊比利用所谓“优点序列法”（美国心理学家詹姆斯·麦基恩·卡特尔曾于一九○二年运用这种方法测定二百种灰色的相对亮度），提出一种“对质量和主观印象进行定量测定”的方法，“就包装而言，用这种方法可以事先得知一系列包装中的哪一种能够最大限度地刺激销售，这样，我们就能制定出一些原则来指导今后的包装生产。”他们根据顾客选择意向测验结果列出的图表表明，为什么扁平形状的十盎司罐头是鳍鱼饼的最佳包装。他们解释说：“一件东西在人们视觉印象中的大小，取决于它的形状……扁平的十盎司罐头……之所以被选用来包装戈顿一皮尤公司出产的现煎鳍鱼饼，就是因为扁平罐头比长形罐头看上去显得大些……尽管两种罐头的容积相同。”
1706300981
1706300982
如今，人们不但为产品做广告，而且为包装做广告，有时甚至仅只为包装做厂告。弗兰肯和拉腊比对拥有广大读者的综合性杂志进行抽样调查后指出，一九○○年为带包装的产品所做的广告中，只有百分之七附有包装物的图片，一九二五年这个比例上升为百分之三十五，而且还在继续提高。“广告的首要作用在于诱发顾客购买某种产品的念头。一旦做到了这一点，就要促使这种念头化为行动……最好的办法……是在广告中展示包装物，即使广告上的包装只是给人们留下一个好印象，并未激起购买欲，但人们在商店看到真正的包装后，这种印象就可能转化为购买欲。”因此，在商店中展示带有醒目商标的包装盒，比展示产品本身更为重要。于是，“包装样品”开始在商店的橱窗和柜台里扮演主要角色了。
1706300983
1706300984
超级市场为凭一时冲动的“即兴购买”提供了新的机会，而人们即兴购买的实际上是包装。随着美国生活水平的提高，纳税后纯收入的增加以及新产品的大量出现，越来越多的人上超级市场是为了即兴购买“真正喜爱”的东西。直到二十世纪后期，英国和旧世界其它国家的中产阶级购物者去市场还只是为了购买所要的东西，而越来越多的美国人则是去看他们想要的东西。
1706300985
1706300986
杜邦公司自一九四九年起搞的一系列调查研究表明，“即兴购买”方兴未艾。作为生产包装材料的大厂家，杜邦公司当然有极大的兴趣想证明即兴购买和包装具有越来越重要的意义。但这些调查得出的结论是有大量事实作为佐证的，到一九五九年，主妇们在超级市场所购商品的一半以上是“未经事先计划”的，也就是说，她们买了走进超级市场之前并未打算购买的东西；只有不到三分之一的已购商品是事先就打算购买的。杜邦公司的调查还表明，在一九五四年至一九五九年这五年期间，美国的超级市场增加了将近百分之四十（达三万家左右），超级市场出售的商品种类增加了将近百分之三十（平均六千种商品，大型超级市场所售商品多达八千种）。“购物者有越来越多的东西要到超级市场去购买……她们在超级市场逗留的时间增加了百分之五十（一九五九年是每次二十七分钟，而五年前是十八分钟），购买的商品也增多了……超级市场成为主妇们的‘购物中心’，不仅仅是食品店了。”既然这么多产品是由于包装吸引人才得以卖出去，那么对产品的“需求”又意味着什么呢？既然逛超级市场的主妇们在二十六分钟内平均十四次（十三点七次）打定主意购买商品，那么所谓的“购买欲”又作何解释呢？直至十九世纪末，包装还只是起保护商品的作用，现在，包装本身也成了商品，那么，包装与被包装的产品之间的界限究竟如何划分？谁能说得清楚？对于市场心理分析推销顾问欧内斯特·迪希特所称的“激麦购买欲的新策略”，精明的制造商和商人们自然瞭如指掌。光靠产品好是不够的，若想打开销路，还要有能够刺激购买欲的包装。正如迪希特博士一九六一年所说，从某种意义上讲，这种状态是美国产品的规范性和高质量造成的。人们买肥皂时，知道买到手的肯定是肥皂，再也不用担心买回来的是粉笔了，然而，由于我国技术发展得如此充分，如此迅速.使得我国的几乎所有产品部一样好，因此属于同一价格等级的各种牌子的产品其实只有极细微的差别。实际上，决定人们购买何种商品的是心理差异，商标形象正是利用心理差异来展示本身的特征……我们已经进入了……心理经济时代。由于我国商品的质量和可靠性提高了，所以我们才能进一步单纯根据心理因素选择商品。
1706300987
1706300988
我们说产品越来越标准化，也就是说，商品同摄影和留声机放出的声音一样，有了重复性。包装和商标把这种重复性变得更可靠了。阿瑟·利特尔公司所作的调研报告指出，方便食品的包装“减少了做出的食物味道不一致的可能性。主妇们再现某种菜肴风味的本领提高了”。熟悉的包装可使顾客确信，这次买的东西同上次没有差别。
1706300989
1706300990
某些商品的风味是可以重现的，对此，美国消费者得到了前所未有的保证，但同时也出现了新问题。顾客购买的究竟是包装还是产品？是形式还是内容？顾客购买某种商品究竟是出于喜爱，还是出于被包装激发起的一时冲动？假如这件商品换上尺寸、形状和颜色都不相同的另一种包装，或者摆在不同的货架上，或者旁边摆着更具有吸引力的其它商品，他是否还会买这件商品呢？假如购物车不凑手又会怎么样呢？到了二十世纪中期，无名产品（也就是没有商标的产品，半个世纪之前，商店里出售的主要是这种产品）变得有些名声不佳了。每样东西部有自己的名字，大家之所以看包装买东西，就是因为包装上的商标通过报纸杂志和电视屏幕为人们所熟悉。这样，伴随着激发购买欲的新策略而出现的包装世界，使人们的欲望带上模糊而难以明确的性质。包装是否也象穿衣一样，成了人类失去纯真的标志。
1706300991
1706300992
1706300993
1706300994
1706300996
美国人：从殖民到民主的历程 第八章 语言、知识和艺术
1706300997
1706300998
“知识不再是静止不动的固体；它已经液化了。它正在社会本身的各条川流里活跃地游动着。”
1706300999
1706301000
——约翰·杜威
1706301001
1706301002
“到了我们美国人与英国语言断绝关系时，英国语言就会象是被淹没在一片音乐喜剧的声浪中。”
1706301003
1706301004
——芬利·彼得·邓恩
1706301005
1706301006
“要了解自己究竟喜欢什么并不容易。多数人在这方面始终是在愚弄自己。”
1706301007
1706301008
——罗伯特·亨利
1706301009
1706301010
民主制度从来没有这么大规模试行过，从来没有这样让它对一种全民语言树立学术标准，对一个国家的高等教育重下定义，以及对其艺术概念重新加以改造。由于这种千载难逢的机会，使得衡量一切文化的标准变得模糊不清和捉摸不定了。你们使用的语言是“对的”还是“错的”呢？你们的讲话是流畅还是粗俗呢？你们所得到的是真知还是谬论？你们正在受到教育还是被宣传所左右？是在享受还是实际上受骗上当？你们的专业有什么明确的界线，教员与学生各自起着什么作用？什么叫知识？什么叫无知？哪种知识是“无益的”？哪种知识又是“有益的”？艺术必须是“美”吗？不然的活，艺术又是什么呢？
1706301011
1706301012
对人们的判断方式和衡量方式进行民主化的改造，最重要的一点是要对“人民”信任，相信他们在不受权威或传统所左右时，内心有着与生俱来的智慧。Vox populi，vox Dei（人民的声音就是上帝的声音）一语已在越来越多的美国人生活中成为起主导作用的格言。即使这种民主信念从未普及全球，而且世界上只有少数人 敢于明确表态，但在美国，这种信念却已成为国家的正统思想。民主已使社会成为一面镜子，人们从中可以观察事物，并且也使它成为一种尺度，以衡量事物理应是什么样子。
[
上一页 ]
[ :1.706300963e+09 ]
[
下一页 ]