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那么是否真的有许多大众在意自己购买的产品具有森林管理委员会认证标志？调查显示80％的消费者表示，如果有选择的话，他们会购买注重环保的公司生产的商品。但这是否只是一句空话呢？人们在商店选购木制品时，是否真的会去注意森林管理委员会的认证标志？他们愿意为此多付点钱吗？
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这些问题对于那些正在考虑是否要花钱申请森林管理委员会认证的公司而言非常重要。俄勒冈的两间家得宝建材超市做了一项实验，它们在邻近货架放置同样尺寸的胶合板，两种板几乎完全相同，惟一的区别在于一种有森林管理委员会认证标志，一种则无。实验进行了两次：一次是两个货架上的胶合板价格完全相同，另一次是有森林管理委员会认证标志的胶合板比没有该标志的贵2％。实验结果是有森林管理委员会认证标志的胶合板的销售量是没有该标志的胶合板销量的两倍。（两间家得宝，其中一间位于大学城，属于“自由开放”意识较浓的地区，有森林管理委员会认证标志的胶合板的销售量是没有该标志的胶合板销售量的6倍，而另一家位于相对保守地区，前者的销售量也比后者多19％。）当有认证标志的胶合板比没有标志的胶合板贵2％时，大部分消费者选择了价格便宜的那种，不过还是有为数不少的消费者（37％）愿意购买有认证标志的商品。由此可见，大部分人在购买东西时还是会考虑环境价值，而且有一部分的人愿意为这种环境价值多付一点钱。
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在森林管理委员会认证体系实行之初，很多人担心经过认证的产品由于增加了认证费用，或者为符合认证条件使环保方面的成本有所增加，因此导致产品价格上涨。事实上，后来的经验表明认证并不会使木制品的成本增加。然而，市场上经过认证的产品通常会比未认证的产品贵，这是因为供需规则的缘故：零售商发现经过认证的产品很受欢迎，常常卖到断货，哪怕把价格提高一点也一样卖得出去。
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森林管理委员会尚在组建阶段时，就有众多全球木材制造商和零售商巨头推派代表加入委员会或努力跟进森林管理委员会制定的目标。这些企业中总部设在美国的有世界最大的木材零售商家得宝、仅次于家得宝的美国第二大家庭装修建材零售商卢氏、美国最大的木制品公司之一哥伦比亚木业公司、世界最大的文件复印服务提供商金考公司（现在已与联邦快递合并）、美国最大的樱桃木生产商柯林斯派和凯恩硬木公司、全球领先的吉他生产商吉布森、在缅因州经营百万英亩林场的七岛地产公司，以及世界最大的门窗制造商安德森公司。在美国以外地区，积极加入森林管理委员会的大公司有加拿大林业巨头天柏和纸业巨头多塔尔、英国最大的家庭装修建材公司百安居、英国第二大连锁超市圣斯伯里、世界上最大的组合家具零售商瑞典的宜家，以及瑞典两大纸业与林业公司SCA和斯维思考格（以前叫阿斯朵曼）。这些企业之所以不遗余力地推行森林管理委员会制度，是因为这么做能给他们带来经济效益，但最终走上这一步还是众多“推拉”力量相结合的结果。“推”指的是有些公司由于砍伐老龄木，受到环保团体的不满攻击，如雨林行动网络就对家得宝施加压力。“拉”指的是许多公司意识到大众对环保问题的关注度正在日益加深，他们可以借此机会提高自家产品的销售额。家得宝等大公司在受到环保团体的“推”力后，知道必须让长年合作的供应商做点改动。这些大公司学得很快，马上发表声明，家得宝也会对智利和南非的供应商施压，要求他们采用森林管理委员会订定的标准。
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前文在讨论矿产业时，我提到要求矿产公司改变运作方式最有效的施压手段不是动员个体消费者去围堵矿场，而是从那些大笔买进金属再卖给个体消费者的大商家入手（如杜邦公司和蒂梵尼珠宝公司）。林业也是如此。消费木材最多的是房屋建造和装修，然而大多数房主不知道该如何选择和控制林业公司生产的木材，林业公司最大的客户是大型的木制品商场，如家得宝和宜家这样的家装店，还有大型机构买家，如纽约市或威斯康星大学。这些公司和机构曾经联合起来对南非实行经济制裁，迫使强大、富有、顽固且军事力量雄厚的南非政府终止种族隔离政策。众多林业产销链上的零售商和制造工厂联合起来，组成“采购者团体”，承诺在一定时间段里，提高有森林管理委员会认证标志的产品的销量。今日，这样的团体在世界各地已有十几个，最大的一个位于英国，其成员包括英国一些大型的零售店。采购者团体在荷兰等西欧国家、美国、巴西和日本等地的影响也越来越大。
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除了采购团体的影响之外，在美国，对森林管理委员会认证产品起推动作用的还有美国能源及环境设计先导计划（LEED）提出的“绿色建筑标准”，这项评定系统用在环保设计和建材使用方面。美国越来越多的州政府和市政府同意采用LEED的公司可享受减税优惠，很多政府建筑工程也要求建设公司遵循LEED 标准。一般而言，承包大型建筑工程的建设公司、承包商和建筑设计公司不与大众直接发生关系，消费者很难看到他们的工作方式，但出于减税和增加中标几率的考量，他们还是会选择有森林管理委员会认证标志的产品。要指出的是，驱使企业采纳LEED标准或是加入采购者团体，其动力还是来自消费者对环境质量的关注和企业对环境声誉的重视。LEED标准和采购者团体提供了一种机制，使得个体消费者能够影响企业的行为。
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自森林管理委员会于1993年成立以来，森林认证运动很快风行于世界各地。目前已有64个国家拥有经过认证的林场和产销监管链，而经过认证的森林总面积为156000平方英里，其中33000平方英里位于北美。现在世界上有9个国家各自拥有至少4000平方英里的认证林场，瑞典以38000平方英里高居榜首（这意味着瑞典境内一半以上的林场已通过认证），其次是波兰，然后依次是美国、加拿大、克罗地亚、拉脱维亚、巴西、英国和俄国。在世界各国中，林木产品贴有森林管理委员会认证标志比重最高的国家是英国和荷兰，英国木制品有20％贴有认证标志。除此之外，还有16个国家各自拥有400多平方英里的认证林场。北美最大的认证森林是加拿大安大略省的戈登科生森林，面积达7800平方英里，由加拿大木业和纸业巨人天柏集团负责经营。天柏希望在不久的将来，他们在加拿大经营的所有50000平方英里的林场都能通过认证。此外，这些通过认证的森林中，有些是私有林，有些是公有林。宾夕法尼亚州是拥有认证森林最多的所有人，其森林面积大约有3000平方英里。
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森林管理委员会成立后，申请认证的森林面积每年增长一倍，近年来速度有所减缓，“仅”以40％的速度增长。这是因为最先申请认证的林业公司和管理人员已经达到森林管理委员会制定的标准，而近年来才申请认证的森林必须改进经营方式，才能达到森林管理委员会的要求。也就是说，森林管理委员会认证体系实行之初，主要是为了识别哪些林业公司采取高标准的环保方式，后来服务重心慢慢转变成帮助改进环保标准不达标的公司。
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那些最初对森林管理委员会持反对态度的伐木公司最终也不得不承认委员会效能卓越。于是他们成立了其他的考核标准较为宽松的认证组织，与森林管理委员会抗衡。其中包括美国林业及纸业协会成立的森林可持续经营计划、加拿大标准协会和泛欧森林管理委员会。五花八门的森林认证机构让大众眼花缭乱。例如，森林可持续经营计划就有六种标志用在六种标准上。这些“翻版”认证机构和森林管理委员会的差异在于前者不要求独立的第三方认证，而是允许林业公司进行自我评估和认证（我可不是在开玩笑），在自我评估过程中也没有统一的标准和量化结果（如溪流两侧河岸植被区的宽度），甚至采用不可量化的形式（“我们有自己的政策”，或是“我们的管理层会参与讨论”）。这些机构也没有实行产销监管链认证，因此在锯木厂加工的木材有的来自接受过认证的林场，有的则没有。泛欧森林管理委员会还实行区域自动认证制度，例如奥地利境内的所有森林很快就通过认证。这些认证机构很可能由于失去公信力，以后无法与森林管理委员会竞争，要么采取和森林管理委员会一样严格的标准，以此获得大众的信任。
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崩溃：社会如何选择成败兴亡 水产业
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最后我要讨论的是水产业（海洋渔业），其面临的根本问题和石油业、矿产业、林业一样：世界人口和富裕程度的增加使得对上述资源的需求越来越大，而供给量却在不断下降。虽然第一世界消耗的水产品很多，而且消耗量呈上升趋势，世界其他地区的水产品消耗量更大、上升速度更快，例如近十年来中国的水产品消耗量比过去翻了一倍。第三世界国家所消耗的蛋白质（来自动植物）中，鱼类占了40％；对超过十亿人口的亚洲来说，鱼类是动物性蛋白质的主要来源。世界各国许多人口从内陆迁到沿海，也增加了对水产品的消耗量。到2010年，世界上有四分之三的人口都将住在离海岸50英里内的地区。鉴于我们对水产品的依赖，世界上有两亿人从事渔业。对冰岛、智利等国而言，渔业是最重要的经济命脉。
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任何可再生的生物资源都有经营难题，海洋渔业尤其困难。单一国家在它控制的海域经营渔业都困难重重，更别提是在多国控制的海域了。没有一个国家能按照自己的意愿来掌控，因此海域很容易面临资源枯竭的问题。此外，200英里外的公海任何国家都可以管辖。研究显示，如果合理经营，水产品的捕捞量应该比目前多。然而遗憾的是，由于过度捕捞，世界上大部分经济价值高的海洋鱼类不是濒临灭绝，就是急遽减少，再生速度缓慢，迫切需要良好的经营管理。世界上濒临灭绝的鱼类有大西洋比目鱼、大西洋蓝鳍金枪鱼、大西洋剑鱼、北海鲱鱼、大岸滩鳕鱼、阿根廷无须鳕和澳大利亚的墨累河鳕鱼。在大西洋和太平洋滥渔酷捕地区，自1989年渔获量达到顶峰后，逐年下降。其主要原因是前几章探讨过的“公有地悲剧”。对于共享可再生资源，使用者很难达成用量协议。同时，渔业也缺乏有效的经营和规制，再加上所谓的不正当补贴，即很多政府出于政治因素考虑，提供渔船补贴，使得过多渔船出海作业，由此造成过度捕捞的问题，渔获量越来越少。最后只有依靠政府补贴，才能维持生计。
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过度捕捞造成的恶果，不只是我们以后可能无鱼可吃，也不只是某种鱼类的消失。利用海底拖网等方式捕捞目标鱼类时，免不了把其他的鱼类也一网打尽。这些被不幸捕捞的鱼类或水生动物称作为“副渔获物”，副渔获物的数量可达到全部捕获量的四分之一到三分之二。副渔获物经常在捕捞过程中死亡，然后被抛回海里，如体积过小的目标鱼类、海豹、海豚、鲸鱼、鲨鱼和海龟等。然而，这种情况并非无法避免。比如，近年来随着捕鱼工具和方式的改进，副渔获物相对减少。例如，在东太平洋捕捞金枪鱼时，海豚副渔获物的死亡率已减少50倍。渔业也对海洋栖息地造成严重破坏，特别是拖网渔船对海床的破坏，以及用炸药炸珊瑚礁，用氰化物毒鱼。最后，过度捕捞也会伤害到渔民自身的利益。涸泽而渔，最终受影响的还是自己的生计。
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这些问题不仅困扰着经济学家和环保人士，一些渔业领导人对此也关怀备至，其中包括联合利华的主管。联合利华是世界上最大的冷冻鱼采购商之一，旗下几大品牌广为人知，如美国的戈登，英国的鸟眼华斯和伊格罗，以及欧洲的芬达斯和福德莎。联合利华的主管担忧他们购买和销售的鱼类正在世界范围内急遽减少，正如发起成立森林管理委员会的木业公司主管担忧森林面积在缩小一样。于是1997年，即森林管理委员会成立4年后，联合利华和世界自然基金会合作，成立了一个类似于森林管理委员会的组织，名为海洋管理委员会（MSC），其目的在于向消费者提供贴有生态标志的商品，通过正面的市场引导，鼓励渔民解决渔业的“公有地悲剧”问题，而非以威胁的手段来迫使他们改变。现在，一些企业、基金会和跨国公司也加入进来，与联合利华、世界自然基金会一起参与海洋管理委员会。
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在英国，支持海洋管理委员会或购买认证水产品的企业，除了联合利华，还有英国最大的水产公司杨氏布鲁奎斯特公司、英国最大的生鲜食品超市圣斯伯里、马莎连锁百货公司和西夫韦连锁超市，还包括拥有多条拖网渔船的宝埃德渔业公司。在美国，海洋管理委员会的支持者有全球最大自然有机食品零售商全有机食品，以及萧氏超市和乔氏超市。除英美外，其他地区的支持者还有瑞士最大的食品零售商米格罗斯、澳大利亚的凯利斯及法兰西食品公司，该公司拥有渔船和加工工厂，也做市场和出口贸易。
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海洋管理委员会的认证标准是由渔民、水产公司主管、水产品加工厂、零售商、研究渔业的科学家和环保团体多方协商制定的。最主要的考评内容是维护鱼群的健康（包括鱼群的雌雄比例、年龄分布和基因多样化）、以可持续捕捞为原则、不得破坏生态系统的完整、尽量减少对海洋栖息地的破坏、尽可能不捕捉非目标鱼种（减少副渔获物）、制定鱼群经营和环境保护的规则和做法、遵守现行法规等。
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各水产公司拿五花八门的声明向大众消费者集体轰炸，均声称自家的捕捞方式不会破坏环境。事实上，有些并不属实，有些则混淆视听。因此，海洋管理委员会像森林管理委员会一样，采取由独立的第三方来认证。同样的，他们授权给几个机构执行认证工作，并不亲自参与考核。申请认证纯属自愿行为：如果公司认为值得花钱做认证，那么就可以提出申请。如果小型水产公司想申请认证，则可向大卫和卢西莉·帕卡德基金会的渔业可持续基金申请认证费用补助。水产公司向认证机构提出申请后，认证机构会先作预审，预审结果是保密的，然后才是全面审核（如果该公司预审后仍然愿意接受审核的话）。一般而言，全面审核需要一至两年的时间（对于大型复杂的水产公司，审核时间可能长达3年），然后列出需要解决的问题。如果审核结果理想，不足之处也都解决，该公司就能获得5年的认证，但每年还必须接受一次突击审核。年度审核结果会在官方网站公布，以接受各界人士的考察与挑战。根据经验，大多数得到海洋管理委员会认证的水产公司都会想方设法保留这个资格，尽力配合海洋管理委员会的要求以期通过年度审核。海洋管理委员会也和森林管理委员会一样有产销监管链，整个产销过程都进行追踪，从渔船到码头，从批发市场到加工工厂（冷冻厂和罐头厂），从批发商、经销商，最后到零售市场。只有经过认证而且通过产销监管链追踪的水产品，才能在商店和餐馆出售时贴上海洋管理委员会的认证标志。
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鱼种、鱼群、捕鱼方法，以及捕鱼工具都能申请认证，而申请人可以是渔民团体、国家或地方的政府渔业部门、加工工厂或是经销商。至于申请认证的“鱼类”也不只是鱼，还包括软体动物和甲壳类动物。目前七种已经认证的鱼类中，数量最多的是美国阿拉斯加渔猎部的阿拉斯加野生三文鱼，第二多的是西澳大利亚的龙虾（澳大利亚经济价值最高的水产品，约占澳大利亚水产总值的20％）。其次是新西兰的无须鳕（新西兰最具经济价值的出口水产品）。除此之外，英国还有四种认证数量相对较少的鱼类，分别是泰晤士鲱鱼、用垂钓法捕捞的康沃尔鲭鱼、南威尔士伯里湾的蛤，以及洛克托里顿湖的海蝥虾。目前正在申请认证的有阿拉斯加的狭鳕（美国产量最多的鱼类，约占鱼类总量的一半）、美国西海岸的比目鱼、珍宝蟹、斑点虾、美国东岸的条纹鲈鱼以及加州龙虾。海洋管理委员会计划扩展认证范围，除野生鱼类外，人工养殖的水产品（下一章将讨论水产养殖造成的严重问题）也能申请认证，其中包括虾在内的十几种水产品，可能还有三文鱼。当前认证问题最大的是野生虾的捕捞（野生虾大都采用海底拖网捕鱼法，因此有一大部分是副渔获物）。此外，对于单一国家管辖海域之外的鱼类的认证也困难重重。
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总体看来，鱼类认证要比森林认证来得困难，所需时间也更长。然而，我还是对这5年来鱼类认证取得的成绩感到惊喜，当前的情况要比我原先设想的好很多。
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崩溃：社会如何选择成败兴亡 企业与大众
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简而言之，大企业的环境运作受制于一个会触犯许多人正义感的重要事实：即企业可能在短期内为了追求最大利益，不惜破坏环境，伤害人类健康。当今仍有不少渔民无限制地捕鱼；跨国伐木公司在热带雨林国家依靠贿赂政府官员和欺骗无知的地主，短期租赁林场，拼命伐木。石油业也一样，1969年，圣塔巴巴拉海峡钻油平台发生漏油事件；还有蒙大拿的矿产公司直到近年来才开始受到环境清理法规的约束。如果政府法规的执行力强，而大众又有强烈的环保意识，那么注重环保的大企业才能打赢唯利是图、无视环保的企业。反之，如果法规的执行力不强，大众对此又不重视，那么结果就正好相反。
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