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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422461]
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） 战略层定义
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导致网站失败最常见的原因不是技术，也不是用户体验。网站失败最常见的原因，是在开始写第一行程序、描第一个像素，或配置第一个服务器之前，没有人试图回答下面两个非常基本的问题：
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▼我们要通过这个产品得到什么？
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▼我们的用户要通过这个产品得到什么？
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回答了第一个问题，我们才能据此描述出企业的产品目标（product objectives）。第二个问题则提出了关于用户需求（user needs）的问题，这是来自企业外部的目标。结合内外两者，“产品目标”和“用户需求”就组成了战略层，也就成为我们在设计用户体验过程中做出每一个决定的基础。然而，令人惊讶的是，许多用户体验项目在开始之初对于最基本的战略层并没有清楚与明确的认识。
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此处的关键词是明确（explicit）。当我们能越清楚地表达我们想要什么，以及确切地知道其他人想要从我们这里得到什么时，我们就能越精确地满足双方的需求。
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422462]
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） 产品目标
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为了明确地理解战略，第一步就是检查我们自己的产品或服务的目标。产品目标经常以“只可意会不可言传”的状态存在于一小群创建产品的人当中。当产品目标无法用口头表达出来时，对于应该如何完成产品，不同的人就经常会有不同的想法。
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422463]
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商业目标
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人们常使用像“商业目标（business goals）”或“商业驱动因素（business drivers）”这样的词汇来描述内部的战略目标。我将在本书中使用“产品目标（product objectives）”，因为我认为其他的词汇不是太狭义就是太广义：太狭义是因为并不是每一个内部目标都是商业目标（毕竟不是每个企业都有像商业产品那样的同类型目标），太广义则因为这里我们最关心的，是用尽可能具体的词汇来定义我们期望产品“本身”能完成的事情，其余的活动也是如此。
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多数人一开始是用很宽泛的词汇来描述产品目标的。基本上，企业网站的存在是为了满足两种意图当中的一个：替公司赚钱或替公司省钱。有时它同时满足这两个。但为了这两个目标，网站到底应该做些什么并不总是很清楚。
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相反地，太具体的目标也无法充分地描述出在战略制定过程中可能发生的困难。例如，写明你的目标是“为用户提供一个实时的文本通信工具”，并不能解释这个工具要如何支持企业目标，或是它如何满足用户需求。
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要想在太具体和太宽泛之间取得一个平衡，我们就应该避免在尚未充分了解问题之前就试图得出结论。为了创造成功的用户体验，我们必须保证我们的决策不是随便决定的—也就是说，每一个我们做出的决定，都应该建立在我们确切地了解了它的影响力的基础之上。明确地定义“成功的条件”—而不是定义“通向成功的路径”—才能保证我们不会在这个阶段跑得太快。
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422464]
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） 品牌识别
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对于任何一个网站，它需要明确描述的基础目标之一就是品牌识别（brand identity）。我们中的大部分人看到“品牌”二字都会直接联想到商标、色调，和字体设计。当然这些品牌的视觉组成很重要（我们将会在第7章表现层再深入探讨品牌的视觉设计），不过品牌概念远远超越了视觉表现。品牌识别—可以是概念系统，也可以是情绪反应—它之所以重要是因为它无法不被用户注意。在用户与产品交互的同时，企业的品牌形象就不可避免地在用户的脑海中形成了。
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你必须要决定品牌形象是无意之中形成，还是经过产品设计者有意精心安排的结果。大多数企业选择对他们的品牌形象施加一些控制，这就是为什么传递品牌识别是一种非常普遍的产品目标的原因。品牌不仅仅影响了商业企业—它还影响每一个有网站的组织，从非盈利机构到政府部门，都是靠着用户体验来创造品牌形象。而将品牌形象具体且明确地写进目标，将会提高呈现出积极的品牌形象的机会。
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422465]
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） 成功标准