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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422463]
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商业目标
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人们常使用像“商业目标（business goals）”或“商业驱动因素（business drivers）”这样的词汇来描述内部的战略目标。我将在本书中使用“产品目标（product objectives）”，因为我认为其他的词汇不是太狭义就是太广义：太狭义是因为并不是每一个内部目标都是商业目标（毕竟不是每个企业都有像商业产品那样的同类型目标），太广义则因为这里我们最关心的，是用尽可能具体的词汇来定义我们期望产品“本身”能完成的事情，其余的活动也是如此。
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多数人一开始是用很宽泛的词汇来描述产品目标的。基本上，企业网站的存在是为了满足两种意图当中的一个：替公司赚钱或替公司省钱。有时它同时满足这两个。但为了这两个目标，网站到底应该做些什么并不总是很清楚。
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相反地，太具体的目标也无法充分地描述出在战略制定过程中可能发生的困难。例如，写明你的目标是“为用户提供一个实时的文本通信工具”，并不能解释这个工具要如何支持企业目标，或是它如何满足用户需求。
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要想在太具体和太宽泛之间取得一个平衡，我们就应该避免在尚未充分了解问题之前就试图得出结论。为了创造成功的用户体验，我们必须保证我们的决策不是随便决定的—也就是说，每一个我们做出的决定，都应该建立在我们确切地了解了它的影响力的基础之上。明确地定义“成功的条件”—而不是定义“通向成功的路径”—才能保证我们不会在这个阶段跑得太快。
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422464]
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） 品牌识别
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对于任何一个网站，它需要明确描述的基础目标之一就是品牌识别（brand identity）。我们中的大部分人看到“品牌”二字都会直接联想到商标、色调，和字体设计。当然这些品牌的视觉组成很重要（我们将会在第7章表现层再深入探讨品牌的视觉设计），不过品牌概念远远超越了视觉表现。品牌识别—可以是概念系统，也可以是情绪反应—它之所以重要是因为它无法不被用户注意。在用户与产品交互的同时，企业的品牌形象就不可避免地在用户的脑海中形成了。
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你必须要决定品牌形象是无意之中形成，还是经过产品设计者有意精心安排的结果。大多数企业选择对他们的品牌形象施加一些控制，这就是为什么传递品牌识别是一种非常普遍的产品目标的原因。品牌不仅仅影响了商业企业—它还影响每一个有网站的组织，从非盈利机构到政府部门，都是靠着用户体验来创造品牌形象。而将品牌形象具体且明确地写进目标，将会提高呈现出积极的品牌形象的机会。
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422465]
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） 成功标准
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比赛都有终点。理解你的目标，有一个最重要的部份，就是理解你要怎样才能知道“什么时候到达了终点”。
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这就是成功标准（success metrics）：即一些可追踪的指标，在产品上线以后用来显示它是否满足了我们自己的目标和用户的需求。好的成功标准不仅影响项目各阶段的决策，也为衡量用户体验工作价值提供了具体的依据。特别是当你正申请下一个用户体验项目的预算，却发现对方对用户体验的价值表示怀疑时。
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有时这些成功标准与网站本身和用户如何使用该站有一定的关系。用户在每一次访问网站时的平均停留时间是多少？（分析工具可以帮助你确定这点）如果你想要鼓励用户随意轻松地发掘网站提供的服务，那么你一定希望看到单次访问的时间有所增加。相反地，如果你想要提供快捷简便的信息或功能服务，那么你或许希望单次访问的时间减少。
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成功标准具体显示了用户体验是否有效地达成了战略目标。在此例中，通过衡量每一个注册用户单月的访问次数表明了此网站对核心用户的价值。
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对于依赖广告收入的网站，印象数（impressions）—你的网站上每一个广告的每天被展示的数量—是绝不可忽视的重要指标。但你必须小心地平衡这个目标和用户需求。在主页和用户想看的内容页面之间多增加几层导航，无疑地会提高每个广告的印象数，但这是用户需要的吗？可能不是。长期下来，你将看到：由于用户感到挫败，他们决定不再回来，你的广告印象数将会从升势开始下跌，甚至可能比原来跌得更低。
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不是所有的成功标准必须直接由网站获得。你也可以衡量对网站的间接影响。如果你的网站为用户提供产品常见的疑难解答，你的客户服务专线的电话数量应该相应减少。一个有效的内部网站可以提供工具与资源的简便的途径，如此则能缩短销售人员的工作时间—也就是直接转化成增加的年收益。
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对驱动用户体验决策而言有意义的成功标准，一定是可以明确地与用户行为绑定的标准，而这些用户行为也一定是可以通过设计来影响的行为。当然，如果网站改版之后，网上交易的每日收益跃升至40%，很容易可看出其间的因果关联。但是如果这些改变发生在一个更长的时间段内，就很难判定这些改变是源于用户体验还是其他因素。
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例如，网站的用户体验不能为你带来新的用户—你必须依靠口碑或是市场营销来吸引潜在用户。然而用户体验能极大地影响访问者的二次访问几率。测量回访数据可能是一个很好的方法，它能分析你的网站是否满足了用户需求，但是要小心：有时候那些用户不回来是因为你的竞争对手展开了一场声势浩大的广告造势，或因为你的公司目前负面新闻缠身。因此，任何断章取义的标准都可能造成误导；请务必后退一步，看看除了网站之外发生了什么事，以确定你了解到事情的全貌。
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用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版） [:1700422466]