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设计问题（第二辑） 6. 文字的视觉起源
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除了把文字作为美学元素使用之外，一些艺术总监使用象形图的起源作为吸引观看者的方法。例如，兼久（Kanehisa Tching）在他的文章中介绍到为太阳神户银行所做的广告，质疑观看者关于一个词的词源及其视觉来源，玩味文字和图像之间的符号组合，使人想起一个视觉文字游戏（见图66）。[36]海报上呈现的是表意文字“貴”，其含义是“珍贵”或“无价”（kicho）。表意文字的词根也是其下半部分，是表意文字“貝”。在海报中，这个“视觉”词根换成了画出来的实际贝壳。对“文字”的玩味—在文字和图像，能指和所指之间转换—其实是符号的图画属性，以及日本的文字和图像之间独有的联系。这种双关语在很多广告用语中都能找到，通常是使用文字的双重含义或同义词来制造幽默感和吸引注意力。全世界的广告都使用双重编码广告用语，或者使用符号图像替换词语作为吸引消费者注意力的策略手段。（参考米尔顿•格拉瑟（Milton Glaser）所设计的著名的标志“”。）但是在太阳神户银行广告中的视觉游戏有点儿不同：一个富有含义的图像替换了另外一个富有含义的图像。视觉游戏所强调的是符号的词根，也是广告叙述的线索。广告语是：“爷爷，为什么这个字里边有个贝壳呀？”对日本读者来说，孙子提出了一个有趣的问题，而广告则给出了答案。表意文字由两个图像组成：一个贝壳和一个篮子或某种类型的容器。这个古代中国符号背后的意义是贝壳用作钱币的时代所赋予的，即拥有很多贝壳的人被视为富有的贵族。
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图66 太阳神户银行广告
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艺术总监野田凪（Noda Nagi）为La Forêt百货公司设计的海报中出现了大家更为熟悉的文字游戏形式（见图67）。海报上是一位年轻的女性，身穿牛仔竞技秀的衣服，手持一个套索。广告语是“我是牛仔女郎”，但是“牛仔”这个词写成了日语的表意文字“買”（kau），其日文发音跟英语的“cow”（牛仔）一样，而它的意思则是英文的“shopping”（购物）。“牛仔”和“购物”之间的转换玩味的是“我是牛仔女郎”和“我是购物女郎”两者之间的含义差异。
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图67 “我是Cow-Girl”。野田凪为La Forêt百货公司设计的广告
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设计问题（第二辑） [:1700031716]
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设计问题（第二辑） 7. 应用拉丁字母
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拉丁字母（罗马字）在日本广告中同样也被用作装饰工具，甚至采用杂合文字和没有含义的文字。这在日语俚语中被称为“日本英文”（Japanglish）或“日式英语”（Japlish）。比如，服部一成（Hattori Kazunari）为东日本铁路公司设计的海报上就是一片野生灌木后边的一辆小火车，好像火车是一条毛毛虫（见图68）。火车上边是一只蜜蜂，进一步缩小了火车，强调了火车的玩具视角。日语广告语是：“火车上见。”右边出现一个无意义的词“Traing”，是英文的“Train”（火车）和“ing”的结合。这个词唯一的含义是一个象征符号，是这列火车的标志。这个标志样子有趣而且洋气，它会把这种感觉传递到火车之旅上。
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图68 服部一成为东日本铁路公司设计的“Traing”广告
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一个更加精致的广告是艺术总监井上嗣也（Inoue Tsuguya）为森泽字体设计公司所做的海报。海报展示的是买家购买字体的核心原因，这幅海报带动了有关语言视觉重要性的讨论（见图69）。广告是一片垃圾场，垃圾堆中混杂着拉丁字母（罗马字）和数字。尽管广告上看到的是拉丁字母，但还是保留了文字的视觉特征处理方法。垃圾堆的概念和图像在后现代艺术中很常见，过剩的垃圾被视为后现代消费习惯的结果。[37]垃圾场看起来像是字体的墓地，旧的字体遭遗弃让位于新的字体，因此认识到消费文化的规则，即暂时的以及不断演变的风格、美学和时尚是字体设计的精髓。然而，即便像海报上那样，将这个混乱的世界比作垃圾场，从垃圾顶端出现的清晰洁白明亮的字体，就像是对新秩序和美学的呼唤。将混乱转变为秩序是文字在世界上的原始角色：当组合成单词和句子之后，文字就组织了情感混乱并创造了秩序。字体创造出的美学秩序近似于语言创造出的连贯性。这里的美学不仅仅被描述为装饰的工具而是作为功能性的工具。这种美学的功能模式给予了文字和语言以形式和视觉。这种形式和视觉等于其内容，又独立于其内容。
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图69 井上嗣也为森泽字体设计公司所做的“文字的想象”广告
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设计问题（第二辑） [:1700031717]
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设计问题（第二辑） 8. 结论
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总之，在许多日本的广告海报中存在着一种新的图文关系。这种关系创造了复杂的语法，图像和文字都有着多重含义和角色；文字和图像都以直接的（指示的）方式传递信息，但是也使用文字游戏来展示一种语言类型，以含蓄的方式将广告语和目标用户联系起来。在本文所展示的这些海报中，艺术总监们超越了多层的文本意义。他们不仅仅使用了不同字体和书法风格的美学元层次来传递特定历史时期及其文化气息，而且利用日本语书写首要的视觉性，通过日本语言的视觉特征增添了含义。这种文字（同时也是图像）和图像的结合，及其多重层次的不同含义，在日本开始出现文字书写的时候就存在了。因此，现代艺术总监们能够创造两种符号系统之间新的关系。如前所述，巴特的结构理论讨论这两种符号系统之间的关系，但是在他的《符号帝国》一书中，巴特自己也承认在日语环境中应用这些理论的困难。[38]作为对巴特的回应，池上善彦（Ikegami Yoshihiko）考察了符号学对于日本文化模式研究的相关性。[39]笔者更加倾向于认为德里达（Derrida）的后结构理论与本文中的讨论关联性更强，设计师们的广告充分说明文字图像之间的二元对立在后现代时期已经不复存在，同时还拓展了该二分法所指的维度。[40]
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[1]奥利·巴特尔是以色列耶路撒冷比撒列（Bezalel）艺术与设计学院历史理论系主任，主要从事日本视觉文化和当代设计研究。奥利获特拉维夫大学文化研究专业博士学位，日本东京青山学院大学工商管理硕士学位。除了在日本商业设计美学研究方面的学术经历以外，他还是日本营销和商务实践领域的专家，曾在日本市场上的领军技术公司担任高级职务十余年。
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[2]在维森菲尔德的文章中，她把日本书写语言史呈现为日本跨文化交流过程。她提到设计师在不同宣传情境中对字体的运用。详见Gennifer Weisenfeld,“Japanese Typographic Design and the Art of Letterforms”in vol.2 of Bridges to Heaven：Essays on East Asian Art in Honor of Professor Wen C. Fong, ed. Jerome Silbergeld, Dora C. Y. Ching, Judith G. Smith, and Alfreda Murck（Princeton：Princeton University Press, 2011）, 827-48。
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