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作为消费者的年轻人是企业有待开发的资源。他们还没有成为商业、城市群落追逐的对象。男孩子们一旦穿不下他们的短短的裤子，就没有特别的衣服可穿。没有专门为他们举办的文化活动，放学后也没有可去的地方。儿童杂志迎合的是青少年的口味和兴趣，有针对青少年的通俗小说，但是这些都不构成青年文化。然而，后来的变化基础在这时已经奠定了：妇女地位的变化和最早的性革命的萌芽，中等教育和高等教育使得中产阶级的孩子们有更长的青年期，可以进行俱乐部和社团的组建。当然，还有从德国表现主义者到伦敦布鲁姆斯伯里斯蒂芬姐妹周围的年轻艺术家的爆炸性能量。
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新的群落需要新的仪式，新的共同生活方式，如往往吸引欧洲大城市成千上万人参加的共产主义者五一游行那样展现凝聚力和力量的活动，以及如足球比赛——在中心草坪上为存在而进行殊死之争——那样显示集体交流的机会。
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仅英国一国，1910年足球联盟登记注册的足球俱乐部就达1.2万个、会员30万，足球杯总决赛这样的赛事吸引的观众达10万人。其他的体育赛事，如温布尔登网球锦标赛和重要的板球比赛，也能吸引大批观众；而在世纪之交，伦敦有25家专门的体育报。
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这些新的群落是新兴的社会秩序的核心事实。各地都在发生身份调整的事情，使得大多数人悬在其传统社区（宗教信仰、出生地和习俗）和新社区的现代城市生活之间——这一半是出于选择，一半是由于强迫。随着工业区或者矿场附近的村庄发展出城市的繁荣，形成具有自己的市民文化的完整城市，重心是流行的追求，而不是精英的关切。（这些城市）更可能有容纳数万观众的一流的足球场，而不是一流的公共图书馆或者歌剧院。此外，政治集会、工人教育俱乐部、体育俱乐部、工会和合作社为社会生活提供额外的焦点。文化的民主选择得到强有力的彰显。
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大众社会提供的选择对于女性尤其显著。现在，在每一条商业街上都买得到体面、便宜、时尚合身、色彩时髦的衣服。穿革新衣服而不是紧身胸衣意味着她们可以更自由地呼吸，并通过参与体育运动体现她们的独立。穿着宽松的裤子骑自行车的女性——许多人认为这是一个丑陋的景象——是大众媒体的一个标志性图像。
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物质的丰富、所有梦想都可能得到满足的诱惑同时增加了可能的经验范围及心理压力。看看法国、奥地利和德国（在执行更严格的反淫秽法的英国和俄国，情况没这么严重）主要针对男性读者的报纸广告版——讽刺杂志、体育报——马上就会发现性的内容非常普遍。连篇累牍的避孕套广告，色情文学，治疗阳痿和“性神经衰弱症”的药丸广告，滋养头发和胡子的药品广告，酊剂广告，提高男性生殖力、使男人更引人注目、更具男子气概的药丸和电热腰带的广告。性和对男性力量的崇拜比10年前更加公开，开创性的记者汉斯·奥斯特沃德在柏林的一篇报道中做了如下记录：
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商店橱窗前面。里面是一排排的书。许多都显示淫荡的女人头像。有几本书有封皮：
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“有趣！曾经的禁书！真的迷人！放荡生活大揭秘！！”
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其他（书）提供婚姻问题的资讯。有关自虐的书封面插图令人作呕。窗口最前面是有飘带的照片：
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“曾经被没收！”
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在它的前面：年轻和年老的绅士、非常年轻的男男女女，睁着大大的眼睛，看着这个陌生的世界。
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一个12岁的男孩儿对他旁边的人说：“是的，伙计，我要买。”
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晕眩年代：1900-1914年西方的变化与文化 消费群
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新型的消费群，新的群落，既是害怕的一群，也是梦想的一群。这些害怕的核心是这一新的部落社会（其他人称之为“现代工程”）本身核心处确定性和机遇之间的折中。如果意识形态可以像衣服风格和家具一样进行选择，那么这种自由是以确定的身份为代价的，是以传统的保护、教会和确定的原则为代价的。人们照镜子的时候，发现盯着他们的那张脸几乎是立体派的那种脸。人们得到的机会比过去任何时候都多，面对日益加速的匆忙和无数种不同声音的喧嚣，他们发现自己不再是一个整体，也没有一种观点可以充分描述他们。他们拥有很多身份，很多不熟悉的身份。并非每个在自己的内心镜子里看到这种碎裂的人都能够接受自己的这个样子。
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当时，对自己身边这种毁灭、演变和建构交织的情况有着最敏锐认识的是乔治·齐美尔（1858—1918年）。这位德国的犹太学者经济独立，因此得以拥有大学教职不能提供的学术自由——这是他付出代价后发现的事实。当时，为了得到教授资格，他在柏林大学讲了一堂课。结果，由于年轻的哲学家竟敢当众反驳一位资深教授，他的课受到抵制。
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作为一个出生在繁华的柏林市中心的犹太孩子，幼年丧父的齐美尔在很多方面注定是一个密切的观察者，一个以局外人的身份进行观察的人。他一生都处于主流学术界的边缘，出版了一系列给他带来国际声誉的著作和论文。他的许多论文题目读起来像是他那个时代的地震记录：《两种形式的个人主义》（1901年）、《大都市的精神生活》（1903年）、《时尚哲学》（1905年）、《性别哲学》（1906年）、《生命的碎裂》（1916年）。“生命作为一种碎片的特征有它的原因……”齐美尔在他的最后一部著作中写道：“……个体对生命的体验往往就是这样（碎片），仿佛有一个层次，或者在上帝眼中，有一个完美的整体……它一旦进入我们的经验现实，就分裂为无数的部分……”活在现代世界带给我们伤害，以及碎裂。
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在消费社会，支配个体与他／她新获得的选择权之间关系的核心悖论是：大众生产不仅促进一个群体的会员制，也促使个人的、个体的选择成为个人喜好和品味的张扬，企业本身依赖把人们作为各种类型看待，而不是把他们作为个体看待。对于经理人和产品设计者，个人并不存在，而只有预算、尺寸表、钟形曲线、时尚、市场。市场营销和广告努力缩小这种差距。他们完美地把匿名的产品同各种脸联系起来，赋予它们个人的外表和一点儿家庭般的温暖。
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在新生事物增长之时，旧事物突然变得珍贵起来，促使人们记录行将消逝的世界和短暂的瞬间。摄影家尤金·阿特热出没于巴黎的街道，保持他所看见的不会持久的东西；奥古斯特·桑德摄制了他的第一批工作中的德国人；俄国的谢尔盖·米哈伊洛维奇·普罗库丁－古斯基（1863—1944年）拍摄了一系列令人惊奇的、生动的纪念碑和沙皇帝国人民的彩色照片（用根据他自己的设计生产的照相机）；英国摄影家本杰明·斯通于1897年创建了全国摄影记录协会。保存是当时的任务。创建于1895年、致力于保存乡村房屋和其他历史古迹的英国国家信托基金于1907年得到法律的承认。1902年，德国的杜热尔邦德志在发挥相似的作用，而在法国，被认定为国家遗产的遗址都得到1905年通过的法律的保护，奥地利于1911年成立了非常正式的“帝国和皇家古迹委员会”。
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我们已经离开了电影院的话题，但是，它对世界的明亮呈现是当时的重要标志。它不仅提供娱乐，而且还提供了一群半神，他们在热爱者的眼中光彩夺目，是对个体的神化。技术前所未有地控制了人们的描写，作家和工程师争相改进和扩大电影的技术和美学可能性。
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1911年还有一件与电影有关的事，虽然它完全没有引起注意。法国大公司很快发现最好把他们的制片厂建在阳光灿烂的南部，这里可以使用自然光，而无需使用昂贵、事故多发的高压照明。1911年10月，美国人戴维·霍斯利基于同样的考虑，去加利福利亚开办了第一家电影制片厂——内斯特制片厂。他就便选择洛杉矶多山的郊区一个叫作好莱坞的村子，在那里，他在枯燥乏味但是名字很响亮的日落大道开办了他的制片厂。
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