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超级市场为凭一时冲动的“即兴购买”提供了新的机会，而人们即兴购买的实际上是包装。随着美国生活水平的提高，纳税后纯收入的增加以及新产品的大量出现，越来越多的人上超级市场是为了即兴购买“真正喜爱”的东西。直到二十世纪后期，英国和旧世界其它国家的中产阶级购物者去市场还只是为了购买所要的东西，而越来越多的美国人则是去看他们想要的东西。
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杜邦公司自一九四九年起搞的一系列调查研究表明，“即兴购买”方兴未艾。作为生产包装材料的大厂家，杜邦公司当然有极大的兴趣想证明即兴购买和包装具有越来越重要的意义。但这些调查得出的结论是有大量事实作为佐证的，到一九五九年，主妇们在超级市场所购商品的一半以上是“未经事先计划”的，也就是说，她们买了走进超级市场之前并未打算购买的东西；只有不到三分之一的已购商品是事先就打算购买的。杜邦公司的调查还表明，在一九五四年至一九五九年这五年期间，美国的超级市场增加了将近百分之四十（达三万家左右），超级市场出售的商品种类增加了将近百分之三十（平均六千种商品，大型超级市场所售商品多达八千种）。“购物者有越来越多的东西要到超级市场去购买……她们在超级市场逗留的时间增加了百分之五十（一九五九年是每次二十七分钟，而五年前是十八分钟），购买的商品也增多了……超级市场成为主妇们的‘购物中心’，不仅仅是食品店了。”既然这么多产品是由于包装吸引人才得以卖出去，那么对产品的“需求”又意味着什么呢？既然逛超级市场的主妇们在二十六分钟内平均十四次（十三点七次）打定主意购买商品，那么所谓的“购买欲”又作何解释呢？直至十九世纪末，包装还只是起保护商品的作用，现在，包装本身也成了商品，那么，包装与被包装的产品之间的界限究竟如何划分？谁能说得清楚？对于市场心理分析推销顾问欧内斯特·迪希特所称的“激麦购买欲的新策略”，精明的制造商和商人们自然瞭如指掌。光靠产品好是不够的，若想打开销路，还要有能够刺激购买欲的包装。正如迪希特博士一九六一年所说，从某种意义上讲，这种状态是美国产品的规范性和高质量造成的。人们买肥皂时，知道买到手的肯定是肥皂，再也不用担心买回来的是粉笔了，然而，由于我国技术发展得如此充分，如此迅速.使得我国的几乎所有产品部一样好，因此属于同一价格等级的各种牌子的产品其实只有极细微的差别。实际上，决定人们购买何种商品的是心理差异，商标形象正是利用心理差异来展示本身的特征……我们已经进入了……心理经济时代。由于我国商品的质量和可靠性提高了，所以我们才能进一步单纯根据心理因素选择商品。
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我们说产品越来越标准化，也就是说，商品同摄影和留声机放出的声音一样，有了重复性。包装和商标把这种重复性变得更可靠了。阿瑟·利特尔公司所作的调研报告指出，方便食品的包装“减少了做出的食物味道不一致的可能性。主妇们再现某种菜肴风味的本领提高了”。熟悉的包装可使顾客确信，这次买的东西同上次没有差别。
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某些商品的风味是可以重现的，对此，美国消费者得到了前所未有的保证，但同时也出现了新问题。顾客购买的究竟是包装还是产品？是形式还是内容？顾客购买某种商品究竟是出于喜爱，还是出于被包装激发起的一时冲动？假如这件商品换上尺寸、形状和颜色都不相同的另一种包装，或者摆在不同的货架上，或者旁边摆着更具有吸引力的其它商品，他是否还会买这件商品呢？假如购物车不凑手又会怎么样呢？到了二十世纪中期，无名产品（也就是没有商标的产品，半个世纪之前，商店里出售的主要是这种产品）变得有些名声不佳了。每样东西部有自己的名字，大家之所以看包装买东西，就是因为包装上的商标通过报纸杂志和电视屏幕为人们所熟悉。这样，伴随着激发购买欲的新策略而出现的包装世界，使人们的欲望带上模糊而难以明确的性质。包装是否也象穿衣一样，成了人类失去纯真的标志。
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美国人：从殖民到民主的历程 第八章 语言、知识和艺术
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“知识不再是静止不动的固体；它已经液化了。它正在社会本身的各条川流里活跃地游动着。”
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——约翰·杜威
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“到了我们美国人与英国语言断绝关系时，英国语言就会象是被淹没在一片音乐喜剧的声浪中。”
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——芬利·彼得·邓恩
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“要了解自己究竟喜欢什么并不容易。多数人在这方面始终是在愚弄自己。”
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——罗伯特·亨利
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民主制度从来没有这么大规模试行过，从来没有这样让它对一种全民语言树立学术标准，对一个国家的高等教育重下定义，以及对其艺术概念重新加以改造。由于这种千载难逢的机会，使得衡量一切文化的标准变得模糊不清和捉摸不定了。你们使用的语言是“对的”还是“错的”呢？你们的讲话是流畅还是粗俗呢？你们所得到的是真知还是谬论？你们正在受到教育还是被宣传所左右？是在享受还是实际上受骗上当？你们的专业有什么明确的界线，教员与学生各自起着什么作用？什么叫知识？什么叫无知？哪种知识是“无益的”？哪种知识又是“有益的”？艺术必须是“美”吗？不然的活，艺术又是什么呢？
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对人们的判断方式和衡量方式进行民主化的改造，最重要的一点是要对“人民”信任，相信他们在不受权威或传统所左右时，内心有着与生俱来的智慧。Vox populi，vox Dei（人民的声音就是上帝的声音）一语已在越来越多的美国人生活中成为起主导作用的格言。即使这种民主信念从未普及全球，而且世界上只有少数人 敢于明确表态，但在美国，这种信念却已成为国家的正统思想。民主已使社会成为一面镜子，人们从中可以观察事物，并且也使它成为一种尺度，以衡量事物理应是什么样子。
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美国人：从殖民到民主的历程 五十 语法的没落：口语征服了课堂
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二十世纪初，美国的科技把众所公认的口头语言与书面语言之间的界限弄得模糊不清了。在普遍使用电话之后，人们说话的声音所能到达的范围已自然而然不再受说话者肺部力量的限制。留声机的发明使后代的人不仅可以读到前人所写的文字，也可以真实地听到他的声音。能将声音重复放送的新技术实际上已使口头语言和书面语言一样，既能长期保存又容易广泛传播。同时，旨在消除学究式和贵族式思想方法的一种新的语言学，则重视口头语言甚于书面语言，给质朴的公民造成新的问题，自从殖民时期以来，美国人由于对语法和拼写颇有把握，因而心安理得，缓和了他们在社会地位方面的不稳定状态。一方面，美国的口语比英国的口语更加整齐划一，也不具阶级特色，美国土语活泼生动，有创造性，富于预想和夸张；而另一方面，语言教学的目的却是灌输“正确的”口头和书面语言的规则。诺亚·韦伯斯特和其他人所主张的美国语言被普遍认为是一种“净化了的”英语，具有自成一体的规范，韦伯斯特本人指出，民主制的一个优点就在于它赋予人们以“标准”——“语言本身的规则”。这标准比贵族语言更加整齐划一。到了二十世纪中叶，新的民主准则进入课堂，改变了关于一个民主社会可能以什么标准（如果有的话）施加于其语言的概念。这就是新的语言学的成果，直到十九世纪中叶左右，关于语言起源与发展的研究一直与神学、哲学、修辞学和逻辑学纠缠在一起。后来当一种描述性的现代语言学兴起时，欧洲方面的研究集中在所谓印欧语系各种语言间的关系，以及它们从假设的原始形式演变至今的情况。为了使这种研究更具“科学性”，便把它与心理学的某些新理论联系起来。到了二十世纪初，欧洲学者已经开始考察语言实际运用的情况。不朽的巨著《新英语同典（根据历史原则）》（通称《牛津英语词典》，一八八八至一九二八年出版，共十二卷）以及欧洲大陆学者的其它一些著作，为推广普及的新时代提供了素材。
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一个新的美国语言学派利用了美国特有的机会。该学派的两位创始人爱德华·萨皮尔和伦纳德·布卢姆菲尔德，都在美国印第安人的语言中找到了他们的出发点。萨皮尔的父亲是来自德国的犹太移民，曾任教堂歌咏队的指挥。萨皮尔本人五岁时随家人移居美国，曾参加“纽约市最聪明的孩子”奖学金竞赛获胜。他年轻时就对语言的本质感觉兴趣，曾赴华盛顿州研究维什兰部族印第安人的语言，于一九二一年完成他的主要著作《语言：言语研究导论》。布卢姆菲尔德研究过梅诺米尼部族印第安人及大草原克里部族印第安人的语言，后来于一九三三年完成了他那很有影响力的著作《语言》。欧洲较早期的学者集中研究印欧语言，这些语言有大量文件记载，它们相互间在结构上基本相似。萨皮尔和布卢姆菲尔德从美国印第安人的语言出发，见到了语言领域的新天地。在美国印第安人社会中，口语是居主导地位的语言形式，有时还是唯一的语言形式；他们的大多数语言都没有文字书写形式；有文字的也常常没有语法，没有现成的文本。要研究这些语言，必然要根据口头说话的实际声音来重建语意模式。对于“原始”口语的这种研究表明，实际情况与某种自以为是的滥调相反，这种论调坚持认为，凡是没有精美文学的人民，其语言词汇不过数百而已。但实际情况是，这些人民的任何一种语言，其词汇数量均超过两万。举例而言，人类学家A.L.克罗伯就发现阿兹特克语系的纳瓦特尔语支的口语词汇达二万七千之多。所以，应该说口头语言已被证实具有出乎人们意料之外的丰富内容和灵活性。
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新兴的结构语言学主要就是从研究这些异族的非书写语言而形成的。第二次世界大战期间，结构语言学家以其学说为基础，创造了一种新的快速教学法，专门培训审俘军官和占领军人员学习欧洲以外的各种语言，事实证明他们的方法卓有成效。
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虽然当时只有少数美国人听说过这种新的语言学，但在二十年之内，这种科学却成为对学校中教授美国语言起主要作用的力量。语言学家马里奥·裴解释说，这种发展的结果是“对口语极其重视，但对书写语言如果不是轻视也是相应地比较忽视，甚至在书写语言的形式存在并对追溯语言性质、历史和语源具有价值的地方，情况也是如此；对语言的语音部分极其注意，而对其同义部分则相应地比较忽视；倾向于接受由多数未受过教育的本族口语使用者通用的语言形式作为该语言的标准形式，而不采用被传统尊奉为‘正确用法’的语言形式。”如果说结构语言学在当时是新的，只传授给少数人，它的概念却是与民主制所强调的人民智慧一致的。
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正当学者们在精研他们严肃的新科学之时，一个强有力的声音以预言者那种锐利而自信的口吻发表意见了。巴尔的摩市出生的新闻记者H.L.门肯在《美国信使》（一九二四至三三年出版）上写文章攻击美国的“蠢材统治”。他的读者十分广泛。他那富于口语化的文体树立了一个强有力的榜样，使他成为美国语言的先驱学者。一九一○年他已在收集英国语言和美国语言两者差别的例子。第一次世界大战爆发时，他竟敢于表示怀疑，打败德国和绞死德皇是否就能使这个世界安享民主。他于是埋头于语言的研究，结果是写成了一本巨著《美国语言》（共三卷，一九一九至四八年出版）。该书是一个知识宝库，鼓舞着为大众化的美国语而奋斗的人士。门肯为醇厚的口语呼吁，反对女教师使用的那种精粹的语言。门肯著作的第一卷就预言说：美国语言如此迅速地与英国语言分道扬镳，以至在不久的将来，说两者中一种语言的人将难以和说两者中另一种语言的人互相沟通。二十年后他又评论说，英国语言正在成为只不过是美国语言的一种地方话。门肯这一巨著，和他在《美国信使》上宣扬大众愚蠢的论调相反，他在这里称颂美国语言特有的民主精神。他是美国的拉伯雷，对蒙昧主义和浮华辞藻横加嘲笑，其机智有力的程度，不下于他对知识多方维护的程度，他的《美国语言》一书销售量很大，虽则阅读的人并不那么多。这本书尽管部头很大，却可以说是一本很生动的美国家世小说：主人公就是各种各样忙忙碌碌的美国人民，他们使用词语作为武器与崭新的现实作不懈的斗争。
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门肯本人因而成为自己举办的“美国语研究学会”的光杆司令，他怂恿研究“英语”的美国学者放弃英国文学中的陈词滥调，转而研究他们自己的口语。他协助筹划“美国语言分布图”，成为“美国语言学会”的创始人，并参与创办一本名为《美国语》季刊的富有生气的新杂志。另外一些人步门肯的后尘，树立了一座座学术的丰碑，诸如《美国英语词典（根据历史原则）》（编者：W.A.克雷吉及詹姆斯·鲁特·赫尔伯特，共四卷，一九三八至四四年出版）和《美国用语词典（根据历史原则）（编者：米特福德·M.马修斯，共两卷，一九五一年出版）的出版，充分显示出美国语言可爱的特色，这里是没有学究式怀疑的余地的。
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