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在那个因金钱而扭曲的时代，经常可见一些莫名其妙的炫富：用100美元钞票裹着香烟抽，给宠物狗戴上价值上万美元的脖圈并为此举办盛大的宴会，为猴子配置马车和仆人，花费巨资嫁女……不一而足。而布雷德利·马丁在1897年举办的一场舞会更是耗费36.9万美元，这在当时是一个天文数字。(20)在许多场合，富人们为了比阔或者为了博美人一笑，一掷千金。他们比的就是谁敢“烧钱”，而媒体则揣着复杂的心情进行报道。
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就连婚恋也涂上功利的色彩。对于世纪之交的攀附闹剧，查尔斯·吉布森的讽刺画最能说明问题：那些在社交上很出色但在经济上很逊色的漂亮女孩，一直纠结着如何在又老又秃的百万富翁和让她心动、英俊潇洒却一文不名的年轻人之间做出选择；而那个又丑又矮的中年人，总是极不情愿地被女儿和夫人拖去参加一场又一场的招待会，只因为他的女儿希望能在那里遇上一个有地位的如意郎君。(21)这种社会风气因百万富翁越来越多而席卷全国，更催生了许多跨国婚姻，其中最有历史意义的就是19世纪70年代发生的纽约女孩珍妮·杰罗姆与英国勋爵伦道夫·丘吉尔之间的婚姻，其直接结果是诞下了未来的一位伟人——温斯顿·丘吉尔，他将是70年后建立美英热络关系的关键性人物。
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那也是一个富豪们竞相修建豪宅的时期。在19世纪最后20年里，美国很多百万富翁认为，作为有钱人必须要做的一件事情就是为自己建造一幢王侯般的宅邸，“率先垂范”的就是范德比尔特，他在纽约第五大道建造了七幢豪宅，投入比美国农业部一年的预算还多。(22)这引发了百万富翁修建豪宅的一个热潮，人们争相攀比，倒是给建筑设计业带来了巨大机会。
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古玩鉴赏也开始兴起。一些人由于没处花钱，便将目光投向了据说既能代表高品位又能实现升值的古玩鉴赏领域。很多暴富者聚在一起便谈论他们似懂非懂的古玩和艺术品，而有些煤老板一夜之间就摇身一变成为了鉴赏家，购买了一整座艺术品博物馆。当然了，做这种投入还有另外一种好处，就是将高价艺术品送给要贿赂的官员，这种行为不仅谈论起来显得风花雪月，日后追究起来也有回旋余地。
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但炫富是有代价的。“通过对劳工的奴役和对社会责任的视而不见而得来的财富，使那些人富得发愁，他们就在奢侈的开销和奇形怪状的表演中，拼命地寻找乐趣。”(23)这引起了一些思想家和政治家的不满，也为进步时代开征个人所得税、遗产税和赠与税做了很好的铺垫。
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在国际上，暴发户们还成了人们的笑柄，为美国的形象抹了黑。由于此前没见过什么世面，暴富的人对当时先进生活方式的代表——欧洲——充满了渴望。除了在国内比阔之外，他们还想方设法地挤入欧洲社会中去。不过，当时的欧洲人仅仅将他们视为没文化的暴发户。
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这也是让美国暴发户纠结的时期。尽管美国发展迅速，但欧洲人却十分瞧不起美国，英国最著名的美学家约翰·罗斯金很坦率地说：“到今天为止，我已经收到了太多的邀请让我访问美国，但是，我不能生活在一个如此可怜的、没有一座城堡的国家，哪怕只待一两个月。”(24)即便是美国的大文豪亨利·詹姆斯也将定居欧洲特别是英格兰视为理想，并抱怨美国没有君主，没有宫廷，没有贵族，没有乡绅，没有城堡，没有采邑，没有大教堂，没有修道院，没有伊顿，没有哈罗……(25)尽管美国有了很多欧洲没有的，尤其是当时世界上也许是最快的发展速度，但美国的知识分子仍然向往着欧洲。
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财富使美国社会礼节暴露在全世界的目光之下，接受各种详细的审视，因为富有的美国人热衷于出国旅行。前往海外的美国人是一夜暴富的危险性的典型代表，并且成为比较社会法规和道德标准的评判工具。夸夸其谈、行为粗鄙、好学新知并且感觉迟钝都是“丑陋的美国人”早期的典型标志。(26)尽管只占国家人数的一小部分，但出国旅行的美国人在外国人眼中仍然代表了整个国家，他们中的很多人都自觉不自觉地强化了美国在国际上的“暴发户”形象。
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财富榜样也会影响到社会风气。在镀金时代，崛起的工业家往往是这种形象：为巨大成功而大肆浪费，诱惑很多而约束很少，行为粗俗却也精明强干，富有进取心但也贪得无厌，善于抓住机会，不惜打破一切底线，对行贿收买轻车熟路。(27)不择手段是这些人的标识。他们坦言：“如果破费才能促成正当之事，则破费就是唯一的正当手段。”(28)而为了争取时间，直接贿赂法官和公务人员则成为习惯性做法。他们不仅将很多公务人员拉下了水，也成了青年人的“榜样”，在获取大量财富的同时，也污染着社会风气。
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达尔文的《物种起源》于1859年出版后，美国的商界开始热衷于探讨优胜劣汰和适者生存的问题，这也使得做事不择手段、剥削工人毫不留情的做法有了令人哭笑不得的“理论依据”。老洛克菲勒非常喜欢说的一句话就是：“企业的壮大仅仅是适者生存的功绩……这是自然的律法和上帝的旨意。”(29)
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尽管在老罗斯福之前，几位美国总统都没有为改变这种风气在政策层面上做太多努力，但他们所共同支持的一件事情却间接地促进了社会风气的变化，那就是重视教育。由于公共教育广泛开展，科学、文学和艺术世界的一切大门都向几乎所有人打开了，这为那些有理想、有干劲的青年铺垫出一条改变命运之路。与此前的那些依靠原始积累和借助行贿、钻法律空子致富的暴发户们不同，他们走的是依靠聪明才智和勤奋致富的路子。随着这样一代人的崛起，美国政坛、思想界及媒体涌现出一批改革者，而且，他们的成功及较高的个人素质和修养也将此前的暴发户比了下去，暴发户渐渐成了社会的笑料，新财富英雄则成为新一代青年的榜样。
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暴富的群体也在分化。与其他一些国家和时代的暴富者不同的是，从镀金时代迈向进步时代的相当一部分美国新富，有着更积极的追求，而不是仅限于炫耀财富。“在电话和快车发明前的闲暇日子里，即使缺乏古典文化训练的商人，也往往以知道书本中和精神上的某些事物为荣。”(30)他们中的一部分人将眼睛盯向了能够获得更多财富的领域，比如通过并购和垄断更有力地“钱生钱”，而另一部分人则加速了“进化”，将目光投向了慈善和公益事业。
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这一时期的百万富翁们还没有大办慈善事业的意识，尽管后来的许多大慈善基金的财源都是1865—1900年间聚敛的，但这些基金会几乎都是1910年以后才成立的，这些财富的创造者们那时不是老态龙钟就是早已过世，基金会事务多由其子女着手操办。促成这种财富观念改变的，正是时代风尚之变和联邦政府政策之变。
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进步时代的领导人，尤其是老罗斯福，显然注意到了这些变化。事实上，大规模企业时常让罗斯福有一种不祥之感，担心美国有一天会被他一直鄙视的追求物质利益的人们所奴役，出现一种“庸俗的财富所有者专制”(31)的局面。
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进步时代 罗斯福“打老虎”
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对美国人来说，幸运的是，在世纪之交遇到了一位真正能够把改革引上正轨的改革者。与以往的改革者不同的是，西奥多·罗斯福坚守的是国家主义的信念，他处理所有公共问题都是站在一个强劲的甚至有些极端的国家立场上的。并且，与克利夫兰等人不同的是，罗斯福很清楚，自己如果不能成为一个改革者，就根本无法真正地代表国家利益。他既不会做地方利益的代表，也不屑于成为特殊利益的代言人。
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罗斯福意识到，要从联邦政府层面加强对大企业的控制，帮助州和地方政府摆脱大企业对它们的负面影响。而民众也逐渐认识到，州政府与私人企业的联系越少，它洁身自好的可能性就越大，履行合法有效的管理职能就更加“自在”。
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这一点在罗斯福的第一份国情咨文中有着明确表述：大公司之所以能存在，是由于我们的制度创造和保护了它们，因此，让它们与这些制度和谐共处是我们的权利和责任。为了公众的利益，政府应该有权力检查大公司的运作。在不干涉各州权力的情况下，联邦政府也应该获得监管经营跨州业务的公司的权力。令罗斯福痛心疾首的是，“政府控制的完全缺位导致了金融界和工业界中自然人和法人力量——或曰公司力量的惊人增长。世界上没有哪个国家能取得如此多的财富，世界上也没有哪个国家能让取得这些财富的人掌控这么大的权力。”(32)
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让罗斯福欣慰的是，反垄断在美国具有文化基础。美国的反垄断热情可以追溯到安德鲁·杰克逊时代甚至更早，而这与农场主和小城镇企业主的文化有关——“有雄心，流动性大，有投机倾向，反对权威，崇尚平等主义，并且有竞争性”(33)。并且，在罗斯福上台之前，1890年的《谢尔曼法案》已经在反托拉斯问题上迈出了重要一步，法案的发起者参议员约翰·谢尔曼及其同僚认为，禁止并购和限制商业的法律，可以保障自由免遭腐蚀并维护独立思考政治生活的自由，这是民主政府的宝贵基石。(34)谢尔曼攻击垄断公司人为操纵价格欺骗消费者，进而威胁民主政府，这种认识与罗斯福和威尔逊的反托拉斯理念颇为吻合。
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时代氛围也有助于罗斯福的反垄断努力。进入20世纪，托拉斯问题堪称全国政治经济的中心话题，不仅中低收入阶层反对垄断公司，中小型企业也大多不满市场垄断、自身生存空间狭窄的现状，一些思想家更是著书立说谈论垄断、市场、公平与正义的问题，并将政府责任提到了一定高度。在罗斯福之前，为保护消费者利益，许多州都成立了公用事业委员会，对本地的煤气、电力、交通公司进行管控和规制，这也为后来的全国性改革提供了很好的实践经验。
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“装甲合同”丑闻进一步强化了人们的反垄断意识。镀金时代，美国的船用装甲业务基本被伯利恒钢厂垄断。后来，能够确保提前得到机密招标文件的卡内基公司在1890年挤进这个领域。1893年，伯利恒钢厂和卡内基公司达成了一个船用装甲业务的市场份额协议，1895年，两个公司以每吨600美元的价格向政府出售产品，但伯利恒钢厂却同时以250美元的价格向俄国出售同样的产品。结果，1900年，它被另一个想进入这个行业的米德维勒钢铁公司举报了。讽刺的是，垄断没有因举报而消除，而是使三个公司开始联手做起了坑骗政府和海军的生意。(35)但美国媒体和民众不是看客，这些丑陋之举激起了社会的反感，也为罗斯福和威尔逊的反垄断打下了民意基础。
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在这种背景下，西奥多·罗斯福适时地举起了大棒，而北方证券公司成了罗斯福“第一把火”的燃烧对象。
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面对众多的托拉斯，罗斯福为什么要先打北方证券公司这只“老虎”呢？
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