1706301680
那是路易斯·沙利文、弗兰克·劳埃德·赖特等伟大建筑师辈出的时代。在这个时代里，凯恩及其合作者创立了一个伟大建筑的新流派。他们根据新的生产逻辑设计的厂房，为美国的景象增添了一层人工创造的壮丽新色彩。查尔斯·希勒笔下的里弗鲁日福特汽车厂，其壮观堪与托马斯·莫兰巨大画布上黄石公园和大峡谷带有神秘色彩的景色媲美。
1706301681
1706301682
为了使生产线流动不息，必须使越来越多的美国人购买福特汽车。一九一四年一月，福特宣布他的工人每日工资为五美元，全国为之震惊不已。福特解释说：“这既不是施舍，也不是工资，而是分享利润，提高效率。”的确，工人的工资提高了，就会购买更多的T型汽车。
1706301683
1706301684
福特是在一九○八年开始生产T型汽车的。第二年，他宣布以后只生产T型汽车，还将用同一种底盘生产小型车、旅游车，公共汽车和运货车。三年以后，他宣布“每个顾客都可以按照他自己的愿望选择汽车的颜色，只要这辆汽车是黑色的。”这一著名的声明成为描述美国消费者似是而非的新自由的双关语。福特不顾“改进”T型汽车的引诱，仍然固执已见。一九二七年五月二十六日，第一千五百万辆T型汽车出厂。那年，仍然拥有牌照（因此推测可能仍在路上行驶）的T型汽车达到一千一百三十二万五千五百二十一辆。但是T型汽车已经遇到了麻烦。
1706301685
1706301686
到一九二○年，亨利·福特在使汽车大众化和制造几乎永远用不坏的廉价汽车方面取得的成功，促使一个巨大的旧车市场出现了。商人们面对着一种新的竞争，但这竞争不再是来自马车，而是来自千百万辆仍然可以使用的旧福特汽车。同时，人们生活水平的提高、愿望的提高（当然是受到福特五美元日工资的鼓励）以及对速度和新奇的热爱，激起了美国公众的购买欲望。美国人要求花样翻新了。
1706301687
1706301688
但是亨利·福特的辉煌成就只表现在一种固定的汽车型号上，他很少考虑式样或顾客的爱好。他制造新产品的天才表现在生产千百万辆同样的汽车——T型汽车上。具有讽刺意味的是，亨利·福特对T型汽车的信仰是一种旧世界的信仰：即相信完美的产品，而不是新奇的产品。正是由于他这样一成不变地坚持工匠的高超技术和作用，而不是坚持顾客的要求，使他终于落伍了。过去，他是在无意之中开创并组织了一个既超出他的想象、又非完全符合他胃口的新时代。
1706301689
1706301690
一九三二年，查尔斯，凯特林和阿伦·奥思所说的“新需要”反映了这种新时代的精神。他们从通用汽车公司研究工作的有利地位出发，说道：“我们不能期望反复不断地生产同样的东西，这是不合理的。保证生产正常进行的最简单办法就是不断将产品改变——新产品的市场是无限灵活的。……研究的根本目的之一是培养一种健康的不满足感。”小艾尔弗雷德·斯隆把制造商的注意力转向顾客，促使美国人向这一新的理想迈进。斯隆到通用汽车公司工作后，就发展了一种新的典型美国式惯例。到本世纪中，美国人已很熟悉这种惯例，认为它是自然规律的一部分，就象季节的变换一样不可避免。这就是每年一个型号。每年一个型号的精神和宗旨当然是与福特及其T型汽车的精神和宗旨截然相反的。斯隆在一九二七年九月九日写信给费希尔本身的制造商劳伦斯·费希尔说：“未来的重大问题是如何使我们的汽车每辆各不相同，每年各不相同。”因此可以说，每年一个型号的做法是一项有目的、有计划的规划的一个部分。这种做法的基础是创造一种“新奇产品源源而来”的美好但却往往模糊的希望。
1706301691
1706301692
斯隆及其在通用汽车公司中有才干的合作者建立了一个设计部（该部到一九六三年时已雇用一千四百多名工作人员）。他们对颜色格外感觉兴趣，“发明了”新的颜色，并给旧颜色起刺激欲念的名称。这时妇女第一次跻身于汽车设计师的行列。斯隆解释说，“巴黎服装商的‘法则’已经成为汽车工业中的一个因素，忽视这个因素的公司肯定会倒霉。这样说一点也不过份。”
1706301693
1706301694
每年一个型号这种独创性行动，加强了吸引力，丰富了每年都有新东西问世的戏剧性色彩，但它也为规划和生产造成新的问题。买家要求新奇，但他能容忍新奇到什么程度呢？怎样挑动和吸引买主而又不致因为在太短的时间里有大多的新奇产品而吓住他？一九二九年庞大的毕由克牌汽车（绰号“孕妇毕由克”）从功能上说是值得称道的，但在市场上却是一个大失败。据斯隆认为，这是由于设计有错误，车身曲线没有超过一点七五英寸所造成的恶果。
1706301695
1706301696
每年一个型号这种做法不仅是对美国人日益追求新颖事物的时尚的一种答复，而且它在树立推陈出新习向的同时，还满足了美国人其它明显的需要。在一个金钱至上的民主国家里，人们怎样证明自己正在社会的阶梯上向上爬呢？斯隆设想的每年一个型号的汽车，提供了表现个人成功的一个显而易见和简单明了的象征，并从而造成了所谓的“消费阶梯”。当T型汽车变得便宜、可靠和大众化后，仅仅便宜和可靠就不够了。大众化和一致性实际上已成为一种不利的因素。T型汽车帮助了越来越多的美国人周游全国，却越来越无法帮助美国人表明他们个人在社会上的地位正在不断上升。斯隆是为了保持汽车工业和通用汽车公司的繁荣才想出每年一个型号的主意，但他却在无意中使汽车在美国人的生活中具有一种新的、更广泛的象征作用。小艾尔弗雷德·斯隆进入通用汽车公司时，该公司生产多种牌子的汽车，各种牌子没有明确划分的市场，甚至出现市场对象重复的现象。斯隆决定弄清楚通用汽车公司每种牌子的汽车会引起哪种人的兴趣，以便（举例而言）把毕由克牌制造得比雪佛兰牌高级。他的目的是为每一个收入阶层的人设计一种汽车，在各种不同牌子的汽车之间确定明显的差价。然而，这种差价又不能大到使许多拥有雪佛兰牌车的人不敢奢望有一天能加入拥有毕由克牌车的阶层，或使许多拥有毕由克牌车的人不敢奢望有一天能跻身于拥有卡迪拉克牌车的阶层。
1706301697
1706301698
这一消费阶梯开始主宰通用汽车公司的生产计划。斯隆最初制订了一个由六种不同价格组成的价格表，最低价格为四百五十美元到六百美元，最高价格为二千五百美元到三千五百美元。然后，他就开始按照这些价格来设计汽车。这样一来，“价格序列”（F.W.伍尔沃思曾把它当作其“廉价商品帝国”的基础）便扩大到了美国最昂贵的消费品领域，并成为金钱至上的民主国家中表明人们地位的一种架构。“总的来说，我们建议通用汽车公司将它生产的汽车放在每个价格范畴的最高一档，使那些汽车的质量能够吸引原来准备买价格较低产品的买家，亦即卖给那些可能愿为较高的质量多付一点儿钱的顾客；同时还要吸引原来准备购买价格较高产品的买家，亦即卖给那些只要付较低价格就可买到质量接近定价较高汽车的顾客。这等于既与较低价格的车竞争质量，也与较高价格的车竞争价格。”为了达到这个目的，斯隆发展了一种新型的工业结构，在这种结构中，巨大的公司分成半独立的一个个分公司，它们之间有时相互竞争（例如雪佛兰牌与庞提阿克牌在其价格范畴的边缘进行竞争）。
1706301699
1706301700
斯隆的目标象福特一样明确。但是斯隆给自己制造的生产问题甚至比福特更为复杂，需要另一种巨大的、前所未有的协调能力。斯隆现在所要争取的目标是他所谓的“大众阶级”的市场。他看到，美国经济的前途不仅在于能否提供新机器去做以前未曾做过的工作，因为美国人所想得到的是用更好一点的、吸引一点的、更新一点的机器来做已经在做的事情。因此，美国的经济必须通过淘汰那些仍然可以使用的东西来获致增长。这一需要植根于美国生活的母体组织，植根于不断扩大的财富、个人的易变性和未明确划分的社会等级。放弃新东西荫追求更新的东西，这就是美国人沿着消费阶梯向上爬的方式。
1706301701
1706301702
正如斯隆本人解释的那样，实际上正是因为福特在满足人们对便宜、耐用、可靠的汽车的需求方面取得了前所未有的成功，才迫使他想出这种新的需求。
1706301703
1706301704
一九二一年，福特拥有百分之六十的小轿车和卡车市场，而雪佛兰车在市场上所占的比例只有百分之四左右。福特几乎占据了廉价汽车的全部市场，这时与他作正面竞争无异于自杀。采用与他相同的办法来使他的销售量下降会造成巨大损失，弥补这些损失所需的资金除美国财政部外，谁也支付不起。我们的战略是占领他上面的那一级，即把它当作一个价格等级，并通过这种做法在有利可图的基础上增加雪佛兰车的销量。此后多年，随着消费者的选择逐步提高，通用汽车公司的新策略变得非常符合美国的历史进程。斯隆的每年一个型号的做法和伴随而来的“消费阶梯”的形成，比美国以前任何体制都更有助于在民主的美利坚合众国制造一个明显而普遍的等级制度。
1706301705
1706301706
但是从长远观点看，每年一个型号的做法在美国经济中虽成为一种普遍现象，却实际上成了新奇事物的敌人。它比任何别的习尚都更加促使美国人怀疑新东西的新颖性。到二十世纪后期，新型号的所谓新颖之处已经只表现在诸如隐蔽的车头灯和高速挡风玻璃雨刮之类微不足道的细节上了。要想每年都设计出一系列完全不同的汽车是熟悉式样的设计师和具有想象力的工程师难以办到的。
1706301707
1706301708
他们绞尽脑汁，却打乱了消费阶梯的等级，因为他们搞出的某些雪佛兰车看起来比某些卡迪拉克车更有气派。经济的豪华型与豪华的经济型开始混淆起来。那些并不每年明显地改变产品式样的少数制造商（多数是象大众牌和梅塞德斯一奔驰牌汽车这样的外国汽车制造商），反而发现这种拒绝改变的做法已成为一种很有销售魅力的难能可贵的“特征”，其本身就很新颖。到一九六○年，为追求新奇而拼命进行的竞争使美国某些制造商甚至每半年便推出一个新型号；尽管由于生产机制十分庞大，改变任何细节部已变得越来越缓慢，越来越复杂，越来越昂贵。现在一种新的型号需要两年时间来规划和更改机器。随着人们的趣味越来越多变，买主们越来越追求新奇，越来越渴望与众不同，要生产一辆能够真正满足买主一时奇想的汽车也就比以前任何时候都更为困难了。每个大制造商开始至少提前五年制订自己的设计目标，以便有步骤地达到这一目标。从这个角度说，“新颖”反而成了小心、谨慎、千思万虑才计算出来的商品。
1706301709
1706301710
每年一个产品型号的做法成为美国的一种习尚后，其最深刻的影响表现在美国人对所有新奇物品的态度方面。未来的买主往往对设计、推销和检验的情况更感兴趣，因此这方面的宣传往往多于对产品用途的宣传。当新颖性不再是自发形成的事物时，未来就变得越来越与现在融于一体。下一年的型号不过是某些人有计划的推销策略的下一个阶段。如此一来，任何东西也不如新奇产品这样容易预测了。
1706301711
1706301712
福特虽然害怕新奇，但他实际上比他自己意识到的更为明智。他在一九二六年曾抱怨说：“变化不一定总是意味着进步……到处都把对新奇事物的狂热追求与进步精神混为一谈。”但是即使福特也没有想象到，对新奇事物的狂热追求会使新奇事物本身变得令人生厌。一成不变的T型汽车的成功促成了对每年一个型号的需求。现在每年一个型号又被成功所毁灭。以后又会出现什么呢？
1706301713
1706301714
1706301715
1706301716
1706301718
美国人：从殖民到民主的历程 第十章 使命与趋势
1706301719
1706301720
“命运并不是机遇问题，而是选择问题；命运不能靠等待得来，而要靠努力去实现。”
1706301721
1706301722
——威廉·詹宁斯·布赖恩
1706301723
1706301724
“整个生活都是一种试验。即使不是每天，也是每年，我们都不得不把我们的解救寄托于某些以不完善的知识为基础的预言上。”
1706301725
1706301726
——小奥利弗·温德尔·霍姆斯
1706301727
1706301728
美国对自己的前途以及对它与世界关系的看法，从来未曾摆脱过殖民初期的烙印。当时，清教徒“到蛮荒之地去”，并非由于受到英国君主或伦敦商人的派遣，他们是遵奉上帝的使命而去的。不论美国人后来怎样描绘他们历史的方向，不论是称之为“天意”还是“命运”，他们都始终保持着一种使命感。林肯曾告诫人们说：“我们如不能以崇高的气度拯救世界，就会卑鄙地失去世界，这是世界最后的希望。”
1706301729
[
上一页 ]
[ :1.70630168e+09 ]
[
下一页 ]